春节消费超预期：2024能迎来强复苏吗？
作者 | 谢芸子
编辑 | 郑怀舟
史上最长的春节假期已过，消费市场似乎一片“热辣滚烫”。
据央视新闻，国家税务总局增值税发票数据显示，今年春节假期（初一至初八）全国服务消费相关行业日均销售收入同比增长52.3%，旅游、住宿、餐饮服务消费快速增长，文化体育服务消费热度上升。
另据商务部商务大数据监测，春节期间，全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径同比增长8.5%。在商品消费方面，绿色有机食品、金银珠宝销售额同比增长20%左右。在服务消费方面，年夜饭、亲友宴等餐饮消费旺盛，商务大数据重点监测餐饮企业销售额同比增长约17%。
另据美团数据，龙年春节，全国夜间消费规模占比约53%，较去年同期增长48个百分点，休闲街区门票增长1倍以上。
在美团研究院副院长厉基巍看来，作为国内经济发展的“毛细血管”，今年春节假期，吃住行游购娱等多个生活服务业消费向好，2024全年消费市场有望持续升温。
申万宏源证券分析师赵令伊认为，整体2024春节消费好于预期，其中旅游消费升级趋势明显，出入境人数已恢复至2019年的九成。
再从二级市场的表现看，春节假期期间，“中国资产”全线大涨。其中，纳斯达克中国金龙指数大涨5.75%，恒生指数上涨超4%，恒生中国企业指数上涨4.88%，恒生科技指数上涨6.95%。大消费和科技板块表现活跃。
A股方面，春节后的首个交易日迎来“开门红”，沪指收复2900点。AI相关板块在Sora概念的催化驱动下大涨，A股市场超4200只股票上涨。
申万宏源证券认为，春节期间，港股和美股中概股延续了反弹行情，外资对中国资产的认可度提升，这可能成为A股演绎超跌反弹走势、做结构轮动的助力。
但包括华泰证券在内的部分机构也提示，春节期间的消费增长受假期较长等因素提振，持续性可能不强。地产周期的超预期下行仍拖累增长、对消费带来压制。此外，2024年的消费恢复仍有汇率波动、居民收入不及预期的风险。
史上最忙春运：平均每人流动6.42次
2024年综合运输春运工作专班数据显示，春运前23天（1月26日至2月17日），全社会跨区域人员流动量预计累计54.03亿人次。
另据交通运输部预测，2024年春运（1月26日至3月5日）期间，全国跨区域人员流动量预计将达到90亿人次，创历史新高。以14亿人口计算，相当于平均每人流动6.42次。
惊人的流动总量下，出行结构也发生变化。
出行方式中，铁路、公路、水路、民航发送旅客数量分别较2023年同期回升54%、14%、45%、65%，而较2019年同期增速24%、14%、-49%、18%。飞机出行同比增长最高，部分受到今年除夕和工作日重合的因素。
此外，高速公路及普通国省道非营业性小客车出行量占比达到82%、略低于2023年的86%，但较2019年的69%呈现结构性的上行。百度迁徙指数亦显示，春运前23天人员流动较23年同期增长6.3%。
交通运输部副部长李扬也提到，在90亿的出行人次中，有72亿人次都将是自驾车出行，自驾80%的占比将创下历史新高。
携程租车的《2024年春节租车自驾游报告》表明，今年春节，国内租车自驾订单量比去年增长近一倍，较2019年春节增长超400%。其中，90后自驾群体达到了30%，00后自驾用户的增幅高于其他年龄群体80%。
图片来自华泰证券研究所
国内旅游收入6326亿，出境游火爆
在政策、供给和宣传多点发力下，城乡居民出行意愿高涨。
据文化旅游部数据，2024年龙年春节假期8天全国国内旅游出游共计4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年增长19%。实现国内旅游收入6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年增长7.7%。
在国内旅游的日均出游人数方面，龙年春节较2023年增长34%，较2019年增长19%。日均旅游收入分别增长47.3%与7.7%。跨省游、多目的地游占比提升。携程网数据也显示，国内景区门票订单同比增长超六成，其中跨省游订单占比57%，同比翻番增长。
图片来自华泰证券研究所
此外，今年出境游火爆。
国家移民管理局预计春节日均通关人次较23年增长3.3倍，与2019年相当。春节期间国际航班数同比亦回升282%，截至2月18日恢复至2019年的82%。飞猪《2024春节假期出游快报》也显示，今年春节假期出境游预订量迎来近四年的峰值，同比去年增长近10倍。
同时，在互免签证、通关便利和航线恢复等利好政策推动下，“新马泰”免签国家旅游订单增长较快。另据海口海关2月18日数据统计，春节期间2月10日至17日，海口海关共监管离岛免税购物金额24.89亿元，已超越2023年同期的15.6亿元。
餐饮热气腾腾，新茶饮表现亮眼
春节餐饮消费，也呈现一片“热气腾腾”景象。
国家税务总局增值税发票数据显示，受春节返乡及出行旅游需求带动，餐饮服务日均销售收入同比增长31.5%。另据美团消费洞察数据，春节假期前5天，全国多地堂食套餐订单量同比增长161%，异地消费者贡献的订单量同比增长186%。
在假期结束第一天，不少地区也晒出了春节餐饮消费的成绩单。
北京商务局2月18日发布数据，春节期间，重点监测的全聚德、东来顺、便宜坊营业额同比分别增长52.6%、35%、33.1%。消费市场大数据实验室（上海）发布的监测数据显示，春节期间上海餐饮业消费金额59.3亿元，比去年同期增长16.3%。美团数据显示，春节假期，广州地区多人堂食套餐订单量同比增长超180%，广州异地消费者堂食订单量同比增长超280%。
此外，多个餐饮品牌也迎来龙年消费开门红。
海底捞透露，2024年春节大年初一至初六已累计接待顾客超950万人次，较2023年春节同期增长超30%。初一至初八，呷哺集团旗下呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶等品牌累计接待消费者超180万人次。
喜茶相关数据则显示，除夕至大年初七，喜茶众多门店销量增幅超400%，更有部分门店春节销量增幅超800%。奈雪的茶部分门店销售大涨600%，实现订单量环比、同比双提升。甜啦啦官方也表示，春节期间，其全国门店销量较去年同比增长达400%，环比提升135%。
量价齐升，白酒动销优于中秋
从各媒体、券商机构的调研情况看，2024年春节的白酒动销超出预期，以量价齐升的方式帮助白酒行业在2024年打开了“开门红”。
据“酒业家”调研报道，飞天茅台、普五、国窖1573、青花郎、汾20等名酒大单品的批发价普遍涨幅1%至5%；在销量上，多地酒商在春节动销旺季实现超预期增长，特别是普五、国窖1573等高端酒的出货量骤增。
华创证券认为，白酒消费在春节呈现三大亮点。其中，复苏与分化并存，性价比仍为关键词，大众价位带出货更优。另外，在今年春节，酒企更加主动作为。酒企的春晚营销、红包、买赠等各类型促动销手段层出不穷，头部酒企亦更加积极地布局空白增量，挤压式增长特征明显。
天风证券则表示，名酒动销边际回暖延续，春节茅台、五粮液等名酒动销增速优于去年中秋。
电影票房80.16亿元，下沉趋势明显
据猫眼研究院发布的《2024春节档电影数据洞察报告》，今年春节档电影总票房达80.16亿元，总观影人次1.63亿，票房、观影人次及场次三项关键数据创下中国影史新高。
值得关注的是，今年春节档首次出现四部“10亿票房俱乐部”影片。从具体影片来看，《热辣滚烫》《飞驰人生2》两部喜剧、合家欢影片档期内最受欢迎，IP动画电影《熊出没·逆转时空》与现实题材影片《第二十条》各具特色，紧随其后。
在票房成绩创新高的同时，三四线城市票房占比持续增长，由2019年的52.8%增长至今年的58.9%，达五年内最高水平，票房下沉趋势在影院票房排行中也有显现。
猫眼报告显示，在2024春节档全国影院票房TOP10中，只有4席来自一、二线城市，其余6席均来自各地四线城市。其中，菏泽万达影城由去年的107位跃升至今年的全国第5位，这也说明了春节档的火热大大带动了异地观影行为的提升和下沉市场的观影需求。
“买金热”持续，珠宝消费走高
在龙年新春，黄金珠宝行业迎来了消费热潮。
据央视财经报道，中国黄金协会18日透露，春节期间，尽管黄金价格居高位，新春黄金消费仍然火爆，黄金首饰和龙年金条成为最具人气的产品。
中国黄金协会表示，在一系列提振消费政策推动下，金银珠宝成为全年各商品零售类别中增加幅度较大的品类。另据商务部数据，2月10日至14日，全国重点监测企业金银珠宝销售额同比增长10%以上。浙江省金银珠宝消费更是猛涨23%，市场景气度火爆。
从整个品类消费市场来看，“买金热”背后是金银珠宝类消费的整体走高。
国家统计局发布数据显示，2023年国内金银珠宝类零售总额达3310亿元，同比增长13.3%，增速在商品零售子品类中位居第一。供给层面，2023年国内原料黄金产量为375.155吨，同比增长0.84%。中国进口原料产金144.134吨，同比增长14.59%。
价格层面，2023年国际黄金价格高位波动。上海黄金交易所Au99.99黄金，全年加权平均价格为每克449.05元，较上年上涨14.97%。截至2月20日收盘，上海黄金交易所Au99.99黄金价格为每克479.66元。
图片截自上海黄金交易所官网