从“造梦”计划，看融创滇池后海连续5天客流破十万的秘密
赢商网 谢婉银
摘要：做有产品的文旅。
刚刚结束的龙年春节，云南旅游再次爆火出圈，昆明、大理、西双版纳等地上榜全国热门旅游目的地，多项文旅数据破纪录，文旅消费一片“热辣滚烫”。根据云南文旅厅披露数据，8天春节长假，全省实现旅游总收入约637.4亿元，同比增幅约45.1%。四季如春的昆明，作为国内热门避寒旅游目的地，数据表现也很亮眼，春节期间，昆明市共接待国内游客1368.41万人次，同比增长32.93%，实现国内旅游综合收入154.08亿元，同比增长118.43%。为了给市民和游客提供丰富多彩的节日体验，春节期间，昆明市推出600多项文旅活动，其中昆明融创滇池后海作为其中一个重要活动聚集点，在春节期间凭借精彩年味活动和滇池浮桥成功出圈，客流量创历史新高，初一至初八总客流近90万人次，同比增长127%，连续5日突破10万客流，销售同比增长60%，元宵节期间客流同样突破10万人次，同比增长220%，销售同比增长105%。开业第五年，昆明融创滇池后海多次出圈，一次次的爆火，背后究竟蕴含着什么秘密？
龙年春节客流创新高
随着消费需求不断升级，场景体验已经成为实体商业把消费者拉回线下的最有利武器之一。春节假期，各商场纷纷通过赋予强主题、沉浸感等多元化手法，加强消费者的五感等方式，来提升商业空间的场景体验。这也正是昆明融创滇池后海龙年春节火爆的重要因素之一，利用项目本身的传统建筑风格和街区特色，举办「龙鱼千灯会」，将整条街区点缀满花灯，形成中国龙灯、大鱼海棠鱼灯交错的视觉盛宴，实现场景与表演交融，展现独具魅力的传统中国年，让消费者沉浸式感受浓浓的“年味”。除了项目本身的场景，昆明融创滇池后海还联动滇池边其他打卡点，划分不同时间节点，为游客出了一份“揽尽滇池”的详细攻略：日出时分去干沟尾湿地看天空之镜；日落时分，漫步在七孔浮桥上，感受滇池西山映余晖的美好；灯火阑珊时，回到滇池后海赏鱼灯和龙灯，体验昆明年味天花板。在昆明融创滇池后海街区内，过年八天，每天都呈现了不同“玩场”，大鱼海棠、鱼灯巡游、舞龙、舞狮、龙鱼集市，还有新春音乐会、全城热恋音乐会、《金玉满堂》沉浸式喜剧庭院首演等精彩演出，天天不重样，体验感拉满。其中值得一提的是，巨型鱼灯由项目商管营销团队耗时十余天制作而成，诚意满满；“千灯”挂上了云南省各地州的名字，点亮后吸引了众多游客拍照打卡，回不了家的游子通过点亮的灯寄托思念和爱意；年味市集从除夕延续到正月二十二，糖葫芦、瓦猫、甲马、套圈，走进年味市集，就穿越回了儿时的家乡，质朴、热闹又温馨。由此可见，昆明融创滇池后海此次的成功主要有三个原因，一个是回归传统与亲近自然相结合，给予游客多元化的体验；另一个把场景打造做到了极致，龙灯、鱼灯、舞龙舞狮、年味市集等，春节氛围感因素集结的同时大排精彩年味演出，全方位升级节日氛围感；最后是“走心”，除了鱼灯亲自制作，为游客点亮故乡的灯之外，昆明融创滇池后海此次所有春节活动均为免费游玩，没有收取任何门票费用，用项目负责人的话来说就是，把游客“宠”到底。
云南文旅优势与痛点并存
事实上，这次成功绝不是偶然，而是融创滇池后海在探索四年后，以全新视角深耕云南文商旅的第一个大动作。云南拥有旖旎的自然风光和多彩的民族风情，一直都是国内热门旅游目的地的常客，而旅游业作为云南的支柱产业，更是被寄予厚望，云南省政府更是在2023年提出“有一种叫云南的生活”话题，全网阅读量超过170亿次，引领了旅游新风尚，然而吐槽云南旅游的帖子仍不在少数，大多围绕“宰客”、“风景好但是没什么玩的”、“配套设施不够完善”、“服务不行”等方面，可以说，云南文旅发展仍然任重道远。作为昆明城市会客厅，昆明融创滇池后海在过去的四年中，也多多少少存在类似的发展桎梏，一方面，产品缺乏内容加持，缺少整体统一包装以及对外内容输出，对外地游客打卡内容缺失，对本地年轻及家庭客消费体验玩乐内容缺失；另一方面，因体验、互动、玩乐内容的缺少，宣传话题缺乏，自宣传内容没有亮点，因此无法达成裂变宣传效果。从项目本身条件来看，滨河小镇，景观河道，“一水一街五桥六院七广场”，目的是要强化少数民族的建筑氛围，展示非物质文化遗产瑰宝，再现千年锦绣昆明，把项目打造成云南文化重要的对外展示窗口。也就是说，“文化”才是昆明融创滇池后海的“魂”。基于此，项目在2024年提出全新“造梦”计划，以文化表达为核，以游览体验为体，以情感认知为目标的内容，打造主题IP特色服务型的产品。
双线并行辅线增持
在融创滇池后海看来，没有产品的文旅，都是“耍流氓”。他们这一次，究竟要做什么产品？整体来看，融创滇池后海计划打造一个以双主线产品输出为主，配合节庆辅线赋能的产品。具体来看，双主线一条是后海·阿诗梦，以云南特色民族民间文化为核心的产品线；另一条是后海·梦起俞元，以中华优秀传统文化的古今交融为核心的产品线，两线交融，共同存在。后海·阿诗梦主要针对外地游客，主要是以云南文化输出为基调的沉浸式体验，在滇池后海的“造梦”计划中，每一个游客都是这个故事的主角，在这部拥有30余个剧情里的梦中，游客将像一个云南深山居民一样，体验云南白族、傣族、彝族、哈尼族等多个少数民族的文化、生活场景，闲娱和欢乐的日常。这个过程中，游客可以沉浸式体验美食、手工、打跳等非遗项目，满足研学、游乐、休闲等多种场景。
后海·梦起俞元主要针对本地游客，通过国风文化为氛围与在地文化结合的生活美学的幻境，让浮生偷闲的游客，来到了滇池后海，逃离KPI，暂避内卷，这里呈现了一场岁月静好的“楚门世界”。游客不需要费力的思考选定角色，不需要完成繁杂的任务而获取快乐。他们就是一个生活于这座城邦的城民，沉浸式快乐生活，而最终打造出“乌托社会”。
辅线是各种节庆假日，例如此次春节的龙鱼千灯会、元宵的上元灯节，以及后续将为大家带来的泼水节、春茶·茶马古道、气球嘉年华、粽游后海、火把节、七夕、春城飞花节、滇池月夜、阿诗节、跨年烟火秀等贯穿全年，每个节假日都有特色玩场。可以看出，昆明融创滇池后海这一次提出的双主线+辅线产品的核心，除了文化之外，还有场景打造，也就是“造梦”。阿诗梦为游客造梦，通过氛围营造、剧情带入、消费带入，让他们成为故事主角，当一次“滇民”；俞元梦为本地游客造梦，尘世嘈杂，抛弃烦恼，为城市居民打造一处快乐乌托邦。产品线上，在双主线产品基础上根据节日节点叠加的特色辅线，既丰富小镇的街区产品内容同时，更体现出云南丰富多彩的多民族文化生活方式。让小镇兼具外地游客、本地游客的多重休闲需求。这一产品的提出，无疑为解决云南文旅目前缺乏产品的痛点提出了一个黄金解决方案，不再单纯依靠自然风景，有玩乐、有体验的同时还能有文化输出。
运营聚焦游客体验
产品之外，还有商业，行之有效的招商、运营、管理才能让小镇火起来并且活下去。项目本身坐拥一水一街五桥六院七广场的物业条件，昆明融创滇池后海将打造成为集云南在地文化体验、云南特色消费、云南慢生活的休闲娱乐、溜娃、玩乐的家庭微度假、体验、放松、逢年过节、接待亲友、云南民族、非遗的研学地等为一体的综合性旅游小镇。基于这些目的，项目将招纳有体验、玩乐、文化内容、圈层意见、度假休闲、创意产品、特色美食等属性的市场商户、资源，丰富小镇内涵，最终形成以文化博物馆兼具商业内容、玩乐体验内容为综合性共存的旅游小镇。在滇池后海的“造梦”计划中，主角除了游客还有各个品牌和商家，滇池后海不会一味追求统一，而是希望各个商家保持自己的本真和特色。对于有产品和潜在内容的商家，滇池后海还将利用本身的资源优势为他们赋能，与商户共创共建，互为支撑，最终实现共赢。例如，美食板块，包含云南各个民族的特色美食品牌，有来自香格里拉的藏族餐厅，游客可以喝到亲手打的酥油茶，这里也是一个唐卡博物馆，一个香格里拉的小缩影。还有普洱茶、鲜花饼、咖啡……集合云南最正宗的特色餐饮。在民族文化方面，昆明融创滇池后海还将与各个地州文旅局达成合作，通过地州少数民族文化、地域文化导入，为项目输入文化内涵，楚雄非遗彝绣、大理白族扎染、丽江东巴文字……这里，就是一个缩小版的云南博物馆。除了最新提出的硬核产品线，昆明滇池后海本身的区位条件和配套设计也很“硬核”，交通上位于昆明二环边，是昆明距离主城最近的旅游小镇；区位上临近滇池，面向西山，毗邻多个湿地公园，为项目赋予了绝美自然景观，还带有热雪奇迹和海世界两大主力店，配套有10余个民宿酒店，具备承载大量游客的硬件。2024年龙年春节的爆火，为昆明滇池后海的“造梦”计划注入了一剂强心剂，即将到来的泼水节，昆明融创滇池后海也将为大家带来一次全新的少数民族传统文化体验，通过语言、傣族非遗文化展示、演艺、故事、互动、参与，在融创滇池后海这个文旅小镇，把傣族的文化讲给游客听，告诉更多的人，沉浸式迎接傣历1386新年节。融合云南在地文化和国风文化，挖掘好的旅游故事和旅游产品，提供深度体验类多元化活动，与游客形成强烈的情感认同，昆明融创滇池后海在打造有产品、有内容的特色小镇的路上已经迈出了重要一步。展望未来，以文兴旅、以旅促商、商旅融合，昆明融创滇池后海将继续做好游客服务，构建丰富的场景内容，向着打造全国优质文商旅小镇的目标不断迈进。
