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复盘| 年销售额75.6亿,前海壹方城2023年运营动作拆解

————深圳标杆mall2023运营总结

赢商网 陈华
摘要:前海壹方城作为鸿荣源壹方商置的首个项目,稳定发挥,2023年全年销售额达到 75.6亿元 ,客流量 4300万人次 。

编者按: 回顾2023年,经济秩序归位,商业驰骋在复苏的大道上。城市Citywalk、节日经济爆火等现象级消费热点层出不穷,中国商业展现出强大的韧性与发展活力。在此,赢商网特别策划2023年终报道系列,回顾过去一年深圳购物中心的经营亮点与变化。此篇:前海壹方城

来源|三角商业地产

主编|罗嘉欣

本文作者|陈华

按照惯例,鸿荣源壹方商置在元旦披露了上一年度运营成绩单。据其官微显示,2023年鸿荣源壹方商置年度总销售额达到133.34亿元,同比上涨22.9%;年度总客流突破1.03亿人次,同比上涨24.7%。

其中前海壹方城作为鸿荣源壹方商置的首个项目,稳定发挥,2023年全年销售额达到 75.6亿元 ,客流量 4300万人次 。

在商业市场以“复苏”作为关键词的2023年,前海壹方城这份成绩单很“抢眼”。赢商网梳理项目过去一年的市场动作,以供行业借鉴。

01

全年引入150家品牌

首店占比超半

消费趋势的不断变幻促使在营项目需要不断进行品牌焕新,才能跟上市场需求。开业7年之久的前海壹方城每年也都在保持一定比例的品牌焕新。数据显示,2023年前海壹方城全新引入了 150家品牌 ,焕新比例近1/3。调改后的品牌组团效应明显,过去一年深圳前海壹方城有 90+品牌销售全国第一、240+品牌销售深圳第一 。

梳理新进品牌清单,可以发现以下几点逻辑:

//首店经济依然是点燃消费的引擎

​作为培育新消费增长点与塑造个性消费的有力抓手,首店的引领与吸客效应依然很显著。也因此我们看到前海壹方城2023年仍然在加大力度引入首店品牌。据项目方数据显示,在全年新引入的超150家品牌中,有 88家为首店品牌 ,占比超半。

尤其有几大首店品牌的开业在社交媒体掀起了打卡热潮。比如本土时尚服饰及箱包设计品牌AMAZING SONG全国首店、鼓励女性独立悦己品牌大人糖全国线下首店……

//提升商业品质,加大力度引入国际品牌

近几年前海壹方城挖掘宝安中高端消费的空白,陆续在引入国际品牌提升区域品质消费。2023年仍旧在强化该板块,将国际美妆、轻奢名品、品质女装这几大板块做强。过去一年新引入了TOM FORD、LA PRAIRIE全新形象店、Helena Rubinstein全新形象店等美妆护肤品牌;TUMI中国首家Manifest V2新概念设计店、KARL LAGERFLD深圳首店、PORTS等品质服饰、箱包品牌。

//继续放大餐饮聚客优势

全面放开后餐饮消费需求大幅释放,前海壹方城本身拥有极为丰富的餐饮生态。但面对餐饮的快速更迭,项目也在加速调改该业态持续放大聚客优势。

聚焦品类的丰富度,2023年项目搜罗世界多样美食构建出不同的美食群落。陆续引入了摩打食堂、蚂蚁洞、巴奴火锅、南乡、狮拾久等市场代表性的特色餐饮品牌,同时还有烧肉LIKE、简悦厨、龙发鸡煲、熊猫烫火锅、胖明螺狮粉等诸多网红餐饮品牌。

02

运营与场景更新

持续释放消费活力

对于实体商业而言,在2023年这样一个复苏年,聚客是首要目的。如何吸引客流,能提供情绪价值的营销活动至关重要。数据统计,2023年前海壹方城共举办了超150场人气活动,在运营思路上主抓“新消费潮流”,释放消费活力。

——与国名级游戏IP王者荣耀跨界,契合年轻人的情绪表达。 联合王者荣耀大IP开展“一起乐开花·王者荣耀主题展”,活动总曝光超60亿,引爆暑期客流。

——紧扣户外运动潮,打造新“社交目的地”。 开展超级户wild嘉年华,10大潮玩运动主题、30+深圳头部运动俱乐部,飞盘、腰旗橄榄球、路冲滑板、萌宠、音乐现场、派对舞会等,极为丰富的活动打造有趣的社交生活。活动期间商场日均客流达到18万人次,客流同比增长10.2%,销售同比增长10%。

——聚焦城市人文,以数字科技赋能商业体验。 六周年之际,项目携手仕道嘉人集团全新定制策展MC HOUSE《鎏光宇宙》,联袂国内外八位顶尖数字艺术家、设计师品牌,由艺术家池绿山的超现实虚拟作品,描绘出一幅有关未来生命形态的数字园林景观,「鎏光宇宙」呈现位于先锋商业地标内的超现实空间,将目光超乎现实视界之外,重塑“实与虚”的第四面墙,再次引爆视觉与艺术的双重感官。

——场景营销,塑造节日仪式感。 城市消费的全面复苏,节日气氛愈发浓厚。以场景打卡激活节日经济,促进消费增长,前海壹方城在12月的圣诞季依旧选择具有记忆点的企业ip形象融入“美好星愿”圣诞美陈,带给人们好逛好玩好温暖的冬日奇遇。

以场景更新加强体验,前海壹方城过去一年还以新型社交会客厅概念,全面焕新升级“星辰街”,重新定义以“微醺+社交”为主的轻自然主题街区。并推出了 粤港澳大湾区首个复合型标杆社交空间——“星辰花屿” ,聚集了一批生活美学、美食餐饮、萌宠友好、夜间经济等特色品牌,重新定义潮流青年的社交高地。

此外,诸如前海壹方城举办的春季时装周、品牌快闪、明星主题活动、电影路演等活动也都在加大项目的聚客能力。

03

赢商观察

回望前海壹方城的蜕变,实则可以看出项目在沉淀了稳定的消费客群基本盘、建立区域影响力后,面对宝安中心商圈日益激烈的竞争,向中高端品质打差异。从商圈目前的商业存量来看,年轻、潮流的商业有海雅缤纷城以及即将入市的深圳大悦城,前海壹方城要进一步发展利用已有品牌抱团效应,影响品牌级次更高的品牌,开拓消费力更强的中高端消费群体,是为明智之选。

但对应的商业营销运营也需跟上脚步,除了以品牌快闪增强场内的品质氛围外,前海壹方城还需思考如何建立“高客流”之外的标签,如何通过更具故事感的运营内容撬动更高能级的品牌进入,持续引领宝安商业发展。我们期待前海壹方城下一轮的变化。

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