Miu Miu销售增长强劲，Prada集团将投资10亿欧元建设零售空间 | 数读100个品牌
这是《数读100个品牌》系列的第14篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来源 | 微博@Miu Miu
意大利奢侈品集团Prada发布2023年业绩报告，在截至2023年12月31日的12个月内，Prada集团实现营收47.26亿欧元，按固定汇率计算同比增加17.2%，超出分析师预期，净利润同比上涨44.2%至6.71亿欧元。
核心品牌Prada的零售销售额同比增加12.1%至34.88亿欧元，另一主力品牌Miu Miu则更加亮眼，销售收入6.49亿欧元，同比大涨58.2%。
在中国年轻消费者中，Miu Miu成为“富家千金”潮流中的代表品牌，去年在社交媒体上话题度十足。Prada集团提及，到2025年和2026年将增加Miu Miu的门店总面积，可能在全球重要地标开设更大的门店。
同时，Prada集团董事会主席Patrizio Bertelli近日表示，随着各地区对其产品需求的增长，以及高端奢侈品消费者越来越多地寻求“体验式购物”，该集团将加倍实施其零售战略，计划在未来五年内投资10亿欧元用于零售空间。
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Miu Miu将在重要地标开设更大的门店
58.2%的增速在奢侈品行业遇冷的当下十分突出，2023年第四季度，Miu Miu的销售额增幅更是高达81.6%。
财报中评价，Miu Miu在各地区和各产品类别上均获得了强劲增长，2023年推出的多个皮具用品及鞋履新系列均受到欢迎，成衣产品也表现强劲，与New Balance和Church’s的密切合作扩大了品牌在更广泛群体中的影响力。
过去两年，Miu Miu在时尚行业的话题讨论度十足，从经典的“露脐装+低腰裤”到“4万一条的镶钻内裤”，Miu Miu总是在社交媒体的热门前线。
在时尚权威机构Lyst2023年第三季度的热门品牌榜上，Miu Miu首次超越其他品牌，飙升至第一位。
Miu Miu爆火也让其成为Prada集团中不可忽视的一个品牌，2021-2023年，Miu Miu零售销售额由3.47亿欧元涨至6.49亿欧元，占集团零售销售额比重由11.8%提高至15.5%。
在中国市场，Miu Miu同样经历了增长乏力到如今爆火的状态，Prada集团管理层提及，Miu Miu在中国市场的销售表现尤其好。
据品牌数读统计，Miu Miu目前在中国内地的18个城市开设了23家门店，上海门店数量最多，达到4家，其次是成都和重庆各有2家。
与大部分奢侈品品牌优先布局一线城市的策略不同，Miu Miu仅在上海门店较密，北京、广州、深圳目前都只有1家门店，其中位于北京王府井的门店于去年关闭。
相比门店密度，Miu Miu更青睐于提高门店的覆盖范围，除了华东地区的城市，沈阳、长春、哈尔滨等北方城市也有门店布局，武汉、成都、重庆等中部和西部地区也有布局。
门店选址均为国内一、二线城市的高端购物中心，从各地的入驻项目中可以看到，SKP、万象城、恒隆广场、IFC等高端标杆项目是Miu Miu门店的首选，尤其不少城市首店入驻了万象城。
由于对城市商业能级、购物中心档次、铺位面积和位置都有较高的要求，Miu Miu的开店和关店速度并不快。去年仅关闭一家北京王府井门店，仅新开一家门店，位于成都SKP。
同时品牌数读了解到，南京即将迎来Miu Miu二店，南京IFC的门店正在围挡之中，首店位于德基广场。
Prada集团首席执行官Andrea Guerra在此次财报发布时提及，到2025年和 2026年将增加Miu Miu的门店总面积，但这不一定意味着拥有更多门店，可能在全球重要地标开设更大的门店。
一位业内人士认为，行业下行期间，大众品牌和设计师品牌承压能力较弱，核心商圈腾出了不少位子，正好迎合了奢侈品大牌们的扩张大店的意图，Miu Miu此类占领年轻消费者心智的品牌也会更受商业地产的欢迎。
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Prada增长乏力，将加大在中国的投资
Miu Miu之外，为Prada集团贡献最多收入还是核心品牌Prada。2023年，Prada的零售销售额占比高达83%，但增长不及Miu Miu亮眼。全球奢侈品消费遇冷，Prada也受到影响，2023年的收入增速不及2022年同期的25%。
为了提振业绩，Prada在2023年投入了大量的线下营销活动，如在曼谷举行的Prada Extends、Prada Mode第九站和第十站，在上海举行的Pradasphere II展览和在伦敦开业的Prada Caffè。
去年12月在上海揭幕Pradasphere II展览时，Prada首席执行官Gianfranco D’Attis在采访中表示“中国是具有战略意义的重要市场”，根据中期目标（3～5年），Prada在中国市场的销售额将翻番，同时将加大在中国的投资，举办更多展览，建设传播和分销网络。
2023年，Prada在中国内地新增了两家精品店，分别位于北京王府中环和成都SKP。品牌数读统计，Prada目前在中国内地的24个城市开设了41零售门店，上海和北京门店最多，分别有5家，在海口和三亚两个旅游零售城市分别有3家门店。
其次是杭州、成都、深圳、重庆、西安各有2家门店，和Miu Miu类似，Prada也选择国内一、二线城市的高端购物中心和百货入驻，不少城市的门店和Miu Miu门店在同一项目之中，也会在同一项目中进驻多家门店。
值得注意的是，Prada集团的零售渠道转型战略自2018年就开始，线下直营门店提供的服务和体验逐步增加投入，截至2023年年底，集团最新财报中由直营零售渠道录得收入达到 41.9 亿欧元，占据品牌总营业额收入近90%。
除了Prada和Miu Miu，Prada集团旗下还有Church’s、Car Shoe和Marchesi 1824等多个品牌。根据财报，Church's在2023年营收同比减少12.7%至2856万欧元，其他品牌营收同比增长19.4%至2391万欧元。
截至2023年12月31日，这些品牌在全球70个国家开出了606家直营门店，大多分布在高奢百货和购物中心。
Prada在全球有448家门店，Miu Miu有146家门店，Church’s、Car Shoe和Marchesi 1824分别有28家、2家和7家门店。
财报显示，Prada集团在2023年内完成了大约130个翻新及重置项目，期内开设26家店铺及关闭32家店铺。
分品牌来看，Prada门店净增5家，Miu Miu和Church’s门店规模均在收缩，分别净减少4家和9家，Car Shoe和Marchesi的门店数量变化较少。
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零售渠道、香水美妆线均在加大投入
分区域来看，Prada集团2023年在大部分地区都收获了两位数的增长。日本和除日本之外的亚太地区增长最快，销售额分别同比增长43.8%和24%，欧洲和中东市场也分别实现了14%和10.5%的增长，美洲的增长率基本持平。
财报中提及，日本表现突出主要是受国内支出和游客收入带动，除日本之外的亚太地区中，中国内地、香港及澳门的增长率最高，录得双位数增幅，部分来自于2022年中国市场的低基数衬托。
除日本以外的亚太地区已经成为Prada集团的第一大市场，销售额达14.16亿欧元，占比34.5%；欧洲市场位列第二，销售额13.12亿欧元，贡献了31.3%的收入。
在电话会议中，管理层提及中国消费者在欧洲的消费已恢复到疫情前70%至80%的水平，展现出强劲的增长动力，预期Prada将在2024年可抢占更多市场份额。
Andrea Guerra表示，2024年的首要任务仍然是进一步推动品牌的吸引力和零售业务水平。与2023年一样，尽管全年的季度增长轨迹可能不是线性的，但追求实现稳健、可持续、高于市场水平的增长。
可见，奢侈品行业依旧面临挑战，打造能够赋能品牌力的零售空间备受重视。
Prada集团董事会主席主席Patrizio Bertelli在此次财报发布时表示，随着需求不断增长以及高档奢侈品消费者愈来愈寻求体验式购物，集团计划在未来五年投资10亿欧元加大发展零售战略。
目标将服装、配饰、食物及艺术结合起来，成为大型沉浸式体验的一部分，将优先在纽约、米兰、伦敦、巴黎、上海、香港及东京等主要城市进行零售投资。
Prada曾提及，会在升级门店中提供更多商品品类，更多本地化商品和胶囊系列产品，更加友善的体验和更加热情的服务，以及举办更多活动等。
值得一提的是，作为零售体验的一环，不少奢侈品牌都跨界开启了咖啡、餐饮业务。Gianfranco D’Attis透露，未来两年，Prada会在中国开设更多Prada Caffè。
位于米兰的Prada Caffè，图源官方
上述业内人士也提及，对于当前的奢侈品行业来说，重要的不仅是门店数量，还有更大面积的门店的质量，线下空间的优质体验和服务对品牌力和零售额的加持是双重的。
同时，Prada还在去年8月，时隔十五年后重回美容领域，宣布推出全新彩妆和护肤产品两个系列。这意味着Prada品牌的多元化战略进入全新阶段，此次护肤和彩妆系列的回归瞄准高端市场，主打产品面霜售价超3000元。
去年9月后，Prada美妆的多家新店密集开业，在中国内地新开7家，分别选址在上海第一八佰伴、杭州万象城、郑州丹尼斯大卫城、昆明恒隆广场、海口CDF、合肥万象城和深圳万象城。
Miu Miu品牌的香水和美妆线也在加码。近期，Prada集团宣布与欧莱雅集团签署了一项全球长期许可协议，后者将为Miu Miu 打造、开发和分销奢侈美妆产品，首个系列将于2025年面市。此前，Miu Miu的美妆业务归属Coty集团。
可见Prada集团正在多线发力，Prada和Miu Miu继续投入更多、更大的零售体验门店，香水美妆业务在不断加码。
财报发布后，高盛、里昂近日均上调了普拉达的目标价，看好2024年的前景。里昂证券预测，普拉达有望在2024年第一季度超越同行业其他公司，商店生产力的提高和固定成本的节省预计将继续支持公司营业利润率的扩张。
