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好商业,一定是健康的

感性城市SCity
摘要:许多项目不是运营驱动,而是由“投资驱动or规划驱动”,或者是被“拍脑门驱动”得来。最终结果就是脱离实际,沦为“表演式商业”。

撰文/Zoff

*独立商业评论,不针对具体案例

几个尴尬的行业问题

有些问题,当你想负责任的回答时,你会发现没法回答。

比如“这个项目挣不挣钱?”

事实上在这个问题背后还有更多的问题。谁挣钱?业主方、品牌方还是运营团队?挣多少钱算挣钱?是和旁边类似项目相比?还是和这个物业过去的情况比?挣什么样的钱?租金收益、资产增值价值?还是各种衍生出的其他业务?设计、咨询、轻资产or多经费用?

不过在大多数情况里,如果你发现一个项目在某一方面挣不到什么钱,那一定是在另一个方面有足够回报。没有人白做事。

再比如“你觉得这个项目和那个项目相比怎么样?”

这更是一个“关公战秦琼”式的问题。城市不同,时机不同,客群不同,团队和业主先天的资源与投入也不同;原本负分的项目,做到正分就已经算了不得,但不能动不动和八九十分底子的项目比,这不公平。

同样,又因为业主方和团队的目标各不相同,有的项目就是为了做内容做亮点,给背后更完整的项目做实验;有的则是从最开始,就要辛辛苦苦挣运营挣租金钱,“挣辛苦钱”;不同目标决定了不同的结果,这没有什么可比性。

这好比你养一个小朋友,大多数孩子要走独木桥,要去卷,去中考高考;而有的孩子的人生是Easy模式,从小国际学校,家里准备好了一切;那么,这两个孩子有可比性吗?商业也是如此。

当然,还有一个直击灵魂式的问题“这个项目到底好不好?”

这个问题本身无可厚非,就是太见仁见智。而且一定要搭配着“问谁?”

倘若你问从业者,那么大概会得到各种反差巨大的回复。各种行业背景的人都有自己的立场,商业地产、基金投资、品牌拓展、行业媒体...大多数情况立场决定利益,也决定看法,不同的背景也有着各自的惯性思维。

这也是为什么有些传统商业人,总是对各种创新项目充满疑问。不光是传统商业地产思维看城市更新本身就有局限,十几万,几十万方项目见惯了,几千平怎么看都觉得没搞头,浪费时间;但不得不说,增量开发的时代已然过去,未来哪那么多又新又大的商场可做?更新改造才是机会;更重要的是,这些年消费变化太快,不同代际,不同圈子的人真的很难相互理解;而不理解,就容易敌视。

但是你也能发现,一些经历丰富,甲乙丙方都做过的操盘手,在看待这些事情时格局蛮大的,见识广,包容,接纳,乐于接受新事物。ta可以从资产的角度、还有时机、内容、和团队及运营的角度来去看待一个项目,更重要的是,ta能找到项目背后的存在和运行的逻辑。

是的,所谓空了几个铺子,平时人多不多,招了什么新品牌,这些信息其实是最表面的信息,是个人都能看得懂;重要的事情在于你到底看到了多少“看不到”的?包括操盘方法,市场反馈,运营逻辑等等,这些才是考验从业者的试金石。

几个尴尬的行业词汇

就比如“非标商业”。如今看见这个词就头疼。

到底什么叫做非标商业?作为行业里比较早关注这些所谓“非标商业”的我们,其实也不知道答案是什么,非标商业说的是空间场景形态,还是策划运营模式?

在东京在曼谷,在这些线下商业极度成熟的国际城市,每个商业就是各有风格,特色鲜明,难不成还都是“非标商业”,那他们的标准商业是什么?回到C端,随便问个路人,他们知道什么叫“非标商业”吗?他们只知道什么地方好玩,好买东西而已。

但是这个词就这么广为流传下去,像是对传统商业地产的逆反心理,对过去国内疯狂复制Mall的一种反抗,甚至当成了一种包治百病的救命稻草...或是某种代表“商业创新”的标签,逐渐变得口号化,营销化,貌似贴上“非标”两个字就显得不一样。

如果说“非标”说的是小体量更新改造项目,那么在这个词出现之前,实际上就有大量优秀的“非标”存在。北京三里屯太古里旁的那里花园,广州天河商圈附近的广粤天地,上海的巨鹿758,大同坊,几乎都是那个时代的代表作。

在我们眼里,这些项目更应该叫做城市更新,商业场景创新,或者存量物业改造,或者按日本的说法“小型综合设施”。

它们都是把某些低效资产,比如公园里的市政配套物业,老旧商业楼宇,甚至是传统的住宅底商,经过重新的组织和营造,重新盘活,填入本来这里不会有的内容,发挥出这些物业原本难以发挥的新价值,也带动资产,带动区域和商圈的人气,这就是这些项目的意义。

再简单说,这些项目就是再解决难题,非常规的物业和困局,必然需要非常规的方法,换种角度,化劣势为优势,突破传统Mall的范式;让这些风格迥异的场,找到“需要特别”的品牌客群。

原本藏在公园地下的物业,和周围环境隔绝,按常规方式没有解题方式,但换个思路,索性做一个高水准的公共花园,反而激活了这里,成了高新南区的一张更新名片,这就是REGULAR源野的诞生;一片豪宅区废弃的样板间小独栋,没有商业动线可言,但经过改造更新,让品牌也参与到这些独栋的定制和改造中,反而造就了一片湖水绿地、绿树环绕,各种年轻品牌、社群自由表达的“轻街区”,这就是麓湖CPI的开始。

这也是这些项目的价值所在。

解决问题,激活物业,盘活资产价值,让原本负分的项目变成正分,甚至是90分,成为新品牌新客群需要的场所,成为新商业内容的培养皿。

至于说是放咖啡馆还是茶馆,放火锅店还是Brunch,放潮牌还是传统品牌,这其实并不重要,只是内容差别,定位确定,放什么可以解决问题就放什么,放什么最契合这里的运营逻辑就放什么。

同样的标签型词汇,还比如“网红、打卡、主理人、新物种、新零售、烟火气、年轻力、可持续等等”。

这些词在出现之初是比较纯粹的,都是用来去描述商业创新的一些现象,但都难免被各种过度使用滥用,迅速被营销化,导致它本身的意思被理解的模糊不清,偏差也大。

而造成这些标签词泛滥和异化的原因,除了说行业面对创新的焦虑,一些对上的汇报需求以外,更重要的,是当下的商业词汇太贫乏太老化,已经难以描述当下新出现的商业内容。

许多新出现的品牌和场景,其实是需要细致的描述,表达风格,表达他们之间的差异,这个工作其实更像“艺术评论&电影评论”,而非要用传统商业词汇来表达,但经常就被“网红打卡”这种大词大而化之了,导致大家的认知出现偏差,也出现各种争论。

这也是为什么写商业定位写行业观察,到最后竟然成了考验文笔和词汇量,因为就是需要好的文笔来描述内容的细致区别。

这种情况下,我们建议少一些标签化的看法,别太纠结什么网红打卡非标一类的,更不要想当然的认为“网红=死的快,非标=不挣钱”这种粗暴论断;而是在面对这些新商业内容时,可以不断的细分再细分,更加就事论事的讨论问题,毕竟商业未来也是如此,会百花齐放,会细分发展。

把重心放在对商业内容的感知和判断上,什么内容能解决问题就用什么内容。

这就是商业的“道与术”,道不变,术在变。社区商业,“非标”商业,传统盒子商业...再多的前缀,他们也都是商业。只要是商业,就有其本质。

的确,作为“道”,底层的商业逻辑一直都在。区域、客群、动线、场所、商户、产品相互链接匹配,成为一个可持续的体系;“术”却因为时代和客群的变迁,常常再形式上发生变化,内容也在更新流动,过去是包子铺火锅店时装屋,现在是BrunchBistro集合店,未来是什么,依然会变。

好商业,一定是健康的

再聊回什么是“好商业”这个问题,我们也想给出我们的答案。

虽然这个问题太难回答。因为如今的商业各种来路都有,有的是过去地产的“做配套”遗留产物,或是因为许多本就不合理的规划,还有不同类型的玩家纷纷入场...许多项目不是运营驱动,而是由“投资驱动or规划驱动”,或者是被“拍脑门驱动”得来,一言难尽。

最终结果就是,有的项目要面子不要里子,脱离实际,沦为“表演式商业”,一直靠输血才能生存;有的项目太要里子,死磕KPI不顾市场变化,而最终也没得到面子,沦为“账面上的好商业”,没法兑现;当然也有面子里子都有项目,但很少,掰着指头都能数出来。

而这就是我们的观点的开始。

好商业,一定是健康的,里子面子都要。健康,意味着可以正常持续的运转,有出有进,能输血也能造血,也能再指标上反映出价值,保证资产价值;运营逻辑完整,做事有章法,团队有体系,行业有口碑,既不一味的表演,也不刻意的算账,在稳定经营指标的前提下,也能做一些场景和内容的创新,不僵化,不跟风,契合市场的变化的节奏。

好商业,一定是契合真实市场的。具体点,就是尊重自己的客人,尊重周边区域的实际需求,看一步做一步,始终比市场“快半步”,让大家有的逛,看得懂,也能消费,这其实最考验做商业的功力;而不是硬去去追求表面的好,而忽略了市场接受能力,对消费者的消费认知要求太高。

好商业,也一定是洞见创新趋势的。变化是商业永恒的不变,区别在于你是主动变化还是被动。主动变化的项目引领潮流,创造信息壁垒,始终收获关注和新内容;被动,则意味着被市场倒逼着前进,只能追赶趋势,最终处处用钱解决问题,用钱去吸引好品牌,用钱和时间去弥补落后的认知,成本极大。

最后,好商业一定是有价值观的。人会走,操盘者会退场,团队会更迭,品牌自有生命周期,唯有留在这里的共同认知才能长久;为什么有些商圈会跨越时代依然繁荣,有些街区永远都有年轻人来开店,这背后都是因为存在这里的场所精神,价值观一代一代传递,让这里的商业文化永续存在。

以上。

别太贪恋旧战场,愿我们都是开阔的人。

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