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专访52TOYS:产品的独特性和稀缺性是品牌最牢固的护城河

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摘要:对于消费品牌而言,首要的就是产品,特别是在当下竞争激烈的市场环境中,产品的独特性和稀缺性,才能构筑品牌最牢固的护城河。

核心观点:

1. 对于消费品牌而言,首要的就是产品,特别是在当下竞争激烈的市场环境中,产品的独特性和稀缺性,才能构筑品牌最牢固的护城河。

2. 52TOYS的产品是满足消费者悦己需求的文化产品,所以产品能否给消费者带来快乐这件事,我觉得会越来越重要。

3. 虽然老生常谈,但是洞察用户需求,满足用户需求,对品牌来说仍然是最重要却又最容易被忽视的。

Q:基于自身赛道,聊聊2023年感受到的最深刻的市场变化是什么?针对这一变化/挑战,品牌自身又是如何应变的?

A:2023年,首先的变化是用户对产品的要求越来越高了。经过几年的市场培育,很多从盲盒入门的消费者已经越来越资深,他们不再满足于传统的盲盒设计和形态。一方面,盲盒里的产品需要更有创意;另一方面,他们希望能够玩更多不同形态和玩法的产品。所以52TOYS不断拓展产品线,加大在变形机甲&拼装、可动人偶等产品线上的投入,推出更多产品。与此同时对于盲盒产品,也进行了大量创新。

其次,消费者的消费场景更加多元。用户不再局限于传统的线下门店和线上电商平台,他们希望在购物的过程中也能有更丰富的体验,所以在线上,抖音等以内容为导向的兴趣电商越来越受欢迎。在线下,我们通过快闪店、收藏玩具馆等活动,加深购买过程中的互动体验,带给消费者更多乐趣。

Q:线下恢复常态,同时,线上平台也发生了许多变化,2024,52TOYS会重点投入哪些平台?

A:52TOYS是从线下起家的品牌,至今在国内外已经合作超1万5千家销售网点。与此同时,我们也在国内外的电商平台建立了品牌旗舰店,形成线上、线下双渠道并行的销售渠道策略。

近几年来,随着内容电商以及海外市场的发展,我们开设了一些新的线上渠道。

在国内,我们在2023年发力抖音直播,取得非常不错的成绩。由于52TOYS的产品一直主打好玩有趣,产品通过官方、kOL/KOC创造的内容,对消费者形成更强的吸引力,从而形成不错的转化,我们的抖音直播间还创下过单日销售额过100万的成绩。

在海外,我们不断在各个线上平台拓展品牌自营店,比如亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee等,覆盖北美、东南亚、欧洲等国家和地区。

2024年,我们会在持续拓展线下渠道,在国内外加强构建品牌自营体系的同时,继续深耕线上内容电商平台,无论是国内的抖音、快手,还是海外的tiktok等。

Q:经历糟糕的两三年后,作为相对年轻的品牌,能活下来其实就是一种成功。在新的一年,基于自身赛道,品牌最重要的三件事是什么?

A:对于消费品牌而言,首要的就是产品,特别是在当下竞争激烈的市场环境中,产品的独特性和稀缺性,才能构筑品牌最牢固的护城河。

2023年,我们最畅销的产品草莓熊It‘s me系列,就是采用了独特的植绒材质、可360度旋转跟随旋转的眼睛,以及加入香气等,使得产品在市场上具备独特性和可玩性,最终收获半年内销售量过300万只的成绩。今年年初我们推出的蜡笔小新动感新生活系列,将发条的玩法与蜡笔小新的经典场景相融合,一经推出,便畅销全网,现在都一货难求。

其次,是渠道。52TOYS从创立以来,经过八年多的沉淀,建立了庞大、全面的销售网络。在国内外合作超1万5千家销售网点,让产品能够曝光在众多消费者面前。与此同时,从2020年底开始,52TOYS在全国一线、新一线城市的核心商圈开设品牌门店,通过打造在地化的沉浸式空间,让消费者对52TOYS的品牌形成更强的认知。2024年,52TOYS海外品牌专卖店也即将在各个国家开出,在海外逐步建立52TOYS的品牌影响力。

最后,是品牌营销。即便在疫情期间,52TOYS也始终保持在线下联合商场举办IP主题快闪,并在北京三里屯连续两年举办收藏玩具馆展览,线下活动的累计参与人数达数十万人;在线上,52TOYS也通过合作达人、明星等方式,以产品为基础,频繁进行品牌曝光;52TOYS在这几年间先后与元气森林、奈雪的茶、Costa、北京地铁、民生银行、北京金茂万丽酒店等品牌合作等等。通过以上营销方式,52TOYS的品牌力不断加强,给品牌注入更强、更持久的生命力。

Q:2024年,结合自身所处赛道,您认为会有哪些市场、消费、营销趋势?

A:52TOYS的产品是满足消费者悦己需求的文化产品,所以产品能否给消费者带来快乐这件事,我觉得会越来越重要。

所以52TOYS近期将品牌主张升级为“玩点有趣的”,就是希望通过产品、渠道、营销各个层面,带给消费者好玩、有趣的品牌和产品体验。无论是通过娃娃机等,提升消费者在线下门店购物的趣味性,还是通过产品多样化的玩法带给消费者新的玩乐体验,我们都希望能向消费者传递更多的快乐。像我们品牌在成立之初定下的使命所说“让大家的生活再有趣一点”。

Q:聚焦于2024年的营销,目前有一个大致的计划与预算可透露吗?

A:2024年,52TOYS的核心营销策略就是“用户在哪,我们去哪儿”,我们将围绕社交媒体、城市核心商圈、行业垂类展会、明星&娱乐话题等平台和内容,展开营销。

Q:2023年,新锐品牌与大集团的合作屡见不鲜,如安踏与MAIA Active、君乐宝和茉酸奶,您如何看待这种现象?会成为常态吗?

A:我认为这种产业投资,而不是纯财务投资的方式,对于品牌和大集团而言,是双赢的结果。一方面大集团拥有更多的产业资源、更丰富的经验,能够赋能新锐品牌;另一方面,新锐品牌能够补齐大集团的业务板块,形成更强的规模效应。

当下存量市场竞争激烈,兼并当然是一种提升效率的方式,但是我认为并不会成为常态。因为中国自己的消费品牌近几年来才开始大量涌现,且很多着眼于新一代消费者的新型需求,与很多传统品牌在产业链上可能没有那么合适被整合。

Q:再谈品牌与效果。

A:目前的市场环境下,大趋势肯定是追求效果。但是我们这样已经成立八年多的品牌而言,品牌和效果同样重要。所以我们在小红书、抖音平台大量合作kol/koc,寻求转化的同时,也愿意投入很大的精力来举办很多品牌向的活动,比如收藏玩具馆、快闪店、品牌联名等等,为的是拓展品牌的认知度和影响力。

Q:给品牌人/营销人的2024年建议。

A:虽然老生常谈,但是洞察用户需求,满足用户需求,对品牌来说仍然是最重要却又最容易被忽视的。

(@iBrandi品创)

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