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万元自行车、千元丑鞋、9块9咖啡……谁能继续称霸2024?

赢商云智库
摘要:年终特辑消费品牌篇

2023年,理性体验主义盛行。“天价”冰淇淋、面包、自行车被疯抢,“小吃小喝”的零食折扣店、小吃……亦大排长龙。

矛盾的对比下,站上风口的新品类“蹿红”、掉队的大佬处境尴尬。本篇将带你回顾,2023年深刻影响实体消费圈的10+品类。透过TA们的沉浮故事,我们或许能发现2024年弯道超车的潜在机会。


一、丑鞋、女团风穿搭“翻红”,自行车、瑜伽生意“上头”

2023年,被称为中国情绪化消费元年。“投缘式消费”、“跟风式消费”在“买买买”领域上表现的尤为明显。消费降级有平价的“女团风”穿搭,消费升级有上至“千元丑鞋、国货香水”、“万元自行车”,均掀起了一次次时尚风潮。

小码辣妹装,去年率先占领服饰界审美高地,横扫快时尚、运动、户外品牌。《从优衣库到chuu,“女团风”穿搭还能火多久?》详解了“女团风”穿搭刮起来的原因。

  • ■ 人气奥秘 :缤纷门店设计、高颜值店员,制造出片打卡点

  • ■ 爆款密码 :锁定小码服饰、定价亲民、Z世代设计团队

  • ■ 另类营销 :野生代言人、素人买家秀,只做社交不做“广告”

火到没朋友的“辣妹潮牌”,这17个正在加速拓店》中的,辣妹装鼻祖BM、杜华投资的新晋辣妹装潮牌Basement FG、韩国明星郑秀妍创立的BLANC&ECLARE以及BETTERSAY等本土少女潮牌掀起疯抢潮……

始祖鸟也不稀罕了,中产迷上户外“千元丑鞋”》呈现了户外“丑鞋”“曾经爱搭不理,如今高攀不起”的反差现象,Salomon们丑也丑得有底气:

  • ■ 手握性能底牌,妥妥的户外运动高配

  • ■ 穿到哪都很能打,“战损版丑鞋”更香

  • ■ 历史底蕴、社群运营加持,擅长给年轻人“下蛊”

■ 能打底、一鞋多穿、文化加持的户外跑鞋,创造了小范围狂欢的“丑鞋盛世”。

◎ 图源:Salomon官博

国潮风刮进美妆领域,雅诗兰黛、欧莱雅等美妆大佬在中国活成“落魄贵族”的囧样。《不买雅诗兰黛、欧莱雅,中产女孩都去买啥了?》给出了答案:

  • ■ 无功效不护肤,国货美妆赚得盆满钵满

  • ■ 高奢美妆入场,“入门级奢侈品”爆卖

  • ■ “一键解决问题”的医美,掏空中产女孩钱包

■ 国际美妆在国内“躺平”的日子,真的已经一去不复返了。

彩妆护肤赛道进入毋庸置疑的深水区,与之对应,作为“闻香识人”的社交名片、“情绪价值”领域的天赋型选手,香氛玩家越来越俏。

贵过香奈儿的“千元国货香水”,到底谁在买?》揭示了国货香氛不止大牌平替的野心、哪些国际香更得盛宠、高端小众香的想象空间还有多大。

◎ 图源:闻献官微

瑜伽生意,“年轻”朝气,势头正猛。《梵音倒了,但这些瑜伽品牌还在抢着进mall》以瑜伽馆、瑜伽服两大战场为观察脉络,拆解瑜伽生意在中国的厮杀大戏和发展新番。

传统、新兴瑜伽馆选址各有偏好:

  • ■ 传统瑜伽馆 :锚定高端消费人群,偏爱高线城市、核心地段标杆mall

  • ■ 新兴瑜伽馆 :门店模型灵活,选址多元,二线城市发展势头向好

瑜伽服三方势力拉锯:

  • ■ lululemon稳坐头部 :面料壁垒、社群营销、黄金点位三管齐下

  • ■ 本土新锐融资快跑 :锚定亚洲女性身材痛点,性价比为王

  • ■ 传统运动大牌入局 :聚焦多场景需求,抢占千元战场

玩家众多,激战升级。瑜伽生意被开启更多想象空间。

  • ■ 延伸美妆、母婴等她经济,建立女性服务生态圈

  • ■ 瑜伽生意新增量,指向男性、银发群体市场

被瑜伽服盯上的男性消费群体,先迷上了自行车。《电竞、潮玩不香了,“万元”自行车收割中产男》分析显示,Brompton Junction是目前最青睐购物中心的自行车品牌。

15个越贵越好卖的骑行品牌,商场赶紧招!》中的TREK崔克、RE而意、Frienday等品牌,也愈发活跃了。


二、零食折扣店/小吃/酸奶/面包,赛道火热

“开心省钱”的零食折扣店,从2022年火到2023年。《赵一鸣们贴脸开打,“越合并越难卖”》以赛道颇具代表性的「赵一鸣零食」、「零食很忙」等为例,解析零食折扣店品牌们走红路线、门店布局:

  • ■ 运营术:超低价+吸睛设计,“值爆了”;加盟模式疯狂拓店

  • ■ 选址术 :走“农村包围城市”路线,从基地市场向外扩散;密集布局门店,脸对脸开打;合并、收购潮起,快速实现区域化覆盖

几乎不存在“饭时”、很吸金的小吃赛道,“3个月冒出6000家店”,被越来越多的餐饮大佬盯上。《小吃疯狂:正新鸡排的王位,蜜雪、海底捞轻易动不了》分析显示,最受欢迎的小吃品类主要有以下4类:

  • ■ 炸鸡:正新鸡排仍一家独大,新中式炸鸡新秀冒头。代表品牌有腿老大、虎头炸、解忧婆婆等;

  • ■ 烤串炸串:频出全国连锁品牌,资本热捧。代表品牌有夸父炸串、喜姐炸串等;

  • ■ 地方特色小吃:锅盔、炸肉冲出重围。代表品牌有围炉三国锅盔、阿甘锅盔,以及馨晟桥头排骨、佟源记炸肉等;

  • ■ 小吃集合店 :“小吃街”即视感,破局新风口。代表品牌有沙县小吃、贾国龙中国堡、大富炸货铺等。

擅长讲健康故事、几乎可以覆盖全年龄层客群的现制酸奶在走红,《咖啡奶茶喝腻了,年轻人爱上45元一杯的“酸奶刺客”?》显示,该品类已跑出两类玩家:

  • ■ 甜品小吃式酸奶:炒酸奶、冻酸奶、酸奶捞,大碗料足。典型如艾炒酸奶、汴梁徐先生厚切炒酸奶、Hey.YO 喜乳酪、Sälud撒露冻酸奶、满米酸奶等

  • ■ 饮品式酸奶 :将酸奶时尚化。典型如一只酸奶牛、茉酸奶、Blueglass、宝珠奶酪等。

黑马频出的烘焙甜品赛道,精品面包取代新中式烘焙成为站上风口上的红人。《到上海进货面包,年轻人的新时尚》以烘焙甜品mall门店数量遥居第一、烘焙甜品品牌总部安家最多的上海为例,揭秘“精品面包”走红的魔力。其中:

  • ■ 品质王手作面包 :高端原料是标配,“古法”手艺很稀罕

  • ■ 时尚icon精致烘焙 :面包是潮流单品,门店成打卡圣地

  • ■ 长在社区的口粮面包 :一人食场景,纳入“家常菜”系列

“面包脑袋”首选的魔都15个人气品牌,商场赶紧招!》中,成为“面包脑袋”们日常的烘焙品牌,以肉眼可见速度疯长。

◎ DRUNK BAKER用自家产品给用户做面包日历/品牌官方小红书

如果说零食折扣店、小吃、酸奶、面包爆火有迹可循,那披萨、gelato、中餐则是“翻红典范”。

冷门披萨,怎么就成了打工人眼里的“大红人”?》中,披萨撕掉“最低频的洋快餐品类”标签,走出了“洋快餐冷宫”——达美乐中国交出一份“最快扭亏为盈财报”、棒约翰加速迈向千店、尊宝比萨“冲刺万店”……

抢哈根达斯饭碗,今夏雪糕头牌gelato,凭什么贵得理直气壮?》中,新晋贵价冰淇淋代表gelato突破“雪糕刺客”舆论,站上夏天高端冰淇淋界的C位,贵得理直气壮。与此同时,打破“夏季需求量大、冬季需求量小”难题,将“冬日冰淇淋”捧成新兴品类概念。

低调小菜园获巨额融资,中餐“隐形大佬”还有谁?》以突然融资数千万美元的徽菜品牌“小菜园”为引,介绍不少正在“闷声发大财”的中餐大佬。其中,《抢风头的湘菜品牌,今年还要开很多新店!


三、国风茶饮上位,咖啡涌现一批新势力

茶饮、咖啡之战,均行至拐点。

国风茶,成为2023年茶饮界最忙的仔。代表性品牌霸王茶姬“平均一天新开两家门店”,完成内地市场全覆盖。

国风茶赛道变天:茶颜悦色丢了第一,怪不得霸王茶姬》从品牌势能、消费者口碑,到扩张版图、门店数量分析了霸王茶姬“后来者居上”的原因。

茶饮赛道深度洗牌,茶话弄、茶理宜世、英歌魂等不少国风茶品牌也趁势加码扩张。《年轻人疯狂爱上“养生奶茶”,这些品牌越活越好!》、《英歌魂、一杯潮茶、野萃山、COTX茶月山……18个广东新茶饮品牌加速拓店!》中,不少养生茶品类亦加速拓店。

新茶饮赛道拥挤,头部茶饮品牌将目光投向新中式茶馆,将其视为破除品类瓶颈、打入新赛道的香饽饽。

新中式茶馆大赛,喜茶、奈雪、霸王茶姬、茶颜悦色谁能赢?》显示,喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶颜悦色四大头部茶饮品牌入局新中式茶馆虽时间有先后,但布局程度有差别。

  • 奈雪茶院仍奉行大店空间策略,而喜茶茶坊则用奶茶小店的轻巧,诠释新中式茶馆的独特空间韵味,且消费门槛更低;

  • 小神闲茶馆走的是接地气路线,霸王茶姬TEA BAR则走时髦先锋路线。

◎ 图源:小红书@奈雪的茶

茶饮赛道,大佬折腾不断;咖啡新势力们分化加速。《一年3.5万咖啡店消失,但这批新势力品牌却活下来了……》中显示,咖啡新兵有的在巨头压制中哀嚎连连,有的亦可凭着独特卖点闯出一片天地。

  • 凭新奇打法出圈,靠“叠加价值感”抢客 。如店址2个月一换、主题和菜单次次不同的“慢闪店”模式的“Zhe儿”只有咖啡;玩起“无限畅饮”的IRIS·悦咖啡、S.O.E COFFEE;主打“潮牌咖啡”的Pull-Tab拉环咖啡;将咖啡桌椅设在悬崖的悬崖咖啡馆。

  • 抓住进阶用户,瞄准金字塔尖的咖啡生意 。如只卖SOE单一产地咖啡的Grid Coffee、主打“高级定制”手冲的One By One Coffee·壹乘壹咖啡、凭借“健康咖啡”走红上海的CUBIC3三立方。

  • 建立细分口味优势,强化独特标签 。如做起椰咖专门店的猫头星椰子咖啡、专做日式深烘的黑叶咖啡。

咖啡品类的下一个“赛点”,或将发生商业潜力待爆发的咖啡新势力身上。

当然,作为2023年融资最多的业态,餐饮内各大玩家“很会整活”,推子品牌便是其中一项。《餐饮大佬的“新副牌”水深门道多,小心踩雷!》中,列举了餐饮大牌疯卷子品牌的各种招式:

  • ■ 试水新品类,挖掘“第二增长曲线”。如九毛九集团瞄准高净值人群,推出「赏鲜悦木」牛肉火锅;茶颜悦色切入柠檬茶赛道,推出「古德墨柠」;新荣记推出「港季」茶餐厅;老乡鸡新开了间“老乡茶咖”;

  • ■ 向下要市场,扩大受众群体,拓宽盈利渠道 。如海底捞相继上线快餐品牌“海底捞·下饭火锅菜”外卖专营店、嗨捞火锅等。

但看上去很香的子品牌生意,其实并不好做,需要避免以下两大坑:

  • ■ “自降身价”的子品牌 ,虽然向下覆盖了更多客群,但亦可能稀释主牌认知,影响主牌的势能。

  • ■ 处于成长期的子品牌还是个“吞金兽”,主牌需要不断向其输送资源,而当子品牌犯错时,主牌还要被“连坐”。

◎ 图源:茶颜悦色

此外,锁住小众圈层消费者的“大V品牌”们也下凡抢食。《30+家“大V品牌”冲向线下抢开首店,商场们该招谁?》中,公路商店通过“化身小众文化社区, 为“同好”打造社交空间”几乎开一家火一家;8bit cafe捌比特咖啡通过个人IP、品牌超级符号,创造了一天回本好成绩。


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