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女性中产不够用了?lululemon推出男装独立门店

消研所trendmakers
摘要:开出亚洲首家男装店,意味着,男性群体越来越成为lululemon期待更多增长的蓝海用户,并暗示着lululemon正在建立品牌对于男装的认知度。

作者:柳大方

对于靠女性瑜伽裤起家的lululemon,这是一个重要时刻。

从女士瑜伽裤起家,独辟蹊径成长的lululemon,2024年却将目光瞄准了国内中产男。

近日,lululemon亚太地区首家男装独立门店开业,位置选在了北京颐堤港。据颐堤港官方公众号介绍,lululemon中国男装首店在颐堤港原有门店基础上扩张面积,并拆分成男女两家门店,延续品牌硬朗黑色的主色调。

此前,lululemon就已准备发力推出男鞋产品。去年12月,lululemon公布三季报后,首席执行官Calvin McDonald宣布,lululemon准备在2024年第一季度推出男鞋,“这对lululemon来说将是一个重要时刻”。

值得注意的是,lululemon还把店开到了抖音,卖得最好的不是瑜伽裤,而是外套和羽绒外套。这似乎也在暗示着lululemon在女性瑜伽裤这一爆品之外的更多可能性。

圈粉中国男性中产

开出亚洲首家男装店,意味着,男性群体越来越成为lululemon期待更多增长的蓝海用户,并暗示着lululemon正在建立品牌对于男装的认知度。

不过,一个令人好奇的问题也在诞生,男性去lululemon店到底在买什么?毕竟男性市场里还没有像lululemon女性瑜伽裤这样的大单品。

资深lululemon男性用户告诉钛媒体APP,大多数男性购买lululemon产品主要还是偏好运动装款式,在他看来,lululemon运动男装比安德玛更符合中式审美,透气性、舒适感、整体流线一致感强。而安德玛的运动装相对比较“硬”。

另一个声音是,lululemon男装产品没有logo,有升级版优衣库的意思。在更多男性用户眼中,lululemon呈现的品牌特性更像是一个升级版优衣库:舒适、经典、简单,价格和性能都在升级。lululemon曾推出过基于全新 Utilitech 面料的 ABC 男士长裤。ABC产品核心理念即“Always Be Comfortable”,延续着lululemon“触感科学”(Science of Feel)的品牌理念,面向男性用户时,舒适感被放在了最重要的位置。

实际上,从2013年开始,lululemon就投入打造男装业务,目标客群是25~34岁的男性中产。2019年,lululemon提出第一个Power of Three五年计划,就强调将扩张男性市场作为品牌发展核心,同时设定目标:到2023年,男性产品收入和电商收入相较于2018年翻一番。

2022年第二季度开始,lululemon也连续推出鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列四个全新品类。同年4月,lululemon发布的Power of Three×2新五年增长计划同样针对男性业务制定目标,并提到到2026年,男性业务营收翻倍。

从业绩表现来看,2022财年,lululemon的男士系列产品净收入同比增长27.3%至19.6亿美元。2023年二季度财报显示,lululemon男性产品营收同比增长15%,占总收入的24%,营收占总收入的比例超20%,男性产品的占比表露逐步上升。

lululemon正在持续更加关注男性群体和男装产品。针对男性业务的布局,2023年11月,lululemon在上海虹桥天地开设国内首家男装快闪店,推广lululemon男装产品和测试独立男装门店经营表现。

2023年12月,lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报会议中透露将继续扩大男装品类,计划在2024年第一季度推出男鞋。其表示:“品牌男装在全球知名度较低,建立认知度是首要任务。”

中国市场的蛋糕不够分了?

与lululemon的男性市场处在起步期不同的是,lululemon更多所代表的女性中产运动服饰这一细分赛道,在国内市场已来到谁都在想分蛋糕的阶段。

尤其是2023年变化更加明显。2023年这一年,爱慕股份推出运动品牌“彳亍CHICHU”,选择在北京国贸商城开出首店,定价和营销策略对标lululemon。安踏也在收购国产女性运动服饰品牌“MAIA ACTIVE”的业务,“MAIA ACTIVE”2016年在上海成立,经营专为亚洲女性设计的女性运动服饰尤其是瑜伽服饰,最早以线上起家,2019年开始布局线下门店。据了解,2022年“MAIA ACTIVE”销售额为5亿元左右,门店规模近40家,主要分布在国内一、二线城市核心商圈。

一个可以代表女性中产运动服饰热的缩影是,在北京国贸商城,你可以看到,“彳亍CHICHU”、“MAIA ACTIVE”和另一家运动服饰品牌“SPACE MIX”门店并排开在了一起。

眼下,lululemon对未来充满信心,整体在中国市场还在加速增长。

财报显示,lululemon2023年第三季度净营收同比增长19%至22亿美元,其中北美业务净营收增长12%,国际业务净营收增长49%,中国市场净营收同比大涨53%。2023年第三季度,lululemon新增门店14家,达到686家门店,其中中国内地有114家门店。

lululemon首席执行官Calvin McDonald表示,lululemon第三季度业绩的稳健增长,离不开产品创新与社区活动所收获的全球消费者的强烈反响,并在财报电话会议中提及此前lululemon在中国发起的一起好状态系列活动。他表示,中国已成为公司北美以外的重要市场。中国门店的总收入、门店单位坪效等表现持续超出预期。特别是在上海开设的嘉里中心店,效果极佳;在许多类似的地点,业务正在增长。

lululemon对2023财年业绩也信心满满。在最近公布的2023年全年业绩预期中,lululemon预计收入将在95.49亿-95.84亿美元之间,较2022年增长18%,净开设约55家自营店,完成25-30家门店的同址改造。全年新开门店中约35家在国际市场,其中大部分在中国开设。

lululemon也曾表示,正在中国市场紧密布局一线城市、逐层扩展二线城市、适时进军三线城市,并作出预计到2026财年,中国大陆的门店数量将达220家的目标。

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