华润置地杭州“双城之战”

撰文/龚丽欣

近日，华润置地万象城再添新丁。

11月5日，杭州城北万象城正式开业，这是华润置地在杭州建成的第四个综合体项目，也是华润置地在杭州落地的第二座万象城。

这是继深圳之后，华润置地又一次完成了“双城”布局。

由于布局位置、项目定位等原因，自拿地之初杭州城北万象城便备受热议。

如今项目成功面世，市场反响如何？引入品牌的情况怎么样？华润置地重仓杭州的原因又是什么？或能从中抽丝剥茧。

定位之争

杭州第二座万象城开业了。

最新消息显示，杭州城北万象城位于杭行路与良运街交汇处城北副中心国际商务区核心位置，地铁4号线和10号线交汇处杭行路站上盖，毗邻建面约20万方中央景观湖。

据了解，杭州城北万象城的总建筑面积达到80万平方米，其中包括15万平方米的商业综合体、285米超高写字楼与22万平方米的住宅组成，项目总投资约92亿。

作为华润置地旗下高端商业产品线，万象城落地杭州城北，选址良渚新城，的确让市场颇感意外。

提及杭州，人们想到的更多是城西、城南几个发展较快的地区，相比之下，杭州城北留给外界的印象更多是“发电厂的大烟囱”以及“农副产品物流中心”，在过去很长一段时间中，城北的发展相对“拖沓”。

不过，也有市场人士对于万象城的落地表示理解，毕竟当年华润打造杭州万象城之时，钱江新城不过是一片滩涂。

购物中心的落地，不仅仅是为片区消费者提供消费环境，带动城市居民生活品质的升级，更重要的意义是带动城市商业的升级，提升城市的整体形象。

选择良渚新城，或许也有华润自身的考量。

一方面，除万象城以外，今年6月，K11Select亦签约落地良渚新城，未来板块商业氛围将进一步提升。

另一方面，近两年板块不断进行招商引资，吸引了大批企业的进驻，其中包括日立、东方基因等多家世界和中国500强企业区域总部。2023年以来，良渚新城招引、签约重大项目73个，总投资394.3亿元。

虽然良渚新城板块过往发展并不算快，但随着重点企业、重点项目落地，未来潜力巨大。而作为城北重量级的购物中心，杭州城北万象城无疑将打开区域商业的新篇章。

除了区位之辩，有关杭州城北万象城的定位亦接连引发外界的讨论。

据了解，杭州城北万象城由华润于2018年末以36亿元的代价拿地，拿地之初便确定该地块将打造成为高端购物中心。但随着时间的推移，坊间传出杭州城北万象城“降级”为万象汇等流言。

直至今年7月，华润发布公告称，城北万象城为M2档，即时下社区商业常见的“MALL+街区”形式，才最终敲定了项目的定位。

观点新媒体了解到，目前华润已形成了“万象城”、“万象天地”、“万象汇”三大商业产品线的战略布局，而华润万象系商业项目分为M1、M2、M3和M4四挡。

其中，M1一般位于一线及二线城市的市中心或核心区域，通过高端奢侈品、首店引入，使得之成为城市地标，比如位于深圳罗湖的万象城，以及位于钱江新城的杭州万象城。

而M2则是定位“MALL+街区”的城市商业综合体，以轻奢餐饮快时尚为主，构建特色消费体验；M3定位为一二线城市区域购物中心及三四线城市的城市级购物中心，主要面向年轻人和家庭；M4则是主要是位于三四线城市的项目。

从此次开业的杭州城北万象城来看，引入的品牌的确没有太多重奢品牌，甚至高级化妆品品牌也乏善可陈。

不过，项目十分重视餐饮品牌的引入，从目前已经开业的餐饮品牌来看，不仅数量众多，而且种类丰富，其中还包含大量的杭州首店、区域首店，如uncle no name、御牛界等。

其次，商场内有大量的年轻娱乐潮玩品牌，比如真人cs、VR游戏、泡泡玛特等等。

即便没有大量重奢品牌，但是商场仍旧吸引了大量客群。据当地媒体报道，项目自10月30日试营业开始，人气就居高不下。

更重要的是，虽现阶段的城北万象城的品牌稍偏大众化，但“万象城”的高端定位无疑决定了城北项目的上限，未来随着人口流入的增多、板块的不断升级，城北万象城的商业或将不断调整和升级。

高奢战局

2005年，华润置地联手新鸿基拿下钱江新城项目，打造了杭州的第一座万象城。

如今，随着城北万象城的开业，华润置地在杭州形成了“双城”格局，而这一现象，在此之前仅出现在大本营深圳。

不止是城北万象城，有市场消息称，紧邻与杭州老牌重奢项目杭州大厦的杭州中心·万象城，也会争取在今年12月开业。

也就是说，到今年年底，华润置地有望在杭州打造出第三座万象城。

华润为什么偏爱杭州？为何在这一地区押注重奢项目？

首先，杭州被称作上市全国“最能花钱”的城市。

在今年3月中旬，一条“浙江人1年花18亿买香奈儿”的话题迅速登上热搜，而这18亿元的销售额主要来自于杭州大厦的香奈儿精品店。

这则话题背后，折射的是杭州居民超高的购买力，这一点从疫情期间杭州的消费数据便能得以佐证。

据国家统计局数据显示，2022年社会消费品零售总额同比下降0.2%，除汽车以外的消费品零售总额下降0.4%。

显然，在疫情影响下，过去一年，全国的消费相对低迷。其中，5大“国际消费中心城市”当中，北京的社会消费总额下降7.2%，上海下降9.1%，重庆下降0.3%，天津下降5.2%，仅广州为正增长，增长水平为1.7%。

相比之下，杭州的社会消费总额在2022年增长了5.8%，领衔一线、新一线城市。

其次，市场亦有成功案例作为支撑和参考。

目前，杭州已汇聚了杭州大厦、银泰百货武林店、杭州万象城、湖滨银泰in77、杭州嘉里中心等中高端项目。其中，2022年，杭州大厦完成了135.4亿元的销售额，杭州万象城实现了100亿元的销售额，而湖滨银泰in77、银泰百货武林店分别创下了78亿元、58亿元的销售额。

一方面，杭州市场购买潜力较大，高端市场仍旧具备空间；另一方面，此前板块已有优秀案例进行支撑，因此越来越多的企业选择加码布局其中，华润便是其一。

从目前布局的三座万象城来看，杭州城北万象城定位为M2，其余两座万象城均为高端定位。

除此之外，接下来，杭州地区还相继迎来杭州恒隆广场、杭州K11购物艺术中心、杭州IFC和杭州SKP等多个重奢项目的入市。

显然，不止华润、恒隆等企业看到了杭州的未来潜力，伴随着这些重奢项目的加码，杭州的商业市场或将迎来一次大跃进式的升级。