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盒马、朴朴上调免配送门槛,一招险棋?

灵兽
摘要:大部分消费者在商品价格和配送费之间,依然对配送费相对敏感。

作者/十里

ID/lingshouke

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集体上调免配送门槛

放弃“内卷”的生鲜电商们从上调免配送门槛开始。

2月18日,盒马在北京、南京、长沙三地宣布实施一项调整:一小时达服务的免运费门槛上调至99元,而此前北京地区的免运费门槛为49元,南京和长沙则为39元。调整之后,在这三地免运费门槛与山姆相同。

这次的上调并非突然之举。

早在春节前,《灵兽》注意到盒马已向公众征求意见,原计划在北京、上海、广州等25个城市将免运费门槛提升至99元。然而,在遭遇部分网友的反对声音后,最终决定仅在北京、南京、长沙三地实施新政策。即自2月18日起,未达到99元的订单将收取6元运费,而盒马X会员则可在会员期内每天享受一次免运费权益。

盒马打响今年免配送门槛的第一枪,截止到目前,其他生鲜配送平台尚未普遍跟进此举。

然而,去年已有部分商家上调免运费门槛。例如,叮咚买菜在北京、上海、南京等地设定39元的免运费门槛,未满足则收取5元基础配送费;广佛、深圳、成都等地则为35元;此前,朴朴超市曾在去年12月将免运门槛从28元提升至35元,目前在广州、福州、深圳等地适用此政策。

由此可见,从整个生鲜行业来看,为降低成本,实现盈亏平衡,不少商家近年来多次上调免运费门槛,曾经的“30分钟免费送达”,“一棵葱也能免费配送”的时代正在终结,30元以下的门槛已经变得较为罕见。

回顾盒马上次调整免运门槛还是在2021年。此前,盒马每日首单免配送费,次单收取6元配送费。2021年2月26日起,首单不再全免运费,设置免运门槛。北京、上海地区免运门槛为49元,深圳、广州、武汉等城市为39元,无锡、重庆、青岛等城市为29元。

当时盒马对此的解释是,优化平台运力资源,集约化配送,减少运力消耗,以有限的资源服务更多的用户。如今这一“借口”恐怕同样适用。

无论是盒马,还是朴朴,这一决策从财务角度看很合理,试图通过提高客单价来增加毛利。

《灵兽》在此前的文章分析过,起送价门槛的提高,需要根据其内部客单价单量的占比作为基础,通过促销手段提高用户购买商品的连带率,尤其是高价值、高毛利商品的购买,实现配送价门槛提高,促进客单价提高,进而达到提高毛利的目的。

但从竞争对手和消费者的角度来看,这一策略存在一定风险。

以北京地区为例,前置仓玩家们,叮咚买菜和美团小象超市的免运费门槛相对较低,叮咚买菜在北京地区购物满39元即可免30kg内的基础配送费。美团小象超市则是满29元免基础配送费,不满则收3元。相比之下,山姆的起步配送费为15元,重量超过8kg的商品还会产生额外的续重费用。

因此,在北京市场中,盒马的高免运费门槛可能不利于和其他对手的竞争,尤其是在当前消费低迷的背景下,提高起送价格可能会导致客户流失。此外,提高起送价门槛可能导致用户购买频次降低,从而影响总销售额。

也许是为了“稳住民心”,盒马与此同时使出“杀手锏”:将正式在北京、南京和长沙三座试点城市实行新举措,盒马商品价格下调,覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果等大部分品类。

“盒马利用大数据调整销售策略,将提高免运费标准与调整商品价格相结合,以降低成本并提高效率,实现长期免运费门槛提高的目标。”一位生鲜电商运营负责人向《灵兽》分析。

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进退两难

相比一般商品,用户对于免配送费的门槛极为敏感。无论是盒马、叮咚买菜还是曾经的每日优鲜,它们在各地设置的包邮标准都不统一,就连盒马此次针对全国三个地区的举动,也被网友戏称为“看人下菜”。

“实际上,配送费用的确定是一个涉及多重因素的复杂过程。”上述生鲜电商运营负责人表示。

配送成本受到配送距离、难度、时间段、天气条件以及运力状况等影响。这些因素共同构成了配送费用的计算公式,包含固定配送费、多因素配送费以及动态调整项。此外,内部的计算逻辑还涉及地址、商品品类、重量、购买时段、客单价和配送难度等因素。

而这些复杂的计算,实际上都基于成本和利润的考虑,其中客单价是一个关键因素。

过低的客单价会导致订单数量激增而运力受限,进而引起限单现象。同时,为了确保每单的毛利能够覆盖拣货、打包和运输等成本,设置合理的免配送费门槛变得尤为重要。

举例来说,此前有报道,盒马每单的毛利率在27%-28%左右,配送成本平均为每单5.7元,而门店仓储成本则为每单3.8元。因此,在北京等地区盒马此前将免配送费门槛提高到49元再到如今的99元,一方面是出于提升客单价的考虑,更重要的是平衡成本和利润。

这一举动表面逻辑看起来很完美,却隐藏着一个难以解决的矛盾。

普遍情况下,消费者倾向于在生鲜电商平台上小批量、多次购买蔬菜和水果,导致客单价普遍不高。然而,生鲜商品对配送时效性的高要求,使得这些相对较低的客单价难以覆盖由前置仓模式带来的高成本,包括履约成本和商品损耗等费用。

这个并非“夸大其词”,前有阿里背书,拿下天猫超市生鲜独家运营权的易果生鲜,后有“前置仓第一股”的每日优鲜,都未能摆脱因配送费而导致的财务困境,最终未能避免业务的衰退。

举例来看,每日优鲜2021年三季度,完成履约的订单是2870万个,每送一单的履约费用是22.3元,占平均客单价(88.4元)约1/4。 每送一单,近三成的费用都出在配送上;曾有业内人士透露,易果生鲜每单的履约成本大约是30元,却仅能满足次日达的时效需求。

这些案例和数据,都在揭示的一个核心的问题,即履约成本对于生鲜电商来说,是一项巨大的成本压力和负担。

再回看盒马提高免运费门槛背后的逻辑:一方面,提高了免运费门槛;另一方面,宣布了商品降价,从而降低了毛利率,这样的策略试图刺激消费者提升客单价,并增加下单频次。

具体来看,盒马实施的固定6元运费政策对顾客的购物行为产生了影响。如果顾客一次性购物额为50元,运费占比达到12%;而当购物额增加到150元时,运费占比则降至4%。这种差异性的运费占比鼓励消费者一次性购买更多商品,因为随着购物金额的增加,每件商品承担的运费成本比例降低,从而促使用户增加购买量。

另一方面,这种新的定价策略相较于以往的模式,在相同的客单价下,能够为消费者节省更高的毛利。盒马试图通过这种策略吸引高客单价的用户,特别是那些高价值的顾客,或许是生鲜电商的一条可行之路。

此外,更具有性价比的商品,更能吸引消费者将商品加入购物车。一旦商品被加入购物车,顾客便产生了沉没成本,这增加了消费者完成购物的可能性。

只是,此招虽然胜算大,但也充满风险。

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一招险棋?

Rebel咨询公司的首席执行官Bill D’Alessandro曾进行了一项关于护肤品定价的实验。实验中,第一种选择,是产品售价设定为30美元,并额外收取5美元运费;第二种选择,则是将产品售价定为35美元,但提供免费运送服务。

实验结果表明,第二种定价策略的顾客转化率是第一种的两倍。这个案例说明,大部分消费者在商品价格和配送费之间,依然对配送费相对敏感。

因此,将运费成本内嵌于产品价格才是被广泛采用的“手段”,但盒马们开始选择了另一条道路,即直接提升配送费和免运费门槛。

其实,在竞争激烈的零售市场中,特别是生鲜领域,高效的物流和配送服务至关重要。然而,频繁处理小额订单不仅提高物流成本,还影响配送效率。盒马通过提高免配送门槛的方式,也在鼓励消费者增加单次购买量,以降低配送成本,并提升订单的总价值。

尽管这一“手段”在运营成本控制方面似乎合理,同时,也存在着引发消费者不满和流失的风险。

当盒马宣布将北京、南京和长沙的免配送门槛提高至99元时,引起了一些网友的强烈反响,称“从39元涨成99元,真当我们是傻韭菜了”、“你征求意见难道大家都同意了吗?”、“谁天天买菜能买满99元”……

而此前朴朴超市由于配送费的上涨也引发网友巨大的不满,声称要转向当地品质相对更好也只要39起送的盒马以及29元的美团买菜,还有只需要18元的永辉。在这样的市场环境下,提高起送价格可能会导致客户流失。

除了消费者的“暴怒”,购买频率和订单量的下降也是一个不容忽视的问题。

为了满足更高的免费配送门槛,部分消费者可能会减少购买频率,这直接影响商家的现金流和库存周转。比如,一些本来每周购买一次生鲜产品的顾客可能改为每两周购买一次,以达到免费配送的要求。这种行为的改变可能导致订单量的减少和库存积压。

当然,为了缓和消费者的不满情绪,盒马同时采取了降价策,通过降低部分商品的价格,抵消提升免配送门槛带来的负面影响,同时增强顾客的购买意愿。

由此可见,虽然提升免费配送门槛可以帮助盒马们控制运营成本,也带来了消费者流失、满意度下降、购买频率和订单量减少、市场竞争力下降和消费者购物行为变化等一系列的潜在风险。

但换个角度看,在零售行业不断演变的当下,盒马及其他生鲜电商对配送门槛的调整突显了对市场敏感性的应对,或许充满荆棘,但也在不断揭示商家在成本管理和顾客体验间的权衡,至于最终效果如何,还要看市场的反馈。但这也映射出了企业对市场和消费者行为变化的适应。

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