成为REITs优质资产，凯德乐峰广场的资产价值提升路径

2023年，中国实体商业在“消费提振”的主基调中前行，回顾这一年，还少不了一个关键词：资管元年。

截至2023年12月，国内首批4单消费公募REITs已获批，第二批消费公募REITs也已接力申报，中国商业地产正势不可挡地迈向资管时代。

在首批公募REITs名单中，不乏以青岛万象城为代表的全国知名商业项目。这不仅印证了REITs对优质底层资产的要求，也为购物中心的资产管理指明了方向：长期稳定的回报率（现金流）、良好的收益前景（抗风险能力）。

而中国商业地产其实早已有成功注入REITs的优质购物中心，率先闯出了可供参考的资产价值提升路径。

2020年底，凯德中国信托（CLCT）以16.66亿元收购凯德乐峰广场剩余的49％股权。至此，凯德乐峰广场100%注入CLCT。事实上，自凯德商用中国信托（凯德中国信托前身）2018年首次收购乐峰广场股权至今，这个项目的表现从未令人失望。

2018年以来，凯德乐峰广场通过AEI改造，进驻品牌数量从约150家提升至如今的200+家。在商业空间可租赁面积拓增的同时，出租率稳定保持在93%-99%之间，租金水平逐步提升，项目资产价值得到更充分的释放。

品牌端也给这个项目的资管策略投出了“赞成票”。2023年，共有48家首店品牌进驻凯德乐峰广场，在品牌拓店谨慎的整体市场态势下，凯德乐峰广场的首店数量却“逆市”达到近年来的峰值。

在中国商业地产从运营管理过渡至资产管理的进程中，凯德乐峰广场提升资产价值的策略，有哪些值得借鉴的经验样本？我们尝试找出更多细节。

6年招调循序渐进

深度挖掘商业空间价值

在基金业绩年报中，关于凯德提升商业项目资产价值的方法，常有这样的描述“扩增可租赁面积”、“提升空间使用效率”。

在中国商业地产领域，这些方法有着越来越广泛的应用，并非商业秘密。而凯德之所以“很难被超越”，原因或许在于，刻入企业DNA的资管思维早已沉淀为扎实的专业素养——洞察商业空间潜在价值的敏锐眼光，与如何组织业态以真正释放空间价值的专业能力，这正是资管方法论奏效的关键。

// 2018年：规整各楼层定位，首轮调整聚焦零售

凯德团队接手项目首年，就快速推进三大事项：明确对标项目、锚定各楼层定位、重新梳理各楼层目标业态。

据此，首轮品牌升级优先焕新B1、L1（双首层）零售矩阵，将传统珠宝及综合零售调整至L1层，释放B1核心位置，引入国际精品和头部零售品牌，如Swarovski、Dyson、LEGO、Adidas Originals、:CHOCOOLATE、Rayban等。

// 2019年：发力首店经济放大辐射半径，优化年轻客群占比

新一轮招调有两大核心策略，首先是针对性发力首店经济，填补区域消费空白，放大商业辐射半径。

据此，凯德乐峰广场2019年大手笔引入50家全新品牌，广州、海珠首店占比35%，其中包括鲍师傅、乐乐茶、太二酸菜鱼、卡朋餐厅等自带流量的人气餐饮品牌。

同时，为了优化年轻客群占比，延长消费者在场内的游逛停留时间，项目还引入了海珠首家DW轻奢体验店、CHARLES & KEITH、O.C.E等在周边社区居民和年轻客群中广受欢迎的网红首店。

// 2020-2021年：首店矩阵扩容，丰富潮流体验及家庭消费场景

这两年，凯德乐峰广场持续深耕首店经济，引入81家新品牌，其中29家为首店品牌，辐射半径扩容，客群结构愈加年轻化。

一方面，强化国潮美妆、新茶饮咖啡、潮流零售等人气品类矩阵，通过M Stand、Tim Hortons、TOP TOY等热门品牌，进一步收拢广佛年轻消费者；另一方面，围绕家庭客群着力构建寓教于乐和家庭欢聚的多元消费场景，引入广州首家鱼趣坊、海珠首家比特橙子等游乐教培品牌。

同时，抓住疫情后机会，前置餐饮片区升级，以14家凯德体系内、海珠区餐饮首店品牌，优化“本地特色+热门品类+全球风味”餐饮新组合。

// 2022年：年轻客群、家庭客群多元化消费场景持续进阶

2022年，凯德乐峰广场持续挖掘年轻客群核心需求，升级女性消费零售，丰富B1、B2餐饮休闲社交氛围，全年共焕新50家品牌，其中就有21家首店品牌。

广佛首家meland club高端旗舰店进驻，强化了亲子游乐业态优势，项目辐射半径进一步延长。呼应主力店进驻，紧扣小太阳品质家庭需求，同步提升生活品质智慧家居日用品牌矩阵，并在育乐童趣方面进一步强化品牌聚集效应。

// 2023年：超市外租区“变身”潮流文化街区，餐饮主题楼层“多元化”升级

2023年，凯德乐峰广场完成B2、L3层新区改造，引入了48家首店品牌，其中包括3家华南首店、13家广州首店、32家海珠首店。

凯德乐峰广场B2层与广州地铁沙园站出口衔接，主力店永旺超市也位于该楼层，两大因素决定了B2层是整个项目的客流热点。

2018年初，凯德团队接手乐峰广场时，就已觉察B2层超市外租区的商业价值并未得到充分释放，开始设想这片区域“未来应该是什么样子”。

2023年，在推动永旺超市升级，进行B2层公区、电梯厅整体焕新的同时，凯德乐峰广场超市外租区也全面升级为2310㎡时尚潮流街区。

街区内汇集约20家全新品牌，首店占比高达90%，包括万代官方扭蛋华南旗舰店、egostore广州首店、混果汁广州首店、Panda Carpo广州首店、PAPER STONE海珠首店、3 MODE海珠首店、奇华饼家海珠首店等。

原本的箱包鞋履、中老年服饰业态，如今被休闲潮服、潮玩手办、文创精品、杂货零售等业态代替。

这并不是简单的业态升级，而是对空间功能的重构。前期的收益测算很快得到市场验证，升级后的时尚潮流街区坪效翻倍。

好的调改，通常有一举多得的效果。随着TOPTOY落位调整至B2层时尚潮流街区，B1层也为星美乐的进驻腾出了一个独栋式、可衔接户外休闲氛围的铺位。

星美乐全新进驻，加上此前已引入的Tim Hortons、M Stand、Peet’s Coffee、store by.jpg、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌，凯德乐峰广场B1层用心营造的“休闲社交品质生活”氛围进一步强化。

类似的“资产价值提升式”调改，在凯德乐峰广场还有诸多案例。

2023年，凯德乐峰广场L3层餐饮业态继续升级，引入主打精选M9和牛食材的广州首家何發發和牛放题专营店，海珠首家松鹤楼，美心旗下知名品牌元气寿司，好客家焕新为好客家·家宴，已陪伴消费者多年的广东老字号金羊座打造了全新升级门店，湘辣辣进驻则补充了湘菜品类。

经过此轮升级，原本只有2家品牌（金羊座、同湘会等伴洲）的约1700㎡空间，不仅开辟出衔接观光梯的全新动线，整体空间视觉感更加敞亮开阔，品牌数量也从2个增加至5个，坪效提升近170%。

在此之前，经过2021年的调整，L3层宴荟门店所在区域也已完成升级，聚合大榕树下、传记潮发、晓粤臻品、泰唯美、猪无忌等品牌。

2年分阶段焕新，与2018年初相比，如今凯德乐峰广场L3层的餐饮品牌数量已经从5个增加至13个，不仅带来更多元的美食选择，整体调性也从“传统茶楼”演变为“年轻社交、家庭聚餐”。

资产管理“细节控”

空间中的理性功能与感性温度

优质零售场景是无数细节的精密组合，在凯德乐峰广场，我们可以看到“资管思维”在项目运作不同环节的体现。

2020年启动动线改造，不仅考虑整体设计的简洁化，保证消费者游逛过程中的便利性与舒适度，也基于“怎么逛更能了解凯德乐峰广场有什么”的逻辑组织动线，有效规避冷区，赋能品牌端。

2022年启动停车场改造，凯德星超级会员计划也在这一年同步启动，体验感、舒适度大幅提升的停车服务，实实在在转化为会员增值体验，这是项目调改与运营升级的又一次默契配合。

抛开资产管理“理性测算回报”的大众印象，凯德乐峰广场还带来了另一个维度的宝贵经验——真诚的“感性温度”同样有市场价值。

2021年岁末，在凯德乐峰广场下沉广场连接周边住宅社区的楼梯长廊外墙上，亮起超1000㎡梵高星空幕墙。

彼时，疫情带来的不确定性笼罩在人们心头，凯德乐峰广场选择以这种方式，在周边社区居民归家的必经路途中，提供“有暖意”的情绪价值。

亮灯当晚，凯德乐峰广场项目总经理杨军就接到周边几位朋友的电话，“很温馨，有点被触动到”。

最终，这个“不能直接带来租金收益”的举动，成为凯德乐峰广场当年“双旦”与新春活动季的客流加分项。活动期间，项目日均客流突破12万，商户业绩同比提升67％。

自此，梵高星空幕墙也成为凯德乐峰广场的人气打卡点。2023年，该场景进行全新升级，沿途楼梯被打造为带定制光影互动效果的“追光阶梯”，场景氛围感和打卡属性进一步提升。

“运营+招调”相辅相成的正循环

以情感链接提升客群粘度延伸辐射半径

除了循序渐进的业态升级，凯德乐峰广场的精细化运营还有另一条清晰的主轴：运营与招调的默契配合。

近年来，凯德乐峰广场围绕“在地文化、公共回忆、首展”等推广思路，持续推出不同类型的主题活动，不断强化凯德乐峰广场与核心客群的情感链接，也凭借活动本身的话题度与个性化主题，带动凯德乐峰广场“圈粉”更广泛的客群，延伸辐射半径。

在B.Duck社交进化论主题展中，凯德乐峰广场通过高人气IP，为年轻客群客群带来兼具个性与社交话题度的线下互动场景。

契合“宠物经济”热潮，超能萌宠空间广州首展带来了“人宠互动”的休闲场域，与核心客群创造更多“商业之外”的生活记忆连接。

从“大白兔60周年主题展”华南首展到“校服至上”主题展，凯德乐峰广场对公共回忆的洞察从“大众”逐步深入至“本土”，不断在本土生活与文化基因中挖掘“共鸣元素”，创造城市级话题，以活动为契机，延长项目辐射半径，与更广泛的客群产生心智链接。

2023年10周年庆，更是携手满载老广回忆的“艳芳照相馆”带来“十时刻刻”声像展，不断强化主题活动的本土记忆点，通过“共同的城市记忆”，强化项目与周边社区居民的情感连接。

2024年，凯德乐峰广场将延续“在地文化、公共回忆、首展”推广活动主线，呈现更多个性化线下体验内容与场景。

与此同时，随着大规模招调告一段落，整体运营策略也将重点关注凯德星超级会员运营，通过对私域流量价值的深度挖掘，赋能场内品牌矩阵的业绩提升。

为进一步凸显凯德星超级会员权益身份，未来凯德乐峰广场将联动商户，定期举办超级会员专属体验活动。

长期韧性的养成

活力型客群结构与品牌吸聚力进阶

“开业10年，商业气质却越来越年轻、有活力”，这是我们漫步在凯德乐峰广场的直观感受。

这种感受，来自业态组合传达的商业氛围，也来自现场随处可见的年轻面孔。2019年至今，凯德乐峰广场18-34岁年轻客群的占比已从46%提升至接近68%。

赢商大数据同步显示，凯德乐峰广场到访客群中，19-24岁与25-34岁客群的TGI值分别为1.09、1.08，这表明凯德乐峰广场这两类客群的占比，均高于全市购物中心平均水平。

而这两类客群的消费活力，也正是品牌拓店看重的要素。回顾凯德乐峰广场这几年的变化，可以发现这个项目已经建立起“活力型客群结构-品牌吸聚力提升”的稳定正循环。

2018年至今，无论外部市场如何变化，凯德乐峰广场的招调计划始终平稳推进，场内品牌焕新率高达98%。更重要的是，在品牌拓店谨慎的整体市场态势下，却有越来越多知名品牌将“首店”开在凯德乐峰广场。

2018-2023年，凯德乐峰广场引进100+家全新首店品牌。其中，2023年就引入了48家首店，达到近年来的峰值，一定程度上印证了品牌方对凯德乐峰广场信心值的持续提升。

经过既往几年的业态升级，无论整体品牌矩阵丰富度的提升、还是客群结构的优化，都成为凯德乐峰广场应对市场大环境变动的“护城河”，也为项目拓展客群半径奠定了良好基础。

赢商大数据显示，如今凯德乐峰广场不仅是周边居民日常消费的主阵地，也基于地铁交通的延伸，辐射跨城区乃至跨城市客群。

而这一切都最终转化为凯德乐峰广场的复苏能力和抗周期韧性。据赢商大数据监测，2023年凯德乐峰广场日均去重客流持续提升，全面超越过去2年的客流水平，在广州全市的排名亦稳步上升。

资产管理的“未来”视角

招调计划前置与商圈全局观

“凯德乐峰广场不只是关注自身的发展，我们一直在不断融入沙园商圈，融入海珠区，融入整个城市”，这是凯德乐峰广场团队的商圈全局观。

在这样的观念下，凯德乐峰广场团队有一个习惯，“每年都会做一个三年计划”。回顾凯德乐峰广场过去几年的招调计划，不难发现，项目团队对未来的商圈格局变化早已有所准备。

2021年底，广州海珠区重磅发布《江南文商旅融合圈打造计划》，计划用五年时间，将江南文商旅融合圈打造成为海珠西部文商旅消费的标杆区。

规划文件显示，江南文商旅融合圈将以江南西商圈为核心，宝业路及凯德乐峰广场所处的沙园商圈将作为关键节点，推动江南文商旅融合圈进一步“西联”太古仓片区，打造“国际高品大道”，聚焦兼具“国际范、烟火气”的全时段高品位消费业态。

伴随着江南文商旅融合圈的深入打造，从江南西商圈往沙园方向延伸构建的“宝业路-凯德乐峰广场-太古仓”文旅商业新格局已初具雏形。

2023年6月，与凯德乐峰广场一街之隔的广州工控岭南V谷-海珠新天地与京东MALL正式签约，这意味着凯德乐峰广场周边商圈格局与业态丰富度还将进一步演变。

江南文商旅融合圈的发展，必然将进一步导入年轻客群、跨城市的复合型客群。而相关客群的核心消费体验需求，恰好与凯德乐峰广场近年来的的业态升级方向高度关联。

这表明，在商圈格局变化的进程中，凯德已对变化趋势有所预判，并在调改计划中进行了提前布局。下一步，抓住文旅发展带来的增量客群，进一步释放项目业态组合的商业势能，是凯德乐峰广场将重点关注的市场机会点。

与此同时，京东MALL未来将导入的“京东VIP会员”客群，也将成为凯德乐峰广场乃至沙园商圈的优质增量客群。

基于此，凯德乐峰广场一方面将优化3C业态布局，与京东MALL形成差异互补的3C产品消费链；另一方面也将充分发挥娱乐配套、餐饮等互补业态的优势，进一步提升自身的商圈影响力。

进入2024年，凯德乐峰广场新一轮调改计划也将陆续推进，在“稳中求进”的策略下，围绕中产客群需求，优化B1、L1（双首层）的零售品牌矩阵。

可以看出，凯德乐峰广场的零售升级策略，又是一次呼应增量客群需求的提前布局，有望带动项目会员基数的进一步提升，与辐射半径的继续延长。

在分享操盘心路历程时，凯德乐峰广场项目总经理杨军提到了一句话“以真诚唤共鸣”。这句话就像一个不经意的提醒，让我们尝试从一个新的角度看待“资产管理”：除了严谨的成本与回报测算，或许还需要投入感性的真诚。

只有对商业空间的应有价值足够真诚，才能细心发现未被充分释放的空间潜能；只有对“人”足够真诚，才能为生活中真实的需求，乃至社会环境下群体情绪的变化，给出正合时宜的回应。

中国商业地产的发展历程还在继续演进，凯德乐峰广场作为其中一份子，已经悄然走出了参考路径：感性的真诚，决定了市场洞察的深度与广度；理性的测算与推演，决定了解决方案的可行性与精准度。而这些，都是做好资产管理不可或缺的。

图片来源：广州凯德乐峰广场