独家对话丨LINE FRIENDS重开旗舰店，IP生意还有那么好做吗？
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
如无特殊注明图片均来自LINE FRIENDS
近日，LINE FRIENDS重新开出了旗舰店。
该店选在了上海美罗城，门店面积不算太大，摒弃了过往单一主题店的设计以“LINEFRIENDS购物广场”的概念在门店展示了包括LINE FRIENDS、JOGUMAN，TRUZ、NewJeans等在内的七个IP系列产品。在开店首日不少粉丝为了抢购新品，店外排起了长龙，首个周末客流持续增长。
自2019年以来，LINE FRIENDS因在中国的策略调整，线下门店逐渐收缩，接连关闭广州、深圳、杭州、南京、上海等地门店，直到2022年成都远洋太古里闭店，LINE FRIENDS彻底撤出线下。LINE FRIENDS的举动在当时引发了行业热议。
虽然LINE FRIENDS方面有过回应，但未能完全打消市场的疑虑；在这之后行业也涌现出了许多新IP，热度一浪高过一浪，市场竞争激烈。
在2023年LINE FRIENDS选择重新以慢闪轻体验店的方式试水市场，在陆续开出了10家轻体验店后，并在当年宣布将于上海重新开设旗舰店。
借着旗舰店重开的契机，本次品牌数读对话LINE FRIENDS线下零售负责人何育军（Mike），交流中他介绍了本次旗舰店与此前门店的差异，回应了之前为何关店以及LINE FRIENDS未来的扩张策略。
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重开旗舰店
与此前的主题店不同，这次的旗舰店采用了一种无主题的方式呈现，店内通过不同的区域展示不同的IP，整体风格更现代与此前大不相同。
Mike告诉品牌数读，在早期LINE FRIENDS主要以大家熟知的布朗熊、可妮兔、莎莉等经典IP形象为核心打造主题门店，以此生动地诠释和呈现IP形象。
但随着IP矩阵不断的扩充，此前以单一主题的门店很难呈现如此多的IP形象，因此，LINE FRIENDS提出了LINEFRIENDS购物广场的全新概念，以全球统一的设计和风格打造新的旗舰店型，希望更好的呈现旗下IP矩阵。
对方表示，在上海美罗城店落地后日本也将有新的门店面世，未来品牌将在旗舰店提供发布更多的创新产品并呈现更多新的IP内容。
为了重回线下，LINE FRIENDS筹备已久。据悉，近两年LINE FRIENDS加快推出新IP，今年还将进一步提速，计划在年内陆续推出6-7个新IP，比如2月即将发布的与女团(G)-IDLE的合作IP，为了配合发布，旗舰店将会相应换装，并特设展区；在3月则会主推趣味内容IP SEALOOK（海豹看看）。
“外界都说LINE FRIENDS是回归，但其实我们并没有真的离开过，再次以旗舰店的形式和大家见面，这种心情还是挺复杂的。”Mike感慨。
谈及之前的关店，他坦言是由多方面因素造成： 起决定因素的是公司转型数字化的策略需求 ；同时，随着IP矩阵的扩张，原有的门店呈现形式不再适合市场，需要寻求突破； 另一方面则是疫情带来的直接影响 。
对此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，由于LINE FRIENDS在国内市场授权业务快速增长和集团的数字化战略调整，推动了其做出将零售重点从线下转移到线上的举措。
尽管存在客观原因，此前LINE FRIENDS线下门店主要围绕较为单一的IP矩阵提供产品销售和拍照打卡体验，在新鲜感上存在一定提升空间。这次旗舰店配套了不少新IP阵容，显然是吸取了之前的经验。
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慢闪试水
事实上在旗舰店落地前LINE FRIENDS通过轻体验店试水了很长时间。
2023年2月，LINE FRIENDS在上海南京东路百联ZX创趣场推出了第一家以COLLER为主题的轻体验店，以其他IP为点缀，主要以COLLER为主，在这之后陆续在杭州湖滨银泰in77、武汉武山广场，以及长沙、重庆、深圳、福州等城市开出了10家店。
轻体验店面积比较小，通常只有60-80平左右，其次SKU也更精简以COLLER本身的手机壳、耳机壳、手机包等产品为主，其他IP则以COLLER里的配件的形式、和部分产品周边来呈现。
同时，以慢闪形式为主的轻体验店大多以经销商的合作模式来进行运营，LINE FRIENDS以谨慎的姿态试水，获得了积极的市场反馈。“这批轻体验店的单产在2023年七八月份就已超过了60万，从商业和人气层面都给了我们很大的信心，因此才有了后续旗舰店的回归动作。”
在选址方面，Mike表示之所以会选择美罗城，主要是因为这里在吃喝玩乐各方面较为多元，同时它引进了很多人气餐饮、潮玩，还有类似LOFT这样综合性生活方式的店铺，是年轻人更青睐的好吃且多元的场所，再加上美罗城人均客流活跃度较高，整体与LINE FRIENDS较为契合。
他继而称，未来LINE FRIENDS会以一个中心加多个卫星的思路去布局，以上海1-2家旗舰店为核心阵地，辅以各一线城市的轻体验店的卫星店来辐射布局中国线下市场，也计划推出各类快闪和IP展览，总体来说轻体验店和旗舰店的选址都会以核心商圈为主。
在交谈中，Mike也表达了对北方市场的看重。去年12月LINE FRIENDS在北京国贸举行了一场大约一个月的快闪活动，业绩超过预期。对方坦言，北方确实是重点要拓展的市场，后续会针对北方市场有更多调研和研究，准备进一步开拓。
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挑战与机遇
LINE FRIENDS起源于聊天工具“LINE”，由于颇受欢迎，于是衍生出相关IP，像布朗熊、莎莉等形象在多个国家有着较高的人气。LINE FRIENDS也在2015年进入中国市场以来因其本土化的布局运作获得了先发优势，积累了粉丝基础。
但如今国内的IP环境已与早年发生了很大变化，线条小狗、女明星loopy、水豚卡皮巴拉等IP轮番登场，借助茶饮、咖啡等品牌联名更是推高了IP的热度。
loopy联名 图源：乐乐茶官微
对此，Mike也坦言，区别于经典IP的发展路径，loopy、线条小狗等IP前期在社交平台进行预热发酵，再通过联名和快闪的方式爆发。“对于这种出圈方式，确实很新奇和具有冲击性，但不会对我们造成很大的竞争压力。”他认为，“火”可能不难，但是想要长红就很难，这是所有IP都要面临的挑战。
LINE FRIENDS认为，通过多元化的呈现方式（周边零售、内容、体验），让旗下丰富的IP矩阵发挥最大的优势，触达粉丝的内心世界，带来长期化的陪伴价值，从而构建核心竞争力，才能让IP长久发展。
Mike举例，LINE FRIENDS与王源从2018年开始合作，由他创造的ROY6，一经推出就大受欢迎，在这五年不断成长，ROY6持续为给粉丝提供情绪价值，在持续的积淀下，后疫情时代又迎来了直线上升的趋势。“我们不希望IP仅带来短期的流量效应，而是可以推陈出新，不断成长。”
而对于如今市场盲盒的火热，他也直言虽然都是IP生意。但近年来盲盒流行很大程度是通过撬动消费者的好奇心理和收藏心理实现的，短期内可能有效但也容易产生疲软。大家通常是希望获得盲盒系列里中的某几款，但通过抽取盲盒的方式并不直接。
“作为IP品牌，我们也推出了盲盒产品，但不会大比重地投入，我们希望消费者能直接地购买到他想要的产品，这也呼应了我们一直在强调的亲密和陪伴价值，而不是利用消费者的心理扩大单品的销售利润。”
值得一提的是，目前在LINE FRIENDS主推的IP矩阵中偶像明星的占据相当大的部分。近年来偶像明星“翻车塌房”事件时有发生，因此对LINE FRIENDS来说其中也存在着不小的风险。
对此Mike也回应称，绑定偶像粉丝经济的背后确实会存在一定的风险。“偶像作为我们合作IP的载体，我们会在前期做谨慎地筛选把控，规避风险。同时，所有的联名IP产品、设计都会与经纪公司协力审核，以期达到一个双向的保护。”
不仅如此，林岳认为随着IP市场的不断扩大，LINE FRIENDS需要与众多的国内外IP品牌竞争，要保持其形象的独特性和吸引力，就需要不断创新和优化其产品和内容，特别是原创内容、原创IP的打造，这对保持用户粘性、满足消费者的多样化需求非常重要。
“另一方面许多本土IP几乎没有本土化适应的问题，而LINE FRIENDS则面对不同地区和群体的文化差异和消费习惯，在本土化方面需要投入更多。”
此前，LINE FRIENDS大中华区总经理李逸镛也曾表示，LINE FRIENDS是做国际化IP的创意工作室，打造的IP通常是弱化国籍身份的。比起国创IP的运营，中国市场对于国际化IP内容的引进会有一定的门槛和限制，这也是在中国市场要面临的竞争挑战。
疫情之后经济进入新的周期，线下零售行业的整体表现不佳，其中对于情绪价值凸显的IP产品而言，挑战会更大。
但Mike认为疫情带来的挑战只是暂时的。 后疫情时代里，在生活必需品的消费之余，消费者的精神需求反而会迎来增长，而IP正是起到了精神慰藉的作用 ，在IP的消费和体验中人们容易获得愉悦感和归属感，同时IP的消费者客群们偏向年轻化，对于享乐消费的接受度更高，因此这些都会成为行业的机会点。
