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3个月连推11款联名,优衣库在想什么?

36氪未来消费
摘要:8月以来,优衣库推出了11款联名。除了每年都会有的JWA和INES系列,其余联名对象均为第一次合作。

作者|贺哲馨 编辑|董洁

瑞幸一己之力把联名玩成日常之后,这一玩法也被卷出了天际。一向不紧不慢的优衣库似乎有些坐不住了。

今年秋冬,优衣库联名动作肉眼可见变得频繁。据36氪不完全统计,8月以来,优衣库推出了11款联名。除了每年都会有的JWA和INES系列,其余联名对象均为第一次合作,或者多年以后的再续前缘,这令不少老粉欢呼雀跃。


来源:Uniqlo官网

不过,联名次数变多,优衣库合作的设计师名气却不见涨。本季合作设计师中,Loewe创意总监Jonathan Anderson、U系列的操刀者Christophe Lemaire恐怕是名气最大的两位,其余的设计师最多只能算在圈内有好口碑,或是小众爱好者心目中的宝藏,绝非主流意义上的大牌设计师。

从形式来看,最近联名的系列也以主题明确的女装(或亲子系列)为主,单品数量不多, White Mountaineering 的户外系列甚至只有一款单品在大陆发售。


虽然是联名。但风格上还是优衣库味儿明显 图片来源:Uniqlo

优衣库似乎也不打算大张旗鼓地宣传这些衣服,这符合它一直以来挑选设计师的标准——流量和名气并不是第一考虑要素。

名气最大、合作时间也最长的Jonathan Anderson和Christophe Lemaire行事风格以低调著称。前不久,时尚指数平台Lyst把Loewe评为二季度最热门奢侈品牌,但Anderson本人最出圈的照片却是十年如一日的“社恐式”谢幕姿势。

Christophe Lemaire本人的作风更低调,以至于在他请辞爱马仕女装创意总监之后,外界都在猜测这家奢侈品巨头会不会选择风格更为鲜明,关注度更高的继任者。


Jonathan Anderson随时准备逃跑的谢幕姿势

相比之下,2019年引发疯抢的Kaws UT更像是天时地利人和的意外,而不是优衣库想要复刻的“成功”。这家极力避免自己成为网红和流量的品牌,也多次向外界传递,kaws的成功并不是本意。

今年梅开二度的Kaws UT没有再现当初的荣光,虽然街头潮流已是明日黄花,但很难说优衣库是否在刻意淡化这次品牌联姻。

在e人营销横行的今天,优衣库的i人行事异类得可爱。

这家以基础款闻名的快时尚品牌多次向外界表示,选择合作设计师的重要标准是看Ta是否“认同优衣库的品牌理念”。换句话说,设计是否风格简洁利落,基础款的版型但细节变化丰富。要达到这一点并不容易,迅销集团高级执行董事胜田幸宏说,“制作简单、漂亮的设计很容易,但是做出挑战和改变很难。”

很难说每一次合作成品都符合优衣库的预期,但即将上市的 ANYA HINDMARCH系列可以算作其中之一。

宽松的针织衫款式乍一看并不出挑,但 ANYA HINDMARCH标志性的大眼睛元素,以及针脚装饰的细节在每一款单品上都有体现。细微分别在于,成人款的大眼刺绣在袖口位置,而儿童款的在胸前,另外围巾上的小口袋、颈口处的蝴蝶结logo和拎包配备的可拆卸钱包等等,都是能让消费者会心一笑的有趣细节。


​图片来源:Uniqlo

优衣库并不是第一个玩联名的快时尚。H&M在千禧年之初开创了平价品牌与高级时装屋联名的先河,合作的设计师非奢即贵:Karl Lagerfeld、LAVIN、Versace、Stella McCartney、Simone Rocha等等如雷贯耳的冠名,都曾引发过大规模的抢购。

最近让H&M重回大众视野的新闻也是与小众先锋品牌Mugler的联名。这一系列不仅引发了全球粉丝的狂欢,甚至造成品牌官网服务器崩溃,这些都是H&M多年不曾奢望的奇景。

但如何在浩如烟海的联名系列里保持品牌自身不被喧宾夺主,是另一个重要的问题。

正如H&M联名奢侈品牌的初衷是让消费者感受“时尚民主化”一样,大部分冲着联名款而来的人并不是H&M的粉丝,甚至不是快时尚的目标群体。喧嚣过后,热闹留给了联名品牌,捡到便宜的是粉丝,而H&M仍在泥淖里。

从过往公开的报道中不难发现,优衣库给足了合作设计师创作自由,但同时又会巧妙融入品牌基因,尤其是在常驻设计师的合作系列里。接近优衣库的人士向36氪表示,这些来自外部的创意也会沉淀为品牌资产,在今后的基础日常款里得到体现,“我们与设计师合作的追求是长期主义。”

因此也有分析认为,从与Marni、Jill Sander等合作的多年磨一剑,变成如今小规模、频繁的胶囊甚至单品的合作模式,看出优衣库正快步朝着“小联名”方向迈进。

背后的动机,除了长期合作的王牌设计师ChristopheLemaire续约成谜,优衣库急缺口碑设计款来提升格调之外,恐怕也有品牌近年来向时尚、风格化转型的急迫——需要外部设计总监来丰富自身的设计语言。

柳井正前不久给优衣库定下了10年10亿日元的恢弘目标,为了达到这一目标,优衣库必须再次挑战欧美市场,而非仅仅在亚洲国家里赚钱。

今年2月在接受彭博社采访时,优衣库的新社长塚越大介就表示,他的目标是在四年内将北美门店数量增加到200家。当时,优衣库的北美门店数是61家。与此同时,优衣库在苏格兰的第一家门店也将在2024年开业,届时其在英国的门店数量达到19家。

而更加充满设计感的联名款,将是优衣库敲开欧美市场增长的钥匙。

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