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始祖鸟是怎么逆天改命的?

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摘要:在安踏接手后的第四年,亚玛芬果然实现了逆天改命,旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙等等纷纷成了抢手货,公司业绩顺势起飞。

作者:严张攀/胡晓琪 编辑:胡晓琪

制图:严张攀 设计:疏睿

责任编辑:胡晓琪

2024年2月1日,亚玛芬登陆纳斯达克,按发行价算市值约为63亿美元。不出意外的话,它将稳坐全球前十大运动品牌集团,是昔日亚军UA的两倍,比PUMA更高。

但在四年前,当安踏宣布完成对亚玛芬的收购之时,迎接它的几乎全是质疑。

首先是对这桩“国际联姻”的结果充满了不确定:此时安踏的海外品牌运作还未取得成果,两个日韩品牌迪桑特和科隆在中国市场尚处于早期培育阶段;

其次是对价格的质疑,这笔收购是安踏找来方源资本、腾讯等财团合力完成的,一共花了46亿欧元,约是安踏当年净利润的9倍。

后来帮助李宁收购“火柴棍”Haglofs的莱恩资本认为亚玛芬估值过高,更有好事者喊出“这将是安踏最昂贵的错误”[2]。

在他们眼中,亚玛芬增速过低并且处于亏损状态,前者无法匹配高估值,亏损状态也意味需要依赖输血,如此庞然大物对于安踏而言无疑是个巨大负担。

但丁世忠却认为自己捡了大便宜: “因为当时市场不好,我们溢价43%买了下来,假如市场好,根本买不到”[3]。

结果如丁世忠所料,在安踏接手后的第四年,亚玛芬果然实现了逆天改命,旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙等等纷纷成了抢手货,公司业绩顺势起飞:

2020年至2022年,营收由24亿美元增至35亿美元,复合年增长率达20.4%,是收购前的三倍多;毛利率一举提升至52.2%[1],相比2018年高出了6.6个百分点。

从不被看好的昂贵错误,摇身一变成为日进斗金、与lululemon齐名的“中产三宝”,始祖鸟是怎么逆天改命的?

草台班子翻身

在被安踏收购前,亚玛芬体育(Amer Sports)就像是一个拼凑起来的草台班子。

亚玛芬的前身是一家成立于1950年的芬兰烟草商,由于垄断的生意实在太赚钱,巨额利润无处发挥,这才开启了并购扩张之路。

起初的20余年间,亚玛芬买过出版印刷业务,做过汽车进口;直到1974年后,陆续收购了几家冰球和高尔夫装备制造商,才正式成立了体育部门。

从亚玛芬变为亚玛芬体育的关键一步,则是它在1989年和Wilson的双向奔赴。

彼时,亚玛芬几乎是一个体育用品行业的小透明,而Wilson风头正盛却负债累累。它生产高尔夫、网球、棒球产品,在1988年前九个月的销售额是2.91亿美元,盈利580万美元[4]。

恰逢欧美运动用品行业进入换挡期,大众市场教育已初步完成,Nike、阿迪达斯双超多强的竞争格局逐渐清晰,行业内的收并购是家常便饭。Wilson的到来恰如其分地为亚玛芬指出了一条明路——聚焦运动市场。

但真正让亚玛芬一举成名的,是它在2005年从阿迪达斯手上接盘了萨洛蒙。后者旗下囊括了萨洛蒙、始祖鸟、Mavic(自行车部件)等多个品牌,当年营收6.53亿欧元[5],销售网点遍布欧美。

原本,在亚玛芬的想象中,随着各领域内品牌越来越完善,在协同效应的带动下,便能实现快速增长。现实却是残酷的:收购萨洛蒙后,亚玛芬收入规模4年内缩水了 近2亿欧元[5]。

到了2018年被安踏收购前夕,亚玛芬手握15个品牌,涵盖多个运动类别,从网球、棒球、高尔夫、攀岩到滑雪,无一不是专业圈子里的顶级品牌。

始祖鸟有“世纪之布”的加持,高端人设已经立下;萨洛蒙是全球越野跑鞋和高级登山鞋的头部品牌;Wilson则是温网赛场的常胜将军,被誉为“上帝手中的权杖”。

而这时的亚玛芬就像是一个面对一桌稀有食材却不会炒菜的厨子,由于没有成功地操盘过运动品牌,当面对品牌定位和渠道的错配时,它有些束手无策。

例如,如今贵为商圈顶流、比邻爱马仕的始祖鸟,在亚玛芬时期却没能在中国开出一家直营门店,它选了飞蛙作为中国总代理商,并分包给多家经销商来完成最终销售。

很长一段时间里,始祖鸟不得不委身于杭州嘉禾、三夫等专业户外集合店;为了匹配上始祖鸟的高价,一些门店甚至将经典款硬壳冲锋衣装在玻璃罩子供起来卖。

对于当时的中国消费者来说,不管是始祖鸟还是萨洛蒙,这些品牌大多需要海淘、代购,且知名度仅限专业圈层,远远不及今天这般耀眼。在彼时的亚玛芬眼中,中国也依然是一个遥不可及的陌生市场,能有代理商帮着卖卖货就够了。

但此时,中国运动市场的巨变已经有了前兆:完成渠道改革的FILA已脱胎换骨,撑起了安踏的半壁江山;李宁摇身一变“中国李宁”,在纽约时装周一鸣惊人;lululemon从产品质量、创始人离职等危机脱身,全面恢复增长,中国市场的表现尤为亮眼。

FILA的起死回生让安踏看到了高端化的大好前景。2019年,当安踏决定收购亚玛芬时,它的账上只有92亿现金,而收购亚玛芬至少需要200多亿[6]。

这个“蛇吞象”的举动在当时引起了各种揣测,而丁世忠坚持认为 “商品可以被迅速制造出来,但品牌不行”[3] 。安踏的质疑者们理解不了,怎么当初亚玛芬没做到的事,凭什么换成安踏了就行?

逆天改命三部曲

亚玛芬的品牌矩阵看似杂乱无章,但至少有一点是相通的:这些运动都有较高的门槛,对应的是消费能力较高、审美和品位相似的消费者群体。

这恰好是安踏迫切渴望的空白市场。彼时安踏主品牌和FILA分别占据大众运动和时尚运动,唯独在专业运动的细分赛道上,安踏集团尚未拥有王牌。

因而,安踏改造亚玛芬的核心思想,就变成了——保留该保留的(主要品牌的基因和定位),摒弃该摒弃的(经销渠道和其它品牌)。

改革首先从渠道开始。安踏先是接手始祖鸟零散的线下门店,再同步淘汰大型经销商,就连曾扛起70%份额的销冠三夫户外也没有幸免;次年,变革就扩散到了线上,奥莱店铺和线上店铺的经营权也被收回[7];

被收购前,亚玛芬的直营渠道占比为12%,现已提升至33%。门店的盈利能力也得到了快速提升,如今始祖鸟国内店铺坪效已接近10万,而在被收购前,许多店铺的年销售额仅有两三百万[8]。

当年的FILA也是如此,被收购之后的第一件事就是淘汰经销商、转直营。虽然这个过程花了整整三年,但直营模式让FILA更好的把控品牌销售节奏,也因此平稳地渡过了2012年行业爆发的库存危机,并站稳了“运动时尚”的定位。

对外,是不计成本地与经销商割席;对内,是大刀阔斧的业务重组。

完成收购后,安踏先是将亚玛芬的品牌进行了精简,将原本杂乱的品牌矩阵变成了三大业务线,确保每条业务线都有一个主力品牌:技术服装是始祖鸟,户外表现是萨洛蒙,球类运动是Wilson,各司其职[1]。

高层换血也在同步进行,准则是只找和目标最匹配的人。

例如,始祖鸟的新任CEO Haselden曾在lululemon呆了五年,而这恰好与始祖鸟当下拓展女性消费市场的目标相符[10];领导萨洛蒙的Franco Fogliato,曾在Columbia担任全球全渠道执行副总裁,其规划将萨洛蒙打造成全球山地品牌[11]。

除此之外,安踏还抽调了郑捷、徐阳、殷一等安踏品牌的老班底加入亚玛芬,前者担任亚玛芬CEO进行全球资源协同,后面分别成为了始祖鸟和萨洛蒙的中国区CEO,负责在国内开疆拓土。

老将们优势也很明显,他们都有充分的品牌运作经验,能够确保将FILA经验完美移植到亚玛芬。

在渠道和组织都就位后,品牌运营也就成了水到渠成的事。

安踏接手后,亚玛芬的品牌运营基本都可以总结为两个步骤:1,潮人带货,明星上身;2,开更大更好的门店;种种举措,皆是为了给品牌抬咖。

以始祖鸟为例,它先后被Drake、Travis Scott、Bella Hadid等一众超模明星接连上身带货,引得无数粉丝效仿;2020年LV秋冬大秀上,创意总监Virgil身穿一件蓝色的始祖鸟冲锋衣谢幕,成功喧宾夺主。

接着,它在门店选址上摒弃了The North Face这一老邻居,入驻顶级商圈的核心位置,与LV、卡地亚等一众奢侈品品牌并肩。

一通操作下来,始祖鸟成了炙手可热的时尚单品,“龙年限定”冲锋衣即便被调侃是美团小哥同款,但依然拦不住有人愿意去门店排队3个多小时,甚至在二手平台以1.6万元的高价含泪拍下[15]。

图源:小红书

在始祖鸟之前,从未有过哪一个运动品牌,卖着远超大众接受度的价格,却引发了最大范围的讨论;在社交平台上,“始祖鸟平替”就是一众冲锋衣品牌最好的标签,只要有几分宛宛类卿,就能卖到断货。

始祖鸟、萨洛蒙接连爆火,连带着亚玛芬也终于扬眉吐气了一回。尽管就在19年前,它们一度是阿迪达斯的负累,被几经转手、反复贱卖,最终才落到了安踏手中。

打破多品牌的魔咒

1997年,上市不久的阿迪达斯急需下一个增长故事,正值细分运动潮流兴起,便以14亿美元收购萨洛蒙进入户外运动领域,彼时萨洛蒙的定位是阿迪达斯的户外子品牌,主攻登山和越野。

而高端消费者通常有“head to toe”(从头到脚)的购买习惯,为了迎合趋势,2002年阿迪达斯又收购了始祖鸟,填补户外服装版图,一并装入了阿迪达斯-萨洛蒙部门。

然而,这一构想很快在阿迪达斯与Nike的苦苦缠斗中宣告破产。

始祖鸟收购后仅两年,阿迪达斯在美国市场被Nike逼到了墙角,节节败退之下市场份额仅剩9.2%,一路飞升的Nike则来到了40%[13]。

作为美国市场曾经的双寡头之一,阿迪达斯急需扭转这一被动局面。一年后,阿迪达斯给出答案,不惜溢价34.2%收购锐步,总计38亿美元[13]。此时锐步的运动鞋市场份额仅次于Nike,阿迪达斯寄希望于收购后锐步能够快速缩小与Nike的差距。

两个月后,急需回血的阿迪达斯只能割肉,萨洛蒙与始祖鸟以4.85亿欧元打包出售给了亚玛芬,总计亏损约10亿美元。

16年过去,锐步和萨洛蒙交换了命运。曾经的弃子一飞冲天,昨日的宠儿却再次被卖身。运营失败叠加疫情压力,自顾不暇的阿迪达斯只能以25亿美元的价格贱卖锐步,这桩“运动品牌史上最大的收购案”以失败告终。

事实上,多品牌运营并不容易,在运动鞋服行业鲜见成功案例。

Nike也曾试图搭建多品牌矩阵。在它的构想里,主品牌Nike守住专业运动的江山,然后在每一个细分市场通过收购成熟的品牌,纳入自己的产品线。

为了扩充细分专业运动市场,Nike早在1994年就拿下了冰球品牌Bauer,并相继将极限运动设备品牌Hurley以及专业足球品牌Umbro收入囊中;1988年,收购潮流男鞋品牌Cole Haan,开启了自己的时尚之旅;此后,2003年拿出3.05亿美元抄底濒临破产的Converse,自此在休闲鞋市场有了一足之地。

只不过,由于品牌跨度太大以及细分领域运营经验不足等原因,这些细分品牌一直没有掀起太大的风浪,台柱子依旧是一手养大的主品牌Nike。

随后Nike便开启瘦身之旅。2008年,以2亿美元卖出Bauer;2012年又接连卖出Umbro和Cole Haan等品牌。瘦身后的Nike更加聚焦核心品牌,但代价是错过了细分垂类崛起的风口。

阿迪达斯更为惨淡,随着市场被Lululemon、始祖鸟等细分品牌瓜分,2022年全年业绩仅增长1%,2023年更是陷入负增长。

昨天的阿迪达斯不会想到,今天的亚玛芬,手握始祖鸟、萨洛蒙等多张王牌,乘着细分运动崛起的东风,正在以超20%的速度飞快增长,大有赶超lululemon之势。

在萨洛蒙和始祖鸟跌宕起伏的命运里,穿插着全球运动行业的起起落落。它们从阿迪达斯到亚玛芬,终于等到了安踏,也等到了运动市场大变天,从传统的大众运动变成了今天的多元化、个性化,这才真正开启属于它们的黄金时代。

说到底,始祖鸟和萨洛蒙终究还是幸运的。

参考资料

[1] 亚玛芬招股书

[2] 8个要点看懂亚玛芬700亿IPO:一个跨国集团的新生,36氪未来消费

[3] 百万中产撑起一个700亿IPO ,市界

[4] Amer Group to Acquire Wilson Sporting Goods,The New York Times

[5] 阿迪达斯-萨洛蒙 TO SELL 萨洛蒙 TO AMER SPORTS CORPORATION ,阿迪达斯 MEDIA

[6] 品牌,安踏所有故事的奇点,证券之星

[7] 从“阿迪弃子”到“安踏希望”,始祖鸟的户外顶奢4重关,刀法研究院

[8] 安踏为什么总能造神,钛媒体

[10] 谁在帮始祖鸟母公司“逆天改命”,钛媒体

[11] "The key word is adaptability”,ISPO

[12] 「萨洛蒙」破圈往事:当小众品牌遇到潮流风口,窄播

[13] 阿迪达斯,“脱掉”锐步,商学院

[14] 6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大,界面新闻

[15] 什么样的中产会连夜排队抢始祖鸟,有意思报告

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