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聊聊潮流商业的关键点

感性城市SCity
摘要:潮流商业,因潮流品牌的崛起而成立,关乎年轻一代人的文化自信;这代人需要自己的主场,不只是线上,也要线下,在街头,在这些商业里。

撰文/Zoff

*本文不针对任何具体案例

首先这不是一个新词。其实每个时代,都有自己的“潮流商业”。

简单说,就是不同代年轻人爱逛爱买的地方,或许是放学之后,或者是和初恋对象、大学舍友、闺蜜、哥哥姐姐周末去玩的地方,可能某条地下商业街,可能是繁华商圈里的格子铺、小百货,是密密麻麻的小档口卖各种女孩子喜欢的配饰,服装,当然也少不了所谓的“仿货A货”等等。

这都是时代的眼泪,相信80后90后对此都会有清晰的青春记忆。在那个网购还不发达的时代里,逛这些地方淘货是难得的乐趣,便宜好买,也是一种娱乐。

而回到今天,你会发现如今比较热门的“潮流主题商业”,或者说“年轻力中心、青年文化街区、策展式零售等等”,他们一方面是这种面对年轻客群的商业延续,也伴随着线下商业场景的发展在更新;当然更重要的,在于近十年国潮品牌的崛起,为这些项目提供了核心内容。

过去从上不了台面的“白牌杂牌山寨仿货”只能堆出格子铺,而今代表中国青年潮流力量的“国货潮牌”,集中在一起,就能让一个商业体充满特色和吸引力。

那么这些潮流商业,在经过初步实践之后,留下了什么启示?

这里也来探讨下。

潮流商业,是否是城市的刚需?

目前来看答案是肯定的。至少在所有的一线新一线,在年轻人生活状态活跃且高校聚集的大城市里,都至少需要这样的一个“潮流商业”,也都足够支持这样的垂直定位项目生存。

仅仅是在成都,基本就有数个潮流商业同时出现(COSMO/东郊记忆/天荟等),虽然他们之间有一定竞争关系,但都过的还算不错,至少客流始终在线;而对于消费者来说,只要这些项目距离不是太远,各有特色,来回穿梭打卡消费也是很自然的事,只是打个车转场而已。

而这种“刚需”,不只是来自于每个城市年轻人的需求,更来自于品牌方。

事实上,一些在线下拓店的国潮品牌,基本逻辑就是先从“出生地”开店积累线下经验,然后进入重点城市,比如上海、成都等;再去覆盖其他一线和省会城市,这个时候,这种潮流定位项目,如果各项条件,比如区位、完整性等等都还可以,基本也会是首选。

因为这些品牌也会习惯于扎堆,潮牌集中在一起更有吸引力,共享客流和活动;而如果是单独散落在外面开店,则会有点孤立,除非品牌势能足够大,场景和内容能力也强,否则年轻人很难为你这样的一个店专门来一趟,来也大概率只来一次。

品牌有扎堆需求,每个城市自然而然也需要有个地方接得住他们。但这不代表只要做潮流商业就一定能火,就一定能接这些品牌,还有许多其他要素。

比如在什么位置。

目前来看,可成熟运营的潮流商业还是需要在主城区范围内,但不一定需要周边客流多好。

因为传统的商业客流对潮流商业来说,基本属于无效客流,这些品牌在公共环境里,大概率大多数人是看不懂且不敢进,看见门口的“潮人”蹲在那甚至还有点尴尬,巴不得赶快走开,而对于年轻人来说,他们需要一个到达相对方便的地方就够了,因为来也是用“目的地”的逻辑来。

只有主城区核心区域,才能同时让高校学生、年轻游客,刚进入工作状态的年轻人,这三类潮流消费核心客群觉得到达方便。

比如场子大小(商业体量)。

根据现有项目状况,1.3-2万方(可租面积)是比较适合潮流商业的体量大小,它能对应的品牌数在80-120之间,能形成一个基本游逛氛围;小于这个体量容易缺乏丰富度,而大于这个体量,很可能会面临着品牌不够用的局面。

再比如,空间场景形态。

毫无疑问,“街头”就是契合潮牌的一种场景,本来就有不少的品牌长于街头,在老社区不起眼的小巷子里,做了自己的工作室,勉勉强强开了自己第一家店...而后才发展壮大,成为更精致的购物中心品牌。

街头本身的轻松感随意感,就和这些潮牌本身的态度很契合,可以做活动,做市集,做快闪,在马路牙子上喝咖啡...当然如果再有一些篮球场,滑板场地自然是更舒服的事情,它其实为这些潮牌衣服装备直接提供了匹配的场景,街头,就是属于他们最好的“秀场”。

关于这一点,可以关注下北戴河阿那亚北区的“雀跃镇”,有海滩有码头有草坪,有滑板场运动公园,还有各种不同形态的,可以让品牌玩起来的低密度街区和物业空间,就挺符合“潮流街区”的逻辑。

但这并不代表室内盒子商业没有机会。

这些空间往往位置大概率更好一些,有不少都是老商业改造,时间岁月沉淀下来的“包浆和粗糙”也是一种风格。

而且盒子不受气候影响,更可控,品牌也更密集,当然最考验水平的,还是如何能在室内去做出“街头感”,在这点上,国内外都有蛮多的案例。

而这些要素都只是基础,品牌、内容和人才是核心,怎么吸引,如何合作,才是成败关键点。

潮流内容,到底该如何链接?

在探讨这个问题之前,更需要探讨的是这个品牌领域的现状与生态。

不得不说,“国潮品牌”和“主理人品牌”的基本情况类似,属于上限很高下限也低的一个状态里,头部国潮已经开始研究出海,但不少国潮品牌还在停留在相互抄爆款互卷价格的状态,只想短平快,它们的持续力也难以保证。

这也对项目方提出更高的要求,一方面是合作模式,面对国潮中处在各种不同阶段的品牌,有没有足够的合作方式和案例去适配很重要。

相对成熟的国潮品牌,有专职的BD,有很具体的拓展要求,这个时候大家在商言商,一轮一轮报价沟通,谈到双方都能接受的点开始。

其实对于好品牌,更重要的事情在于如何能让对方有更大的发挥空间,好品牌更懂内容,比方说可以随意改造的立面,对公区的“共创”,甚至给一个空间框架,让品牌来自己搭建,定制更适合自己的“小独栋”。

最新的典型案例,属于成都东郊记忆的跳海Park,完全把一个几百平的小盒子交给品牌,让品牌自己重新设计打造,成为东郊特别华画龙点睛的一笔;同样的方式 ,在阿那亚和麓湖也都有各种表现,可以理解为“定制化”招商or深度共创联营。

而其他合作方式就非常广泛,包括联营自营快闪or代运营,甚至甲方自己做个自营集合空间来寄售或者买货,为各种国潮淘品牌做线下门店的落地服务,帮助这些品牌招店员,找装修设计公司,找本地的推广和活动渠道...

这些方式基本能覆盖大大小小的国潮品牌,或者说是更具体的“小老板”,主理人云云。

只不过这并不是一笔好算的帐,在规模化商管平台里更是不好突破,这需要自上而下的打开认知和创新尝试。

而有了灵活的合作模式,更多工作就在于判断与沟通。

国潮品牌的起源难免千奇百怪,有的属于设计师背景回国创业;有些早年做服装批发,而后转型原创品牌;有些又是Rapper自己带货的个人潮牌,当然还有不少是依托家庭资源...大家虽然各有来路,各有各的背景和惯性,但这并不是最重要的。

重要的还是在于ta到底如何理解“国潮”、理解产品和市场,用什么样的态度和观念,有什么样的资源支持持续来做这件事。

这些都决定了这个品牌本身可以走多远,在这里开店可能会发生什么事情,适不适合本地市场,以及对运营情况可能会如何。

而这种判断能力,只有沟通和感受,以及在过程中积累出的经验才能养成。在这里不具体聊,但是举一些特别的例子,大家举一反三。

东山口品牌Army Logic,在大部分场内业绩和稳定性总是比较突出的那一个,很重要的一个原因就是“vintage国风混搭”的风格很独立,相较于现在越来越千篇一律,换Logo不换版型的“街头潮流”,会显得更鲜明一些,而且容易上身,一买买一套。

再比如少女百货,JYOSEI角色,这种通过以设计和风格驱动的“欧美辣妹风潮牌”,同样也走的特别稳,比较适配南方城市年轻女性。

等等诸如此类,有强烈风格表达和原创设计导向的国潮品牌,都是值得多关注的。

ta们会走的更远更持久一些。

潮流商业,如何把故事讲出去?

不管你怎么看,潮流商业不是社区商业更不是传统刚需Mall,ta没有自然流量。作为典型的垂直定位逻辑的商业类型,潮流商业依然是一个“目的地”,和迪士尼,和“专业卖场”是一个逻辑,要让人先知道,才能吸引人到达。

所以无可避免的,MKT、或者说做内容讲故事,是此类商业非常重要的一环。年轻一代客人或是因为喜欢的品牌,因为Rapper还是“口耳相传”,最大的量一定来自于各种形式的内容,小红书、短视频、朋友圈和各种微信群or抖音,甚至还有QQ群。

所以对于这种商业,到底该怎么讲故事?

很重要的一个起点,就是场景。打个比方,在COSMO里面的复合空间INNERCO,就是很重要的“内容发生器”,活动、演出、快闪和市集在其中来回变换,但还有个更重要的场景,就是INNERCO的卫生间,几乎可以说它是国内史上最“打卡”的Mall卫生间,甚至还有Rapper在里面拍短视频,成了这个项目曝光率最高的一个场景。

而后就是联动品牌。潮牌主理人,设计师或是说唱歌手,潮流博主媒体,自己本身就是一个内容源头,为他们提供场地,空间,配合着他们玩,从走秀演出到产品发布,这也是在让故事持续下去。

或者说遇事不决“UGC”(用户生成内容),每一个喜欢潮流文化的年轻人,ta同样会喜欢相关的所有青年文化、电音、嘻哈、复古、穿搭、户外、y2k...也有自己的表达欲,不管是做访谈,让他们当一天的“潮牌店长”、甚至是“项目总”“主理人”,都能给你一些意想不到的结果。

当然,项目方自身的“编辑能力”也是关键。每一个潮流Mall就是一本真实的潮流画册,自带素材、自带流量、和这些活生生有意思的年轻人,怎么去开放舞台,支持他们表达,这就是属于企划&编辑的核心工作。

总之,少一点自说自话,少一点直给营销,越真诚越动人,越开放越有趣,越放松越共情,要保持和潮流同频的心态。

潮流商业的故事,就是这样被自然而然的讲出来的。

一些更重要的事,团队,观念与克制。

你会发现,在所有不错的项目背后,一定都有一支“年轻化团队”。

但这里的“年轻”不一定是年龄,而是心态;也不一定是否真的热爱潮流,是不是“潮人”,而是始终需要开放且包容,因为在大多数时候,潮流文化因为自我的特性特别明显,其实是带一些“攻击性”,潮流也因为这样的特点而有趣。

在这个过程中,项目总很像是“主编、传道者”,需要一种媒体化的思维去链接;招商会很像是“商业顾问”,协同这些来自街头,来自国内国外的潮牌落地,让他们理解本地,提供各种商业服务;企划像是“潮流编辑”,把场内各种碎片化的内容整合起来;每个人都需要适应自己的新角色。

而更底层的事情,是观念,也是“克制”。95、00后的一代年轻人,坦率说是很难被“忽悠”的,相比于灌输营销内容,他们更在乎的,是态度,是方案爹味和油腻,是喜欢是不完美的真实,是能感受到你真正对他们的好,发自内心的尊重他们。

回到项目本身。不只是说运营的各种人性化细节,给大家提供各种打卡,OOTD的便利,控制一些不合理的价格...还有一点,就是克制,做潮流就是潮流,所有和潮流无关的品牌和内容,不该出现在在这里的就是需要拒绝,否则就会打破气质,毁掉所有。从这个角度来看,做潮流场和重奢场还有一些相似。

说到底,潮流商业,因潮流品牌的崛起而成立,而这股浪潮的背后,更关乎年轻一代人的文化自信;这代人需要自己的主场,不只是线上,也要线下,在街头,在这些商业里。

我们相信,这一切还处在比较早期的阶段,也希望这些品牌和商业,在摸索和尝试的尽头,找到属于自己的路径。

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