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中年男速写:婚前宜家,婚后迪卡侬

消费派
摘要:造一个卖场容易,造一个面向全球的卖场势必要学会讲故事,宜家和迪卡侬,就诠释了这一能力。

作者:东奇

编辑:肖萧潇

来源:消费派 (xiaofeipai1)

坊间有传言,世间有三大“海市蜃楼”:迪士尼、迪卡侬和宜家。

女人爱迪士尼,男人爱迪卡侬,迪士尼需要带上头饰才能变回孩子,但迪卡侬却是让人拉不住地,一步跳回天真。如果说逛完宜家想买房,那么到了迪卡侬就恨不得立刻奔向远方。

婚前宜家、婚后迪卡侬,近乎速写了中年男的一生。下面细细道来。

01

体育界的宜家,家具界的迪卡侬

宜家和迪卡侬,作为两个在全球范围内广受欢迎的零售品牌,他们在吸引和保持顾客方面展现了许多共同点。

打造体验式消费。

宜家以其独特的店内布局和设计创造了全面的家居生活体验。它的样板间展示了各种家居设计方案,使顾客能够直观地感受和想象家具在自己家中的样子。这种购物体验不仅仅关于购买家具,更多是关于体验和构想未来的家庭生活。

相比之下,迪卡侬则提供了一个全面的运动和休闲体验。其商店内部设有多种体验区,例如篮球场和乒乓球桌,让顾客可以直接试用产品。这种体验式环境不仅使顾客能够在购买前亲身体验产品,也提供了一个休闲和社交的空间。

设置引流诱惑。

宜家利用其独特的美食,如瑞典肉丸,作为一种引流策略。美味的食物不仅吸引顾客前来用餐,而且促使他们在购物前后停留,增加了在商店内消费的可能性。这种策略不仅提升了顾客的满意度,还增强了宜家作为一个全面购物和休闲体验目的地的形象。

迪卡侬则采用了"蓝色货品"这一独特策略来吸引顾客。迪卡侬旗下的每一条产品线,都会有几样产品被放在它们的蓝色货架上。这些蓝色货品,就是迪卡侬每个系列最划算、最畅销的产品。我们抽样了迪卡侬的五个子品牌的“蓝色货品”,超七成的产品价格都低于 50 元。

这些高性价比的产品通常被放置在显眼位置,以吸引消费者的注意。这些产品不仅价格亲民,还满足了消费者对于运动装备的基本需求,从而鼓励消费者进行冲动性购买。这种策略不仅提高了顾客的购买意愿,还增强了其品牌形象作为提供质优价廉运动用品的首选地。

品类众多。

宜家提供从基本的家具到复杂的家居装饰品的全范围产品。这为顾客在婚前为新家做准备时提供了极大的便利。中年男性可以在宜家找到满足他们对舒适、风格和功能性需求的各种产品。

迪卡侬则提供从入门级到专业级的各类运动用品,覆盖了从日常休闲到专业运动的广泛需求。迪卡侬并没有止步于高性价比,它在价格低廉的同时还给了消费者近万种产品的选择。迪卡侬本身的产品线非常丰富,仅在官网就列出了 48 条运动支线,65 个子品牌,适用的不仅是田径、篮球、足球这些日常运动,还包括马术、撞球、浆板等小众运动。

总之,只有你想不到的运动,没有迪卡侬出不了的装备,自行车品类的产品数量甚至有近千个。对于婚后生活中寻求保持身体健康和追求户外活动的中年男性而言,迪卡侬成为了他们的首选之地。

这些共同点不仅体现在它们创造的购物体验上,也体现在它们对特定顾客群体的吸引力上,特别是对中年男性在不同生活阶段的吸引,宜家和迪卡侬似乎分别标志着他们婚前和婚后生活的不同阶段。

02

婚前宜家

如果说迪卡侬是男人的游乐场、父亲们的天堂,迪卡侬是中国男人带娃浓度最高的地方,那宜家满足了他们婚前对家的所有幻想,小到相框、台灯,大到沙发、窗帘,宜家填满了生活。

集家居、餐饮、社交等功能为一体的宜家,书写了新的生活方式。

传统的卖场,卖的商品;宜家卖的,则是体验。宜家的动线和布局,是以居家生活空间动线为基础进行设计,将客厅家具区、储物系列、厨房家具区等串联起来。沿途中各种商品琳琅满目、各种主题设计交相辉映,让你目不暇接又不会十分疲惫[18]。

在宜家,没有追着顾客问“想了解些什么”的柜哥柜姐,也没有传统家具店中禁止触摸的规定。顾客可以自主探索并体验产品,甚至可以随便躺在床上、沙发上。

有别于其他家具卖场,宜家已经成为都市人最爱打卡的“游乐场”之一。对都市人来说,去宜家不再仅仅是为了购买家居,还可能是为了游玩、甚至约会。想想一圈宜家下来,你已经给足了另一半对家的幻想。

逛累了,到宜家的餐厅吃一顿瑞典风味的午餐或晚餐。即使什么也没买,也可以来一支1块钱的冰淇淋或6块钱的热狗。

宜家是很多中国人家居观念的启蒙。

回顾宜家刚进入中国市场的历史。1980前后,彼时正好赶上中国住房制度改革,住房分配全面停止,住房分配货币化正式推行。住房制度改革释放出规模庞大的家居装修需求。90年代,家庭装修行业飞速发展,行业总产值年均递增45%,1999年家装总产值甚至达到90年的40倍。在爆发的巨大家装需求背后,却是大众知识的空白和优质企业的空白,给了宜家进入的机遇。

宜家的进入对中国家居市场产生了颠覆性的影响,尤其是在90年代,这一影响更为显著。在那个时期,中国的家庭装修市场主要集中在硬装上,如地板铺设、墙面装饰等,而在软装方面,如家具选择和室内布局,则相对缺乏深入和创新。宜家的到来,不仅打破了这一局面,还引入了北欧简洁实用的家居风格,从而深刻地改变了中国消费者的家居观念。对于婚前的男性来说,这种家居观念的转变具有特别的意义。它意味着从单身生活过渡到家庭生活的一个全新起点。

满足男人婚前对家的所有幻想。

逛宜家,对于很多男性而言,不仅仅是购物那么简单。宜家独特的购物体验,如同走进一个充满可能性的生活空间。男性顾客在这里可以看到不同风格的家居布局,从而激发对未来家庭生活的想象。此外,宜家的食品区也为长时间的购物提供了休憩的空间。对于即将成家的男性来说,宜家不仅是购买家具的地方,更是体验未来家庭生活,规划自己理想家庭的空间。许多男性在购买宜家产品的过程中,不仅学会了如何选择家具,还学会了如何组装和布置,这些技能在未来的家庭生活中无疑是非常宝贵的。

一财与暨南大学联合发布的《中国人的家》报告显示,作为社会的中坚力量,80、90后们正承受着都市生活的压力。他们对家居普遍具有放松、疗愈的需求。

宜家的产品设计也很适合都市人的家。例如,北京人的家大多居住面积相对偏小,需要充分利用空间,而宜家早在1999年刚进入中国市场时就看到了这个需求,所以有很多折叠椅和沙发床,使北京人家虽小,但“五脏俱全”。

03

婚后迪卡侬

2021 年,迪卡侬在全球共有 1747 家门店,相较其他品牌或许显得不够多,但架不住它面积大,一个能顶仨。

迪卡侬官方曾表示,自家门店的平均面积在 4000 平米左右,即使是那些开在商圈内部的店铺,面积也能达到 1500 平方米——相当于三个标准大小的篮球场。

在这里小孩可以骑车,大人可以打球,丰富的线下体验,让迪卡侬俨然成了一个小型的“线下游乐园”。对于那些不喜逛街的直男来说,迪卡侬就像是沙漠之中的绿洲,是为数不多可以让他们找到乐趣的存在。

不过这几年,迪卡侬不再只是直男们的天堂。在某种草平台,它已经收获了超过 5w+ 条笔记。曾经被嘲土味的迪卡侬,居然也和潮流挂上钩了。

男人为什么喜欢迪卡侬?

因为在迪卡侬,男人得以在消费领域找回沟通感和存在感。

一般在参加家庭活动时,男人是个很尴尬的状态,不知道该做什么。但到了迪卡侬,他能跟孩子打成一片。很少有男人能分得清口红色号和最新款包包,但是给孩子讲解体育用品时,会给人一种崇拜感。每个对着运动用品滔滔不绝的男性,都显露出一种回到主场的兴奋。

其次,可供中年男人消遣和活动的场域太少了。健身房、篮球场大多是年轻人的天地,在热衷于打卡、秀肌肉的环境中,中年男显得格格不入。小区楼下倒是有一间中老年活动中心,只是混迹在坐着轮椅的老人中,难免别扭又尴尬。迪卡侬便成了中年老哥为数不多的休闲场所。相比和亲戚唠些家长里短,中年男更沉迷在迪卡侬跟陌生的同好者搭话,像极了线下版的虎扑论坛。

迪卡侬甚至是中国男人带娃浓度最高的地方。

在这个“男人的游乐园”逛上一圈,你很难分清玩得最嗨的是孩子,还是爸爸。一位父亲拉着儿子连打两场羽毛球、三场乒乓球,把孩子累得满头大汗后,转身又抄起网球拍,看着儿子,一脸期待。

甚至有人,带着孩子坐在迪卡侬里地板上的皮划艇里,荡起了双桨,推开没人看得到的波浪,累了,钻进帐篷,四只脚伸出来,一躺就是一小时,醒过来再指挥孩子练一会高尔夫,体会有钱人的快乐。

直到这时,才终于理解了为何男人走在街上,会无意识地做出扣篮动作。体育方面的自信总会伴随一生,迪卡侬,是男人的游乐场,父亲们的天堂。

04

写在最后

造一个卖场容易,造一个面向全球的卖场势必要学会讲故事,宜家和迪卡侬,就诠释了这一能力。

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