2023购物中心客流报告：场日均客流2万人，重奢mall重回巅峰
大浪淘沙的2023，打开年度客流图谱，会发现：商业地产圈的“流量争夺战”出现了一些新变量。
挤满“特种兵游客”的新一代网红之城，从边缘地带走到聚光灯下。城市之中，那些曾是小透明的商场，被推着卷入了流量池，接住了一波意料之外的泼天富贵。
簇拥“疯狂大粉丝”的主流或非主流之城，赶上演唱会的高光年代，最不缺的就是人人人。人山人海，不止涌上街头，同样流入了各大热门商场。
城市之间，各有争夺。而在城市之中，非标商场、奥莱小镇、网红街区……加入流量混战的它们，改变了“地段决定客流”的绝对标尺，用创意、用诚意创造了一个个另类的流量故事。
当然，有些内核坚硬的商场，不随波而动，守住基本盘，就已经是个大赢家。一如，站在顶奢之端的北京SKP、南京德基广场、深圳万象城们，总是热闹而喧嚣。
01
2023年度客流图谱
场日均客流2万人，重奢商场一骑绝尘
客流是线下商业最敏感指标。经历多次震荡、回调，2023年购物中心场客流稳步走高，远超疫前水平， 目前已步入常态化增长阶段 。
2023年，客流自疫情以来首次恢复正增长，也是近五年表现最好的一年。据赢商大数据监测，2023年，全国购物中心场日均客流2万人，同比上年大幅增长35%，且超过疫前水平，同比2019年增长10%。
分季度看， 2023年前三季度客流持续走高，三季度受暑期热带动，客流登顶；四季度则延续往年走势，客流稍有回落，但总体仍然超2.1万人，其中12月场日均客流回升至2.2万人，为2023线下实体消费划上圆满句点。
分区域看， 2023年各季度，全国购物中心不分区域、城市级别客流恢复趋势一致。各区域客流全面恢复，意味着购物中心客流内生规律重回主导，继续回归常态化、稳步增长。
分项目看， 2023年，小体量商业客流表现更为亮眼。据赢商大数据统计，年内5万㎡及以下的小体量购物中心，客流密度0.48人/㎡，较往年大幅增长，涨幅高于其他更大体量的购物中心。
按照项目定位，5万㎡以下多为小而美的社区型购物中心。客流的增长， 一方面受到 增量带动 ，2023年新开的社区型购物中心数量大增，且不少客流表现优秀。
另一方面，伴随城市化水平提高，以及疫情三年对人们生活方式、消费理念的影响， “懒人经济”、共享经济、社交需求多重驱动 ，社区型购物中心因势而红。
再看项目档次，2023年行业马太效应更为明显，高稀缺性、高壁垒的项目对消费者更具吸引力。例如，重奢购物中心2023年场日均客流超5.4万人，同比暴增60%。
事实上，重奢购物中心近年年均增量在2-3座左右，去年并无明显增加，因此其客流受增量的影响较小。它们客流内生增长的能力，要因有三：
1、市场壁垒：重奢商购物中心多位于优质地段，以先发优势占据城市核心商圈，客流辐射范围更广，拥有更强的客流捕获能力。
2、资源壁垒：重奢商管进一步分化，龙头企业寡头地位巩固，旗下购物中心与奢侈品牌深度绑定，奢侈品牌占比平均在25%以上。品牌的稀缺性，可以消除消费者的远距离移动成本，保证庞大的消费基本盘。
3、客群壁垒：高净值人群是重奢购物中心的主要客群，这类人群受经济波动影响较小，仍有较强的购买力和对高端消费品的持续需求。
02
购物中心客流季节性波动
三大客流形态，城市们各有招式
回顾过去五年，购物中心客流变化呈现明显的季节性波动，下半年客流普遍高于上半年，全年客流最高点一般出现在三季度，这主要与暑假、小长假扎堆下半年有关。
基于城市内购物中心的客流变化规律，能较好地分析一个城市实体商业的消费特征，也能更针对性地总结和分析购物中心客流变化特征和成因。我们选择三类客流向好发展的典型城市进行分析。
A、综合稳定型
综合稳定型城市，客流波动与全国平均水平较为接近，客流变化呈常规季节性。按照赢商大数据统计，商业二线及以上的高线城市，多为此类。
商业高线城市，购物中心市场起步早，成熟期项目多，经营较为稳定。同时，本地消费客群足以支撑当地购物中心市场，消费基本盘庞大且稳固。
典型城市有深圳（商业一线城市）、西安（商业准一线城市）、厦门（商业二线城市），此类城市商场客流的总体走势与全国大盘基本一致：
春节期间（1-2月），外来务工人员返乡，出现大量人口外流现象，购物中心客流相应下跌，随后客流回升，3-5月步入稳定。
受节假日带动，6月开始客流上涨，暑期到达顶峰，后小幅回落，但客流总体仍然高于上半年。
一般情况下，这类城市客流突然明显增长，多与增量购物中心集中开业有关。随着购物中心市场增量放缓，这种阶段性的高增长会逐步减少。
B、假日导入型
节假日导入型城市，购物中心客流仅在特定节假日大幅拉升，多为商业三线及以下城市，且有强旅游属性。
由于本地购物中心存、增量较少，且市场容量、消费需求有限，“假日导入型”城市商场客流普遍低于全国平均水平。但会在特定时期如小长假、寒暑假、冬季避寒期期间，出现明显增长。
//“假期限定”增长：威海、三亚等旅游城市
暑期是一年中出游最热时段，多数旅游城市在暑假前后（6-8月）客流均有明显增长，其中又以北方城市、海边城市等避暑目的地为主。
以山东威海为例，去年暑期购物中心场日均客流明显高于全国平均水平，环比涨幅均在10%以上，7月场日均客流近1.6万人，环比增速高达19%。但在暑期过后，场均客流快速回落，回归较低水平常态。
而三亚作为全国知名的避寒胜地，平均气温能达21°C左右，冬季气候宜人游客扎堆，到了6-9月游客则出现季节回落。与全国购物中心客流走势几乎相反，三亚购物中心客流呈现“冬季高、夏季低”的凹字形。
2023年，冬季三亚购物中心场日均客流保持在1.5万人以上，10月起客流涨幅均在10%以上，其中12月客流环比增长18%。
一个有趣的现象是，与大部分城市不同，三亚购物中心工作日客流与节假日客流极为接近，说明平日客流量较为均衡。前往三亚度假的游客基本不受节假日所限制，工作日照样“买买买”。
//“春节返乡“暴增：宿迁等商业四五线城市
部分非旅游城市，同样在特定时段客流有明显增长，典型的是一些商业四五线城市，春节期间受节日返乡因素的影响，客流大幅增长。2023年1月份，可明显看出高线城市客流向下沉市场流动。
江苏宿迁，2023年下沉市场中，1月购物中心场日均客流环比涨幅最大的城市。去年1月，受疫情防控政策优化影响，春节返乡客流暴增，宿迁购物中心场日均客流近1.7万人，环比增长130%，为全年客流最高点，甚至高于暑期。
C、热点出圈型
2023年，新一批网红城市出现，“淄博烧烤”、“江门狂飙”、“贵州村超”、“哈尔滨小土豆”……暴增的人气带动当地购物中心客流阶段性增长。同样，热点出圈型城市主要集中在商业三线及以下城市，城市热点对于中大型城市商场客流影响并不大。
//敏锐感知网络声量变化：淄博
2023出圈第一城，必属淄博。经历2、3月份的省内小范围出圈后，去年4月起，淄博烧烤掀起全国“赶烤”热潮。这座老工业城市，赤手空拳打造出一个有口皆碑的城市品牌，带动城市交通、旅游和住宿餐饮业集体数据爆表：
据“旅游中国”数据显示，“五一”期间，淄博住宿预订量较2019年同期上涨800%，旅游订单较2019年同期增长超2000%；“五一”假期首日“北京南——淄博”高铁票一分钟售罄，淄博快速登顶全国热门景区榜首。
4月起，淄博购物中心客流同样涨势明显。4月场日均客流超1.6万人，环比增长14%；5-7月客流增速分别为11.4%、4%、11.7%。这种增长持续至暑期结束，9月份淄博购物中心客流大跌20.5%，而后回归常态。
//热门影剧推动城市出圈：江门
影视剧作为还原性极强、感染力深刻的传播方式，已成为独特城市风韵呈现的载体。2023开年一部《狂飙》，带火了江门。数据显示，2023年2月（电视剧播完当月）江门旅游搜索访问量环比增长217%，整体旅游订单环比增长144%。江门各旅游景区、酒店、民宿的接待量直线上涨，与此同时，江门市民出游意愿也明显提升。
这也带动购物中心客流小幅增长：2023年2月江门购物中心场日均客流超1.4万人，涨幅为6.9%，是上半年购物中心客流表现最好的月份。
去年2月，江门蓬江区、江海区，即《狂飙》主要取景地，多个购物中心客流环比大幅增长，涨幅在20%以上。其中，位于蓬江区的老牌购物中心，中嘉广场、一汇广场客流环比暴涨55%、38%，明显高于往年水平。
选取疫前水平作为参照，发现2月并非季节性增长，证明城市出圈对购物中心客流有所加成，但总体来看增量不大，且3月便立刻回落，热度持续时间较短。
值得一提的是，承办大型国际赛事的杭州（亚运会）、成都（大运会），赛事期间购物中心客流并无明显增长。这也证明短期的城市热点，对商业成熟度较高、市场容量较大的高线城市购物中心，影响力有限。
03
从季节性波动看客流增量法则
热度可遇不可求，本地客群才是消费主力
回看不同城市、不同阶段、不同缘由的客流波动曲线，可探知综合稳定型、假日导入型、热点出圈型的城市中，购物中心们随热点、流量变化而变化的吸客法则。
其中，假日导入型城市客流增长更有规律性，只在特定节假日、季节增长，且涨幅较大，基本在10%以上；而热点出圈型城市，在城市热点破圈后客流增长明显，但这种增长持续的时间较短，增长幅度不一。
可见，外地游客、外来消费者的力量对于购物中心市场有一定正向影响，但这种影响力十分有限，不会根本改变这座城市的购物中心运行情况，尤其是对于短暂爆红出圈的城市。
反之，综合稳定型城市，遵循内生增长法则，有足够庞大的消费基本盘支撑本地购物中心市场，且经营水平稳定的成熟期项目居多，因此客流走势相对稳定，虽会出现常规性季节调整，但整体跟全国客流大盘保持一致。
消费市场亦是如此。外地游客的消费刺激总是有限的，对于绝大多数城市，尤其是商业能级较高的中大型城市，实体消费主要由本地消费者支撑。
例如，北京作为全国旅游业第一大城市，疫情前的2019年游客数量达3.22亿人次。但是游客贡献的所有消费（含大量的高端商旅出差、会议）只占本地第三产业增加值的21%左右，也就是说，79%的消费来自本地2000万市民。
由此可见，想要扩大实体消费，光在外地游客身上花心思是不够的，真正要思考的是如何增加本地人的消费。
再以淄博为例，虽然与江门同为热点出圈型城市，但在客流的涨幅及持续的时长上，淄博都更胜一筹。
一方面，淄博出圈时是全国性、史诗级的；更重要的是，淄博的商业基础更好、购物中心市场更成熟，多家头部企业进驻，2023年客流上升最快、客流排名前列的购物中心多为这些头部企业运营的优质产品线项目，有着更强的消费粘性，而涌入的外地游客则是“锦上添花”。
客流是流动的，试图每次都能“抓住它”是徒劳的。精进内功、打磨好城市的商业底色，跟上本地消费者的步伐，不断生产在地化的优质内容、优质IP，才能成功打入“消费者的心智”，实现城市商业竞争力的持续出圈。
