2023年度特色新店盘点：香氛品类领跑；“在地化”门店出圈；新消费品牌热衷开大店
千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。2023年，赢商网通过每月的新店盘点，共收集了162个品牌开出的188家特色新店。从品类、门店特色、快闪店、门店面积四个方面，发现了2023年新店的一些趋势。
01 香氛品类领跑数量，电子数码赛道值得关注
在2023年开出的188家特色新店中，香氛品牌与体育运动品牌的数量同上半年一样名列前茅。正如在上半年的特色新店总结中所提到的，香氛是近年来值得关注的新兴品类，无论是国外的品牌还是国内的品牌，在门店装修上都格外注重品牌形象及概念的输出。
在门店的布置上，香氛品牌往往会注重与其国籍的特色相贴切的元素。如来自意大利的DR.VRANJES在上海新天地开出的中国首家线下旗舰店，门店面积虽然不大，但门店一角的花团锦簇与金色包边的展示柜却满溢热情的佛罗伦萨风情；阿曼皇室号召成立的AMOUAGE在上海张园开出的国内首店，依据阿曼国土的地貌与气候特征，打造出黄金戈壁般的门店；国产的香氛品牌在这方面更是“融会贯通”，坐落在杭州万象城的闻献富春明廊，撷取杭州城充满意境的传统余韵，仿若漫步在舒适宜人的江南小城街道。
（图源/官方微博@AMOUAGE官方）
在赢商网统计的188家特色新店中，同上半年相比，下半年特色新店的品类较上半年增加了20个，其中如电子数码、运动设备、宠物用品等均是下半年新品类中值得关注的。
电子数码品牌进入购物中心开出独立门店早已不是新鲜事，但随着各品牌对形象输出的重视程度越来越高，打造多元化零售空间已成为了各电子数码品牌线下门店打造的一致方向。Apple在温州万象城开出的城市首店，不仅设置了经典产品iPhone、iPad、MacBook等产品的销售区，更在门店内划出空间，定期为消费者提供免费的讲座及课程培训；华为不仅在产品上“遥遥领先”，更在前滩太古里开出了品牌最美旗舰店，通过无棱角、明快又极致简约的线条，打造出包含手机、平板、汽车等产品体验及出售的全场景智慧生活空间。
可以看出，仅依靠科技感的门店装修已经不能满足当前电子数码品牌的发展需求，在功能及价格日趋同质化的今天，构建完善的服务链条及生态系统更是电子数码品牌们所趋向的。
（图源/官方公众号@华为）
如火如荼的运动消费也带动了运动设备这一细分品类发展，体育运动品牌正逐步走向精细化。正如来自意大利的DAINESE正是专注于运动防护，其门店打造的硬核骑士风格，彰显出品牌酷飒的运动风格；世界著名的羽毛球拍品牌YONEX尤尼克斯在上海巴黎春天开出的首家直营门店，不仅通过灯光打造出科技感，更配置了多项高科技互动体验装置以供消费者体验。
各类小众运动的兴起也是助推运动品牌精细化的关键，运动设备的精细化不仅能为运动者带来更安全的运动过程，还能带来更佳的运动体验。
（图源/官方公众号@YONEX）
02 “在地化”门店出圈，成品牌吸客新招
“在地化”是商业打造差异化的突破口，一众品牌特色新店正是通过”“在地化”“出圈。不少品牌在2023年拓店速度加快，一年内开出了多家门店，主题门店成为门店特色的标签，即便是在同一座城市开出的门店，也因被赋予的故事内核不同，打造出截然不同的风格。
以同一品牌不同城市门店为例，从常见的星巴克到高奢爱马仕，将当地的特色糅合进门店中，不仅表现出门店间的差异化，也能迎合当地消费者。在国内已开出近7000家门店的星巴克，利用杭州小河公园中的油罐以及深圳金威啤酒厂的原建筑，分别进行改造，形成了别具一格的特色门店，不仅将老物件或旧建筑很好地进行了保留，更通过有机的结合巧妙地融入当地文化中。爱马仕在2023年加速了国内市场的开店速度，分别位于北京、南京、成都、天津等地的门店，在门店风格上保持了爱马仕一贯的敞阔视感外，在外立面及门店内部的装饰品或家具进行根据不同地域进行了细致的区分。
（图源/官方微博@星巴克浙江）
再看同一品牌在一个城市的不同主题门店。近年来，随着会“讲故事”、“玩概念”的品牌越来越多，即便在同一城市，品牌也往往能通过不同的故事赋予门店不同的主题。今年首入中国内地的手机支架品牌PopSockets泡泡骚正是如此，泡泡骚在2023年下半年先后在上海的K11和环贸iapm开出两家门店，首店以粉绿两色为主色调，且以“未来化石”为主题，二店则是用橘藕色打造岩壁墙面，以“崖谷秘宝”为主题。澳大利亚护肤品牌Aesop伊索更是将“一店一设计”玩到极致，以至于有人说了解一座城市最快的方法就是到当地的Aesop门店。华南首店以环状空间打造出“迁变之韵”，呼应深圳外来人口居多；国内首家机场店通过时钟的店铺设计诠释飞行旅途中空中悬浮的感觉以及时间流转的时刻，体现“暮去朝来”的主题。
（图源/官方公众号@Aesop伊索）
相较于连锁品牌千店一面带给消费者的审美疲劳，百变风格的门店能持续带给消费者新鲜的体验，并形成品牌打卡效应，最终转化成消费，这才是品牌的吸客新招。
03 快闪店特色层出不穷，是营销也是“试金石”
2023年盘点过的特色新店中，快闪店是一种另类的存在，虽然目前均已结束快闪周期，但颇值得回味。从出现方式以及时间长短来看，快闪店更像是品牌的一种营销方式：对于新品牌而言，是建立形象、拉近与消费者距离的“快捷方式”,也是市场“试金石”；对于成熟品牌而言，是当季新品的“氛围门店”，是品牌形象的展示窗口。
初入中国或是此前以线上销售为主的品牌，在快闪店的设计上，往往会用品牌标志性的元素打造出艺术装置，予初次见面的消费者刻下深刻的品牌“烙印”。国内香氛品牌handhandhand在深圳万象天地开出的华南首家限时概念店，随着阳光光线在门店布置的巨大手部模型中的变化，形成了独特的光影手舞。同期在深圳万象天地开业的还有来自法国香薰品牌解放橘郡，首度进入内地市场的解放橘郡将门店打造成一辆寻香巴士，去寻找那个“你或像你的人”。
（图源/官方小红书账号@handhandhand叁手香氛）
首进中国的国外品牌由于对中国市场及消费客群尚不够了解，倘若在前期冒然扩张风险也极大。而时间短、成本低的快闪店则是品牌与消费者之间的一扇窗，成为“熟悉彼此”的一个过程，同时也是品牌试探市场的一种手段，一旦市场反响一般，品牌也能及时调转车头，保全利益。
如奢侈品等成熟的品牌，往往会通过快闪店的方式对当季的新品进行宣传，通过短期的装置，为产品提供“氛围感”的场景，提高消费者的购买意愿。DIOR与LV分别选择了极具季节特点的吉林与厦门进行宣传其当季新品。DIOR在松花湖开出的冰雪主题限时店不仅发售最新滑雪系列服饰，还在每天夜晚举办三场不同的灯光秀；LV迎合夏季蔚蓝色调的服饰，在厦门黄厝海岸开出夏日系列限时空间及限时书店，吸引了众多明星及消费者前往打卡。
（图源/官方微博@DIOR迪奥）
（图源/官方微博@路易威登）
成熟品牌的快闪店作为品牌的延伸，依托品牌的背书，往往一出现便会吸引人们的目光。同时，常驻门店内部装饰的可更迭性低、发挥空间小，因此开出快闪店宣传新品往往是性价比更高、效果更好的宣传方式。除了奢侈品外，部分体育运动品牌如SATISFY、Columbia等也多采用这样的方式进行宣传。
04 新消费品牌热衷开大店，国际品牌探索新零售
2023年，一批品牌旗舰店、实验店等大面积门店关闭。然而，大店的开店潮并未停息，新一批品牌正在逆势开出各类独栋跃层大店。
在中国，新消费品牌更热衷于开大店。服装集团i.t在苏州仁恒仓街开出的i.t blue block苏州首店正是一家跨层大店。两层的门店不仅为放置更多产品提供了可能性，极具“苏式”风格的空间也为仁恒仓街增添了一份古色古香。2022年才成立的homeleom红鲤乐团也在2023年下半年于上海丰盛里一幢石库门建筑中开出了首家线下门店，双层门店空间自然而然将策展与销售功能分割开来，打造出新式的零售空间。
（图源/官方公众号@仁恒仓街）
具有强社交体验的大店，消费者通过打卡探店等方式，为品牌宣传助力。因此，开始大店也是新消费品牌树立品牌形象和巩固市场地位的最直接方式。
于国外品牌而言，在中国市场开出跨层大店是对新零售方式的探索。美妆护肤品牌希思黎在上海张园开出亚太首家「希思黎之家（MAISON SISLEY）」，不仅在门店二层提供了护肤产品延伸的护理服务，还在一楼的零售空间旁开出了亚太地区首家咖啡店「秘萃咖啡吧」，将多元购物体验做到极致。雪地靴品牌UGG则利用了上海新天地的三层门店，分列各主题于每层空间内，不仅为消费者提供了新奇的购物体验，也完美的展示了各主题产品。
（图源/官方微博@Sisley法国希思黎）
国际品牌虽然在海外已经建立了较为成熟的门店经营模式，但在中国新零售环境下，也不得不“入乡随俗”，紧跟时势。
05 结语
从2023年的特色新店中可以看出，中国消费市场仍旧充满活力。香氛品类悄然崛起，门店招摇入市；同质化严重的电子数码品牌门店也以重金打出了差异化；“会讲故事”的主题门店被注入了独特的灵魂；作为舶来品的“快闪店”正风生水起；新消费品牌正以跨层大店展示“硬实力”……
接下来的2024年，特色新店又会如何演绎，值得期待。
