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线下商业创新,离不开”讲故事“

感性城市SCity
摘要:“讲故事”的本质,就是控制项目的话语权。

撰文/ Zoff佐夫

意识决定物质,商业如是。

二三十年前,在国内商业地产的“史前时代”,在商业逻辑还掌握在那些外资、港资、甚至是台资手里“密不外传”时,在那些全英文甚至是繁体字的商业定位里,除开城市分析、客群研究、定位策略之外,其实有一个核心章节叫做“Vision”。

什么意思?

你可以理解为是对定位的感性阐释,对最终场景的描述和想象。用一些文字、图片,来给大家呈现一个愿景,什么样的人在这里发生什么样的事,见到什么,可以得到什么体验,见到怎样的场景表达,以及,它可以满足什么样的需求...简单说,就是讲一个生动的商业故事线。

但或许因为那个时代,大家觉得这些内容“虚”,效率不高,没什么实操价值,这些章节在进入国内的时候就渐渐被忽略掉了,取而代之的,是各种模版式的“商业定位报告”,商业策划变成无情的纺织工,在工位上一页页编织 PPT;如果时间要的急,甚至就打开卫星地图看看项目条件,连现场都来不及去,更谈不上去创造什么“Vision”。

可是,今天再来看,会发现这样的“Vision”其实很宝贵。

在当下的存量商业时代里,在一个越来越在意独特体验,差异内容,需要“主理人二次创作”的商业环境里,“Vision”是一个原点。它能创造主题,引导商业应有的内容方向、气氛风格、甚至是价值观和场所感,成为整个商业场景的指挥棒,成为场内品牌创造内容的出发点,让所有的内容有迹可循,而非无中生有。

还是免不了举几个经典案例。

比如成都太古里,除了熟知的“快耍慢活”之外,他们的Vision就可以称之为“InnerPeace”(内在平静);围绕着大慈寺的当代川西建筑,有禅宗美学的意味,潮流时尚寓于深色的商业独栋里,既冷静又喧闹,构筑出成都太古里独特的商业质感。

当然,这背后有一套运营和商户入场的方式在控制,但这种场所感一直是成都太古里的主线,为什么那么多“山寨太古里”都很难成为太古里,因为只是抄了太古里的壳子,却没有执行“InnerPeace”的内涵。

阿那亚也是这个道理。阿那亚有自己坚持的观念作为支撑,来去指引建筑设计、活动内容、以至于每个入驻的品牌和主理人,不管是“人生可以更美”还是什么,最后你会发现,所有去了阿那亚的建筑师和主理人,创作的东西都很“阿那亚”:回归本质的、致敬自然的、精神化的等等...总之,都会进入到阿那亚特有的那种审美和观念体系,让你一眼就能感受到他的性格,最后成为一种感觉“你看这个地方好像阿那亚”。

类似的案例还有很多。你会发现,这些都是有“VIsion”的项目,都很清楚自己要成为什么,呈现出什么,然后真的做出来了,整个商业的状态就很有整体感,让人过目不忘,成为远方。

如果Vision一个更接地气的说法,就是讲故事,做新商业,做非标,做主题,都离不开这个环节;

那么这故事怎么讲,讲给谁,有什么要注意的点?在这里也尝试做一些总结。

阿那亚北戴河

①“讲故事”的对象是谁?

从行业内的操作来看,在过去,“讲故事”这种行为主要是用来说服自己的Leader、领导、上级、老板,用来推进方案决策,这故事也往往变得很有迎合性,常常都是为了某个具体决策者量身定做的。这无可厚非。

但到现在,尤其是涉及到商业项目创新时,“讲故事”的范围其实开始延展,成为贯穿项目始终的事情。

首先是对内。“讲故事”其实是凝聚团队内部认知、让大家快速理解项目,同时创造愿景,获得价值感的主要方式。

的确,落实到项目上时,真正能提升大家积极性的很重要一点是,这个项目本身的意义。商业人以项目为立身之本和专业背书,一个有意义的项目,有鲜明价值观的项目自然而然会让大家更有积极性。

当然更重要的事情在于,让大家能对纷繁的商业内容有明晰的判断逻辑。

明确故事,才知道到底应该去找哪一类主理人和品牌,找什么样的内容和活动,同样,通过故事,对方也会很清楚的理解你想做什么,感觉受到了认真对待,而不是乱找一气,这样不光是沟通效率低,而且组合起来也不一定好。

这也是这些故事对品牌方,内容方的意义。

这往往是一种抛砖引玉的价值,尤其对于没什么在地文化的新项目来说,故事,就是商业的主题预设,在基础商业逻辑都确认ok的情况下,故事就能够去影响品牌的主题,设计,甚至是产品和活动内容运营,最终让大家达成一种“默契”,尽管品类不同,服务不同,但始终都会有一种共同的感受在释放出来。

在这点上,上海外滩源围绕着理想国书店,Aesop、Element、BASAO、观夏等品牌,大家就在不约而同的制造共同气质:克制的、冷静的,但也不失温度,还有点书卷气,经过的每个人都能有这种感受。

这些故事最理想的情况是,通过项目自身,通过场景细节,通过入驻的商户、发生的活动,最终能够传递到每个消费者身上,成为大家能记住的面貌...所以说,“讲故事”最终的目的,还是在讲给消费者听,只是要说到做到,从各种细节和体验上显露出来,大家才能真的相信。

从内部到外部,从团队到品牌,从B段到C段,理想的“讲故事”贯穿着商业的每个环节,最终才能形成项目无法被击破的壁垒,让消费者和品牌都可以为了这个故事而来。

上海外滩源 Aesop 理想国书店 Element

②“讲故事”的形式有哪些?

商业的“故事”作为一种内容,一种逻辑,其实形式是可以不被限定的。

是的,你可以用PPT、短视频、口播文案、微电影,以至于小红书的短图文,你可以用任何的表达方法来去把这个故事说清楚,怎么生动怎么来做,怎么利于传播,快速传播怎么来做,没有定论。

但有一点是需要记住的,就是“高手看文案”。

文案,是讲故事的基础能力。这背后并不是一个文笔问题,毕竟不是写小说;文案的核心还是在于逻辑和观念,尤其是对于表达来说,文案是各种表达形式最基础的内容,有了好文案,就不怕做不出好视频。

这也是为什么,无论品牌还是商业项目,始终都离不开“公众号”这种基础图文形式,因为它是“元内容”,是可以无限延展的。

而“讲故事”的文案精髓,在于能够压缩到什么程度,可以是一段话,可以是一句话,当然最考验水平的,就是去造一个贴切的新词,让人一次明白。

比如深圳万象天地早些年的“趣浪来潮”,它其实就很生动的阐释了万象天地应该表达什么,有趣的、活力的、同时也对潮流是开放的态度,我觉得它形容的很准确。纯粹的潮流并不适合这个场和客群,但也确实需要有潮流的元素或者风格,可以是快闪、活动、个别的一些店。

当然最终的目的还是为了“有趣”,这是个近乎所有人都能感知到的一个体验,也很复合深圳这座城市的生活状态,有趣、放松、时常有些改变就足够了,这就是大多数深圳中产青年的共同向往。

同样经典的案例,还有类似成都太古里早年的“快耍慢活”,阿那亚的“有品质的简朴、有节制的丰盛”,洪寿坊的“精致烟火气” 等等,你会发现,这些话都非常能看的明白,并不是堆砌辞藻,而是有最直接的价值观在体现。

你可以把它理解为起一个标题。它需要简单清晰,看得懂,产生好奇,当然,更重要的是要有触动,让大家能够共情其中。

SEE SEA PARK “大家一起创造的公园”

③“讲故事”讲什么信息?

这里,我把它分为三层。

首先,就是最直白的介绍项目。

是什么,在哪里,什么形态,什么特色,商业定位如何,这些都是最基础的内容,都是写在招商手册、招商话术里的信息,只是传播项目的基础情况而已。

第二层,就在于聊一些干货和观点。

这其中包含不限于商业策略、设计逻辑、城市价值,如何解决问题等等。

简单说就是要上干货了,不能只是停留在表面,而是从定位、到策略、再到实际的呈现是否“MakeSense”,是不是合理,没有太多的一厢情愿,这些点都是蛮至关重要的方面,尤其是对于初期的品牌方、合作方来说。

在实际操作里面,凡是有点经验,见过风浪的项目总or招商总,商业设计师,基本都有比较强的商业逻辑,有头有尾,环环相扣,而这些内容本身不光是对于内部,对于行业端有传播意义,其实在类似小红书、视频号这样的平台上,作为“行业干货”也有着蛮强的推广意义。

尤其是对于新世代来说,大家总希望在娱乐和快感之外,也能得到些获得感;并且对于不少入行不久的主理人而言, 他们的强项往往在于设计、创意很欸容,而一些只能靠行业阅历,才能感受到的关于商业策略内容,也同样是这些人渴求的。

同样,观点能塑造出一种专业感,给人值得信任的感受,也能让项目再未完整呈现时,至少能给到外界足够的信心,积累期待值。

第三层,就需要从商业逻辑中,推出审美,人设,愿景,价值观,创造共情。

这一定是要基于商业逻辑,基于自身项目的呈现方向,否则就是空中楼阁。

商业项目是城市不可缺少的公共空间,也是城市中的“重要器官”,是组成社会生态的一部分,商业空间从诞生的那一刻起,就不只是商业价值,同样也有很强的公共和社会意义。

这样注定了,真正打动大家的一定是“社会公共议题”,因为这和我们每个人都相关,而非什么商业定位一类的。

正如太古始终在讲述的“创新衍变”,新世界如今也在说的“予城新蕴”,还有上海的更新案例现所,也将“Remake、Recycle”这种循环再生可持续作为自己的追求;其背后,他们都是在找到一种长期价值,一种全社会的观念趋势,或者说一部分高认知客群都认同的价值。

对于新的社区商业而言,大家现在更追求的是“附近的情不自禁”或者是“精致烟火气”、或是“回归日常回归真实”,你是不是能想到洪寿坊这种项目?它背后同样也是折射着社会议题,在大环境愈发不确定的当下,回到附近,回到有温度的社区和邻里关系,对于当代人来说很重要。

而类似TX、COSMO、THEBOX等项目,则始终在输出自己的“年轻态度”,从各个角度,强调自己和潮流力量,和当代中国年轻人的文化自信是站在一边的,的确他们也是这样做的;而这也是令人兴奋的社会话题,在未来,越来越多的本土潮牌会成为主角,见证中国当代青年文化的成长,大家共同走到台前。

视线再打开一点,即便是如同曼谷的The COMMONS“OUR INTENTION IS TO BUILD FIRST A COMMUNITY, THEN A MALL.”首先是打造一个社区、然后才是一个Mall;还是,大版的SEE SEA PAR“Kみんなで作った公園”大家一起创造的公园;你都能从中感受到很直白,很具体的态度和价值观,社区很重要,共创更重要,他们几乎都抛弃了华丽的辞藻和虚无的形容词,回到了最简单的美好创造上。

这些话语看似宏观,但其实都是一种方法论和态度的表达,最终可以深入到一点点的日常操作中,让大家信服,创造商业里难得的信任关系。

④如何把故事讲的生动?

有了提炼出来的内容,剩下的事情就在于传播出去。

B端和C端的语境往往差异很大,甚至南辕北辙。方案里的语言,常常是“行业语境”,它可以在内部沟通时清晰的传递信息,但一旦到了公共空间,它会显得非常“干”且“硬”,若非对行业有感觉的人,常常是难以接受的,不知道你在说什么。

这个时候,就需要一些方式,找到大家更能共情的角度来讲这个故事。

首先的一个最大公约数,即是“城市”。人、商业、社区、品牌,我们都共同的生活在这个容器里,城市是最能唤起我们所有人的注意力。

城市的一切,都可以成为创新商业的故事起点。区域的、历史的、更重要的是这里人本身的生活方式,这些综合下来,就是城市本身的在地性。

而这样的城市在地文化,绝不是仅仅用“符号”来表达,不是说在成都做商业就一定要联系着火锅串串麻将茶馆,这些符号太具象也太表面;更需要做的,是找寻每座城市的生活精神,并用当代商业的形式去重构。

简单说,就是把“熟悉的生活陌生化”。咖啡配煎饼,坝子变花园,菜场变Market...这很复合现在的消费环境,又要刚需又要有趣,讲出这样的故事,才能达成一种平衡,大家可以天天来消费,也可以成为一种独特体验,香港的中环街市,上海洪寿坊在这点上就是个很有代表性的案例。

其次,对商业未来的观点及反思,也能构成新商业故事的开始。

这会涉及到一些“造词”的环节。坦率说线下商业本身是个巨大的轮回,从形式到场景其实始终都没有本质变化,发生变化的,更多是“内容”,当新的内容,装进了旧的商业场景里时,同样也需要新的语言来去定义它,才能让大家重新燃起好奇心。

比如流行的“主理人品牌、松弛感、非标商业、社区化”等等,在这些词汇所代表的风格、场景和方法其实并不新鲜,在过去的商业更新中已经发生过很多次,倒推十几年前的北京那里花园、杨梅竹斜街、广州广粤天地、上海幸福里、包括瑞安在上海的一众更新和社区活化项目,从方法论上,在那个年代早就开始这么做了。如今用新的商业观点去形容,一方面是去适配新商业内容,解决“旧瓶装新酒”的问题,但同样,也有传播角度的考量,大家总是喜欢看点新的,看点未来将要发生的,这是一种“观点焦虑”。

同样的道理,好的商业故事,建立对一代人的洞察,以及对于当下时代的回应。

行业对于新世代的研究翻来覆去做了很多遍,但最终,他们的生活状态没有变成大家设想的样貌,而是变成了“他们自己想成为的样子”。是的,这代客群是不想被定义的,越是去定义,反而和他们的偏差越大,所有面对他们的套路,还不如没有套路。

所以最后什么样的商业吸引到他们了?不是天天打着“年轻潮流”招牌的项目,而是那些自我的、亲民的、不装的、真实的商业和品牌,成为了他们追捧的对象。的确,年轻世代要的是真实态度,而不要被讨好,这是他们想要的故事。

而所谓对时代的回应,则是需要我们要更敏感的知道大家要什么。

在一个不太明朗的社会当下,宏大叙事、精致生活、鲜花掌声、感官刺激,以及关联的面子消费、体验消费其实都会越来越没有市场;而另一面,大家需要的是温情、治愈、甚至还带点逃避,愿意消费产品本来的价值,越来越难为表面的东西去买单——与之相对应的商业也好,品牌也罢,也很明晰的在眼前,关乎个人的健康循环,自我焦虑的疗愈和放松,邻里街道的烟火温度,社群关系的价值认同。

这些角度,都可以成为商业讲故事更生动的视角,也更容易引发大家的共情,创造共识。

话语是一种权力。

社会学家米歇尔·福柯有个观点,他认为知识是权力的形式,知识总是与权力相勾连,知识生产权力,这种权力是通过一系列话语的表述和运作传达出来的。

对线下商业而言,“讲故事”的本质,就是在创造项目无形的话语权。故事越多,逻辑越清晰越生动,越能打动参与的团队、品牌和人,所拥有的商业权力也就越大,取得主动地位;而当故事真的有趣的时候,它可以自己传播,从而制造出行业声浪,社会和消费的声浪,成为大家都愿意聊的谈资。

这其实也是蛮多项目,找到感性城市合作内容的目的所在。

是的,不只是为了行业内传播,更多的也是希望我们从三方视角,来去拆解项目逻辑,重新理出“项目的故事”,表述定位本该由的“Vision”,成为团队和对外的材料,也为项目未来的设计、招商和推广去提供素材、内容。

很期待在这件事上,能和更多的品牌、商业项目和有趣的团队们有更多合作。

以上。

本文内容部分整理于2023年11月10日

感性城市Zoff对华润置地综合体设计部分享内容

《讲好设计故事,助力商业更新》

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