复盘|迈入第11年，深圳海雅缤纷城2023年销售额58亿元

编者按：回顾2023年，经济秩序归位，商业驰骋在复苏的大道上，中国商业展现出强大的韧性与发展活力。为此，赢商网特别策划2023年终报道系列，回顾过去一年深圳购物中心的经营亮点与变化。此篇：深圳海雅缤纷城。

来源|珠三角商业地产

主编|罗嘉欣

本文作者|黄土兰

要说，近期深圳西部商业有哪些新看点？

赢商网注意到，宝安海雅缤城悄悄地酝酿了一轮新的场内内容生态升级：

首先，商场下沉广场全新升级，新推出户外休闲微醺街区，化身为“城市漫享生活目的地”。

• 联名西班牙著名艺术家所打造的独具南美风情的户外大型艺术主题街SUPERFAIR「巷往」，还集结如海森堡、太食兽、gaga、COMMUNE、Peet’s Coffee、喜茶、本来不该有、山火云贵小肉串、日式居酒屋玖拾居、有茶、爱喝果汁等近20个精品餐厅、特色品质小店，搭建“大餐轻饮+酒吧+社交体验”的趣味消费场域，chill感十足。

其次，商场迎来一波重磅级次的潮奢名品亮相。

包括轻奢鞋履STUARTWEIZTMAN（宝安首店）、顶级鞋履GIUSEPPE ZANOTTI（华南首店）、意大利潮奢品牌GCDS（宝安首店）、法国高奢品牌Givenchy（宝安首店）等……项目之于潮奢名品、区域首店的吸附力肉眼可见飙升。

“好的项目，都是调出来的”。自从近两年把“年轻化”战略提上日程后，海雅缤纷城便动作不断，也迎来一波又一波新变化。据悉，2023年商场的出租率达98.6%；年度销售额达58亿元，同比增长16%；客流同比增长33%。

2023年一年的变化，揭示了海雅缤纷城的哪些调改趋势？

地处竞争激烈的宝中商圈，未与地铁直接联通的海雅又是如何吸引目标客群目的性奔赴？

01

首店“磁场效应”

潮奢名品持续丰富

在愈发内卷的商业领域，要想长期保持竞争力并非易事，而品牌调改则是不少商业项目保鲜的关键。而作为深圳西部首个购物中心的海雅缤纷城，2023年以来品牌调改超100家，其中新店近100家，区域首店30+家。

在调改策略上，商场强化“潮奢”定位，以“区域首店品牌+特色品牌”的多元矩阵，持续拔高项目调性，让“国际潮奢购物中心”的标签愈加丰满。如，

//引进更多国际名品，提供最新门店体验

对于海雅缤纷城而言，2023年是布局筹谋的一年。除了积极引进上述我们提到的STUARTWEIZTMAN、GCDS、Givenchy等国际名品区域首店外，场内原有高端护肤美妆品牌门店也在升级，以适用当下最前沿的消费场景变化。

如，Dior已率先升级为最新形象门店，而ESTEE LAUDER、CHANEL、Yves Saint Laurent（YSL）等品牌全新门店也将于2024年全新亮相。

//夯实家庭欢聚场定位，巩固高质零售阵地

构筑更强的主力店阵容，吸引周边客群目的性奔赴，打造玩乐目的地，这是海雅缤纷城应对周边商圈变化的又一个举措。

继原有的海雅大剧院、奈尔宝、野恩动物园三大亲子主力店外，2023年海雅缤纷城又引进了乐漫冰雪王国，以南方罕见的冰雪场景获得片区家庭客群拥趸。

在零售方面，场内新增UR（旗舰店）、J.LINDEBERG（最新形象店/宝安首店）、TOMMY HILFIGER KIDS（华南首店）、Domiamia（宝安首店）、HEKA（深圳首店）、上海表（深圳首店）、小米（全国最新形象店）等。对于这波品牌焕新，消费者的反馈是“海雅缤纷城是懂我的。”

//餐饮集群效应显著，“年轻社交”、“家庭体验”持续优化

2023年，海雅缤纷城引入了巴黎贝甜（华南旗舰首店）、奈雪茶院（全国购物中心首店）、寿司郎（宝安首店）、海森堡（宝安首店）、牛角（最新形象/宝安首店）、芸山季（宝安首店）、辛香汇（华南首店）、竹OMAKASE（深圳首店）、太食兽（宝安首店）、横町九丁目（大陆首店）等，场内高端餐饮的集群效应进一步强化，这也预示着项目的整体调性在悄然改变。

02

关注城市年轻力

圈层效应引爆流量热点

营销策略上，2023的海雅缤纷城更加关注青年文化，以年轻化、社交化为主导，借力圈层效应，精准触达更多受众群体。如，围绕着时尚潮流、运动、艺术、音乐为题，全年商场共落地超120场创意营销活动：

• 3月4日-12日期间，举办「春日复兴之旅」2023海雅春季时装周，联动场内30家品牌，举办走秀12场次，进一步深化塑造时尚打卡地和社交地的品牌印象。

• 3月8日的妇女节特别企划「予她力量 绘创新生」百人绘画沙龙，邀请知名艺术家杨心源绘制画作，展现“她力量”。

• 6月17日-18日，举办第二届「世界滑板日」，加强场内街头文化氛围，触达片区潮流青年，刷新圈层之外客群对商场的印象。据悉，该活动周末客流达30W+，同比2022年上升50%，同比2021年上升96.33%。

  

• 7月15日-8月31日打造「今日之海SEAS THE DAY」主题场景，搭建特色夏日风情DP打卡点，满足敢浪、敢冲、 敢做、敢为的青年社交新需求。

• 十周年店庆期间（9月22日-9月25日），举办「HIGH LIVE世界音乐节」，联动场内全业态品牌，为消费者带来多元化、多感官的购物新体验。活动期间，商场实现销售增长33.12%，车流增长22.79%，客流增长44.20%。

  

系列有趣有料的内容输出，海雅缤纷城与青年消费者同频，将创新营销实现常态化经营，在保持话题热度基础上，强化品牌新形象，同时带动客流与销售双增长。据悉，系列活动为商场撬动客流突破800万+人次。

03

赢商观察

2023年，海雅缤纷城通过场内名品升级、氛围感场景改造，品质体验深化，包括物业硬件、主力店、娱乐业态延伸等系列调整，成效显著。

值得注意的是，同为立足宝安中心-西乡片区的前海壹方城，欢乐港湾、大仟里等项目如今均在升级，而且项目未来同城的最大竞争对手-距离1.3km的深圳大悦城即将入局，可预见，该片区商业战场将更激烈，海雅缤纷城未来面临的压力不少。

但作为先入者，海雅缤纷城通过多年运营已与周边消费者建立较强感情粘性，构筑坚实的防御性优势。或许，近年海雅缤纷城持续加大调整的背后是其团队洞察“危机感”所做应对策略。至于，接下来项目还有哪些应对策略，赢商网将持续观察。

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