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耐克、阿迪大战“去库存”,奥莱门店变身打卡圣地

WIN商业地产头条
摘要:即便是冲着硬折扣去的,也要买得尽可能有逼格。

撰文 | 米娅

主编 | 付庆荣 

头图来源 | 深圳杉杉奥特莱斯小红书


巨大的卖场,一排收银机全速转动,等待结账的蛇形长队望不到头。乍看之下,以为是Costco或山姆新店开业,但墙上的耐克、阿迪达斯logo异常醒目。
耐克、阿迪达斯不是一直被吐槽卖不动?可为什么门店客流如此火爆?
问题的答案里,有个绕不开的关键词——奥莱。   这些“叫好又叫座”的阿迪、耐克门店,并非普通门店,多为双层、超千平的奥莱新店。

当逛奥莱成了当下年轻人citywalk好去处时,曾被他们嫌弃甚至是抛弃的阿迪、耐克突然间“又香了”。此间反转,有“性价比消费”的大流行,亦有国际运动巨头加码奥莱去库存的大PK。


01
大中华区卖不动了
立下“去库存军令状”  

耐克、阿迪达斯库存压顶,并非突然而至,而是近年一直存在、不断累积的头疼问题。原因复杂多面,其中一大直观、共性认知是:大中华区“卖不动了”。
2019年,阿迪达斯全年营收超236亿欧元,年底库存金额48.5亿欧元,占营收之比高达20.5%。此后三年,   年年“为去库存而战”,起色甚微。
期间,阿迪达斯库存金额曾波动下降,但在2022年占营收之比达四年最高。至今年一季度,其库存同比增长25%至56.75亿欧元,二季度仍有55.4亿欧元。
库存高企,阿迪达斯大中华区业绩萎靡。2021年一季度,借势春节大促,阿迪达斯大中华区营收同比猛增155.6%至14亿欧元。此后一路狂泻,经历长达7个季度“衰退期”。
进入2023年,环比增速止跌回升。至二季度,大中华区销售额同比增长7%至7.66亿欧元,但环比上季8.8亿欧元仍有14.9%的降幅。
被库存困住的巨头,不止阿迪,还有耐克。
据财报,过去五年,耐克库存金额占全年营收之比为17%左右,虽低于阿迪达斯的22%,但也不轻松。2023财年一季度,耐克库存金额同比增加44%至97亿美元至财年结束时(2023年5月31日),库存金额85亿美元,与上年持平。
 

库存纹丝不动,耐克陷入增收不增利的尴尬。   2023财年,耐克全年营收511.9美元,但归母净利润仅为50.7亿美元,低于过去两年的60.5亿美元、57.3亿美元。   
聚焦大中华区,2023财年一季度以来,耐克营收呈爬升之势,但增长率又见下行。2024财年一季度,其营收从上季度的18.1亿美元回落至17.4亿美元。   
   
大中华区业绩震荡,耐克、阿迪达斯频现爆仓,周转效率、现金流、市场地位肉眼可见下滑。“去库存”从企业经营的常规性、持续性动作,变成了顶级优先事件,迫在眉睫。   
于是,阿迪达斯、耐克双双立下军令状。   
2020年,阿迪达斯全球CEO卡斯柏·罗斯德表示,库存已经达到了最高峰,他们将在年底时清理完这些库存。可至2023年新CEO比约恩·古尔登上任时,前述目标仍未完成。   
他表示,阿迪达斯正在努力使库存水平“正常化”,“在减少库存和折扣的基础上,为2024年重回盈利做好准备。”   
而耐克首席财务官Matthew Friend,在2023财年第三季度财报会曾表示,   战略管理过剩库存是本年的首要任务   ,有信心在本财年结束时(2023年5月31日)让库存恢复健康水平。   
回看阿迪、耐克的这场持久的库存危机,背后有疫情导致的周期性压力,也有长期经营累积的结构性原因。      
它不是个单维问题,而是多维的、复杂的。当前阶段,所有优化经营效率的举措皆为“去库存”服务,包括升级供应链、优化门店结构、签约新形象代言人、强调中国本土化和数字化等。   
其中,在以复苏为主旋律的2023,耐克、阿迪达斯上演的“去库存”大戏,在被年轻人捧红的奥莱,有着一种集中式爆发的剧情。  

02  
耐克、阿迪抢开奥莱新店  
争抢“抠门”的年轻人  
   
耐克、阿迪达斯入驻奥莱渠道,素来有之。   
以往,它们的奥莱店门店装潢像个朴素大卖场,充当品牌的“尾货基地”。   
但近两年,耐克、阿迪达斯双双押宝新一代奥莱门店,今年以来力度加大。既有原址旧店升级而来,也有全新开张门店。  
“短兵相接”,更是常态。在广州万国奥莱、深圳杉杉奥特莱斯广场、徐州杉杉奥特莱斯、石家庄北国奥特莱斯等项目,阿迪、耐克均有新店开业或焕新升级,竞争硝烟弥漫。   

01

门店形态:从尾货基地,变成打卡圣地

耐克、阿迪达斯的全新奥莱店型,都冲着同一个目标:从尾货基地,变成潮流打卡地。只是,二者的演绎方式有一些差别。   
不少零售商业从业者、耐克员工表示,耐克的奥莱店向来是由品牌直营,门头保留着经典的SWOOSH小钩子LOGO。为了与旧的奥老店做区分,新一代奥莱店对外名为“NIKE优选体验店”   
综合零星报道、项目渠道信息、社交平台,早在2021年、2022年,已有少数NIKE优选体验店在沈阳、惠州等地开出,今年则在全国多城铺开,分布在广州、深圳、天津、武汉、无锡、厦门等主流一二线城市。   
   
NIKE优选体验店开业当天,往往需要预约排号。   青岛百联奥特莱斯官网显示,3月29日NIKE优选体验店开业前一天,提前放出500个预约号被秒空。开业当天清晨,项目大门外有近千人排队。深圳杉杉奥特莱斯,预约排号、现场排队进店的人布满户外广场。   
石家庄北国奥特莱斯、徐州杉杉奥特莱斯等项目,均可见NIKE优选体验店外广场上,聚拢蛇形长队,画面堪比迪士尼开园。项目方往往需要配备安保人员,全力保障秩序。西安砂之船奥莱NIKE优选店,6月开业,到了9月仍有网友表示,经常要排长队,“大概4~5分钟会放几个人进去”。   
 
  图源:深圳杉杉奥特莱斯官方小红书   
NIKE优选体验店火爆,主要原因是潮人拥趸,“真的很出片”。约2000㎡的门店,通常有上下两层,每家店标配的巨大logo墙、“JUST DO IT”网红风格楼梯,是探店者、博主凹造型的最佳机位。   
稍走几步,就会发现,店内弥漫着时尚运动风、清爽科技风。最被网友津津乐道的试衣间,提供四种不同模式的氛围灯,随心切换瑜伽室、健身房、夜跑、自然光,沉浸式体验不同环境下的穿搭效果。  
 
 
●图源   :广州万国奥特莱斯公众号   
会玩的耐克,在奥莱趟出了一条新路。早就被媒体报道奥莱渠道失控的阿迪达斯,动作也不少,从强调“直营旗舰店”开始   
徐州杉杉奥特莱斯官推信息称,8月25日开业的阿迪达斯奥莱直营旗舰店,“将促进阿迪达斯在苏北打造出具有标识性的‘地域名片’,为消费者打造出独特且可持续的消费体验。”   
在郑州杉杉奥特莱斯二期,重装开业的阿迪达斯以“Adidas Statium形象风格工厂店”全新店型,为项目贡献一家“河南首店”。同样风格的新店,也出现在徐州杉杉奥特莱斯。这类门店,面积通常1400㎡左右,分上下两层,天花板、货架、座椅统一走极简工业风,提升陈列效果和买逛体验   

  

●图源   徐州发布公众号   

另有一部分阿迪达斯奥莱新店,不走上述统一个性风格。它们从原来的四、五层,移至人流量更大的B1,甚至是一层,灯光明亮,加宽过道,不少网友反映,“比之前的好逛、舒服”。   
 
●图源:徐州杉杉奥特莱斯小   红书  阿迪达斯开业现场   

02

货品PK:耐克、阿迪达斯,谁家更好买?

蜂拥而入的人群,感受门店形象和空间的焕新,只是第一层刺激。第二层刺激,来自随处可见的折扣标牌,放大了“不买就亏”的消费心理。   
奥莱店商品标价,本来就比常规门店要低,在此基础上还有“2件8折,3件7折,4件6折、满额即减、“4件以上5折”、“全场低至3折”……   
当然,如果只看折扣,比不出究竟谁家更超值、更好逛。真正的超值感知,取决于谁家的王牌爆款“又多又好”。   
在阿迪达斯奥莱门店,performance(三道杠)、originals(三叶草)、Adidas Superstar(贝壳头)常常是排队疯抢的对象。但椰子鞋不进线下奥莱渠道,或是阿迪达斯对奥莱店管控“最后的倔强”。   
同理,在耐克奥莱店(包括全新的NIKE优选店)捡到热销款,亦是一件值得社交分享的事。     网友喜大普奔的是,天猫旗舰店上卖800元左右的AJ系列、空军一号系列、Dunk系列,比以往更频繁走上奥莱货架。   
   
●图源   深圳杉杉奥特莱斯小红书   
Air Jordan 4之前要在转售市场加价,或者去直营店碰运气才能买到自己的码数。现在奥特莱斯,这些款式都在打折。”   一位球鞋爱好者在接受时代财经采访时表示。
在西安砂之船奥莱的NIKE优选店,一双空军一号500元出头可以买到。还有网友在广州万国奥特莱斯NIKE优选店,299元、399元“捡漏”空军一号。   
最百搭的黑白熊猫Dunk,去年6月有网友以800元出头价在奥莱入手。不太热门的配色,价格可以更诱人。在天津杉杉奥特莱斯的NIKE优选店,网友“睡觉大王”表示,一双绿白鞋面搭配紫色钩子的Dunk只要330元。   
   
●图源   深圳   杉杉奥特莱斯小红书   
从公开数据看,门店焕新、爆品上新,确实带动了NIKE优选店的销售业绩,开业当天尤其瞩目。青岛百联奥莱NIKE优选体验店,单日客流近万人次,销售额200万。万国奥特莱斯NIKE优选体验店,单日销售额达1005万元,PO出一张略浮夸海报——珠穆朗玛峰上插着一面旗子,上书“NIKE万国店”。   
捡漏爆款纯看运气,但“至少可以买到能看的款式,相较之下阿迪达斯奥莱店真的很难下手”。在评论的些微差别处,可感知到的一点是:猛推奥莱新店型这一仗,耐克似乎暂时领先。   
而站在一个俯瞰视角上看,耐克、阿迪达斯掀起的这场奥莱之战背后,是当下年轻人爱上“逛奥莱”的新流行   
一方面,“硬核性价比”的主流消费价值观回归,价格敏感型客群规模扩大。消费者比以往更愿意花时间,去奥莱碰运气淘货。况且,耐克、阿迪达斯库存高压之下,奥莱门店货品更多、更全了。   
另一方面,奥莱商业形态在内地经过20多年的发展,几经起落,疫情以来迎来又一轮升温,发展模式也已经进化到“奥莱+体验”的主流形态。更多体验、休闲、社交业态和场景的引入,逛奥莱从纯扫货变得趣味多元、丰富起来。   
大多数去奥莱抢阿迪、耐克的消费者,其实并不那么在意热门系列、趁手爆款。单店动辄10几万SKU里,只要捡到几件颜值还行、价格划算的宝贝,这一趟就值当了。   
让人愿意打卡的门店、邂逅“捡漏”爆款的爽感,即便是冲着硬折扣去的,也要买得尽可能有逼格。   

 
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