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lululemon:年度最强收割机,没有之一

新旅界
摘要:先进入最富裕的市区,跟着星巴克的轨迹开店,因为用户画像很重合。然后是进入普通市区,主要是进一步扩大影响力,最后进入富裕的郊区。

Lululemon是2023年度最强收割机,没有之一。

什么是收割,就是把10块钱的产品,卖了100块钱,还让顾客觉得物超所值。

有人说Lululemon贵有贵的道理,高科技,提臀、显腿长,主打无中生有,穿了跟没穿一样。甚至还有人觉得穿上之后,打开了新世界的大门。

可以理解,毕竟谁也不愿意承认自己花了冤枉钱。但就算你捂着耳朵,我也要告诉你:

Lululemon的全部产品都是代加工,粉丝一直引以为傲的面料技术,其实是制造商的。其中最核心的一家就是中国台湾企业儒鸿,Leggings系列从他家采购的布料占比50-70%。

多说一下,其实有的竞品用的也是儒鸿,价值却只有Lululemon的一半,甚至1/3。

所以,Lululemon靠的真不是技术壁垒,而是营销,全世界sss+级别的营销。

1

Lululemon的营销总共分三步。

第一步,把冰箱门打开。

Lululemon的用户画像叫“Super girls”。

“Super girls”,官方定义:24-34岁,未婚或订婚,无子女,可能养宠物,受教育程度高,年收入8w美金以上,有自己的公寓,喜欢运动、旅行的女性。

这个故事是不是很动听:事业有成,专注于工作,有自己的住所和宠物。精神独立,关注自我价值实现,不在意婚育与否、尽情享受生活,还有一群类似的朋友,喜欢运动、旅行和时尚。在繁忙的工作之余,几个好友共同参加有品质的活动,比如瑜伽。

第二步,把大象装进去。

Lululemon赚的是“Super girls”的钱吗,赚了,但不是最重点。因为“Super girls”群体太小了,而且正由于她们是精英,所以很难被“教育”。

所以Lululemon的真正核心用户是:向往“Super girls”生活方式的群体。比如40-45岁,没有那么喜欢运动、也不喜欢瑜伽,但是富有,追求品质,用钱投票的女士。她们买Lululemon的理由很简单,这会让自己看起来更像30岁。

还有青少年和Z世代,她们买一件最便宜的单品,就觉得自己进入了“Super girls”圈子,Lululemon目前已经是美国青少年第三喜爱的服装品牌。

真正的目标出现了,怎么装进去呢?

解铃还须系铃人,“Super girls”还需“Super girls”装。

首先店员都是按照“Super girls”的人设招募的,年轻,身材好,喜欢运动,Lululemon对她们的定位是:教育家(Educator)。顾名思义,她们最核心的作用是宣扬品牌代表的生活方式。

这就很无解,你跟人家聊产品,人家跟你聊教育。

既然Lululemon想教育顾客,那必须线上线下双师教育都整起来!Lululemon签约了几千个“品牌大使”,大部分是瑜伽老师、健身教练。线上现身说法,线下亲密互动,店员教育你可以不听,品牌大使都来了,你还不听?

通过“Super girls”群体的影响力,慢慢形成了紧紧围绕在“Super girls”圈层之外的真正用户层,最终不断沉淀到Lululemon的私域流量池。

第三步,把冰箱门关上。

大家都进来了吧,那我关门了啊。

私域最大的问题,就是运营,运营的秘诀就是小红书。依靠“Super girls”店员形成了品牌最大的为爱发电kos群体,每天试穿新品,拍照片和视频,持续在小红书输出。有机构测算,在2-3年间,Lululemon所有kos账号生产了37万条内容,带来450万粉丝,近千万互动,估算下来近乎白嫖了3个亿的广告费。

海量的店员kos生产内容、销售产品,引来的流量又沉淀到私域社群,反复震荡,盘子越来越大。

我们总结一下这三步,构建一个圈子,用这个圈子吸引核心用户,最后在私域社群里用海量内容持续轰炸。

这三步强不强,太强了。疫情三年,Lululemon在国内营收翻番,硬生生以一己之力,让一众服装大佬重新认识了瑜伽服赛道的力量。

Lululemon的营销虽已牛x至此,但不止于此。

2

一次成功可以叫偶然,屡试不爽就是真的强。

Lululemon现在已经从品类、用户、地缘三个维度全面扩张,还是熟悉的味道,一样的打法。

卖更多的产品。Lululemon早就不是专注瑜伽训练用品的服装品牌了,而是扩张到运动休闲多个品类,增长最快的也是运动休闲服品类,远超瑜伽舞蹈类服装。

卖给男人。事实证明,男人不是不追求品质,只是没钱,或者缺少一个造梦者。当“super boys”的故事讲出来之后,大家就爆发了,谁说男人的钱不好赚?

到更多的地方卖。这个路子人家早就规划好了。先进入最富裕的市区,跟着星巴克的轨迹开店,因为用户画像很重合。然后是进入普通市区,主要是进一步扩大影响力,最后进入富裕的郊区,也就是富裕的二三线城市,接触前面说到的核心用户,真正打开销路。

看到这里,我不禁感慨,难怪人家能把市值干到世界第二。

但是中国有句经典叫:揣而锐之,不可常保。意思是武器已经很锋利了,还要继续锤击让锋芒更锋利,反而更容易让其受损,不能长久地保持锋利。

3

Lululemon的八面埋伏。

俗话说的好,短期看广告,长期看疗效。营销能带来一时的流量,但顾客的脑袋早晚要冷静下来的。冷静之后最先审视两件事儿:品质和价格。

品质真的抗打么,先不提Lululemon因为以次充好,受过行政处罚。品宣大本营的小红书,也出现了不少声讨声。

图源:小红书截图

当然了,这些品牌拼的压根就不是品质,因为大家都是同一个厂子做出来的,谁也不比谁强,有钱都能买到。

让我想起廖凡对彭于晏说的:师弟,都是一个师傅教的,破不了招啊。

既然不能拼品质,那就看看价格,顾客是有钱,但不是有病,喜欢花冤枉钱。

什么价格合适呢?以MAIA ACTIVE为例(大家别翻旧账,咱就为了分析合理价格提一下),同样找儒鸿代加工,价格比Lululemon便宜一半甚至1/3。

所以同品质的瑜伽裤,卖300多也有赚,但赚得不多,所以到底怎么应该卖什么价,大家见仁见智。

产品还是要回归需求。比如说相声,让人乐呵乐呵就行了,别老想着高台教化,洗礼听众。烟卷就是烟卷,抽了就是有害健康,别硬扯上自由的火炬。

靠着超一流的营销能力,Lululemon肯定还会继续冲一阵,毕竟顾客反应过来是需要时间的。

但只是时间问题。

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