嗅觉经济火热，欧莱雅急补“小众香”
文/青梅
香水，正在成为美妆巨头们的下一个竞逐对象，而且战况愈演愈烈。
尤其是，在不到3个半月时间，欧莱雅在香水领域已经有多个大动作。先是今年1月对中国本土高端香水品牌观夏进行了少数股权投资，不久前，欧珑香水品牌重启在中国市场的战略。
近期，外媒报道称欧莱雅正考虑对阿曼奢侈香水公司Amouage进行潜在投资。知情人士透露，欧莱雅集团一直在就收购Amouage少数股权的可能性进行谈判。此前，市场对Amouage的估值已超30亿欧元（约合人民币235.17亿元）。若此次投资能够顺利实现，那么意味着欧莱雅将在高端香水领域再下一城。
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中国市场表现强劲，去年零售额超15亿
公开资料显示，Amouage成立于1983年，起源于阿曼王室，最初是用于赠送给名流政要的国礼，直至2006年才开始对外销售。该品牌以其独特的中东香调和高质量的原料闻名，每瓶100毫升香水的售价在3100元-4300元之间，目前，其在全球拥有14家独立精品店和1000家其他门店。
据外媒报道，2023年，Amouage年增长率达到24%。在过去三年中，Amouage的年零售额增长了一倍多，已超过2.1亿美元（约合人民币15.18亿元）。其中，欧洲市场在百货公司旗舰店的推动下，零售额大涨39%。此外，亚太地区增长了28%，美洲增长了21%。在海湾合作委员会地区，尤其是阿曼和阿拉伯联合酋长国，销售额分别增长了33%和30%。
Amouage首席执行官Marco Parsiegla表示：“我们在2023年创下的销售记录凸显了客户对Amouage所有产品线的强烈需求。在宏观经济动荡的背景下，我们依然保持着强劲的业绩表现，这反映了我们在产品和分销网络方面对创意、质量和可取性的坚定承诺。新产品成为我们全球最畅销的产品系列，进一步巩固了Amouage作为业绩最好的高级香水公司之一的地位。”
中国市场对于Amouage来说也具有巨大的潜力。2020年，Amouage与水羊国际达成合作，成功进入中国市场并逐渐扩张。2021年8月，Amouage在天猫国际开设品牌旗舰店，2023年12月，Amouage国内首家概念店在上海开幕。
▍ Amouage国内首家概念店
据财报显示，Amouage中国市场的销售额增长显著，不仅成为推动Amouage精品店销售额增长的重要因素之一，还是表现最强劲的市场之一。这或也是欧莱雅考虑投资该品牌的原因之一。
此外，据欧莱雅财报显示，2023年，欧莱雅集团SAPMENA–SSA(南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南非洲)市场销售额增速达16.4%至为34.477亿欧元（约合人民币270.26亿元）。欧莱雅也在报告表示，中东、非洲和拉丁美洲等新兴市场具有发展潜力。因此也有行业人士推测，欧莱雅集团考虑投资Amouage也是看好中东市场的发展潜力。
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欧莱雅急补“小众香”
近年来，随着嗅觉经济的崛起和消费者对高端香水需求的不断增长，高端香氛市场成为一块诱人的“蛋糕”，欧莱雅也一直积极寻求在香水市场的增长机遇。
欧莱雅集团高档化妆品部总裁Cyril Chapuy曾公开表示，“当前是讨论香水的最佳时机，我们正处在一个历史性时刻。因为全球香水市场正迅猛发展，人们对香水表现出前所未有的文化和感官需求。”
事实上，欧莱雅与香水结缘已久，如1960年代的兰蔻Ô系列香水、1990年代的阿玛尼“寄情”香水等都曾给市场留下深刻印记。近两年，欧莱雅对香水愈发重视。2022年欧莱雅在高档化妆品部内部设立了一个新的奢侈香水分部，曾隶属于高档化妆品事业部的梅森玛吉拉（Maison Margiela）、欧珑（Atelier Cologne）、维果罗夫（Viktor& Rolf）、阿莎罗（Azzaro）、迪塞尔（Diesel）及卡夏尔（Cacharel）6个品牌迁移至该部门。
在欧莱雅的战略布局中，中国市场始终举足轻重，欧莱雅在中国高端香水市场的影响力也不容小觑。以去年双十一为例，欧莱雅旗下YSL、阿玛尼、Maison Margiela品牌均跻身天猫香水Top10榜单。
不过，尽管YSL、阿玛尼香水被视为经典，但也被不少网友评价为“街香”代表，也意味着品牌对追求个性化的Z世代消费者吸引力不足。再加之竞争对手们在不断加大投入，抢占市场份额。近年来，欧莱雅旗下的香邂格蕾品牌选择退出中国市场，而欧珑品牌则以全新设计的香水、零售环境、品牌形象在中国市场重新启航。
所以说，欧莱雅需要在高端小众香领域下更多功夫，这或许也是欧莱雅先后投资中国香水品牌闻献、观夏的原因，同样，投资Amouage也将有助于丰富欧莱雅的香水版图。
除此之外，欧莱雅集团也一直在不断尝试和拓展，以寻找新的“香水可能”。2023年，欧莱雅集团旗下彩妆品牌3CE发布了首个香水系列“氛围感官”，正式进军香水市场；2024年，欧莱雅集团又拿下了奢侈品牌Miu Miu的授权，将为Miu Miu开发、生产和销售香水及美妆产品，首个香水系列预计于2025年面市。而和欧莱雅集团长期合作的品牌Valentino也表示将推出首个高定香水系列。
不仅如此，欧莱雅还将目光锁定在了研发端。欧莱雅集团在2023年底宣布，与致力于香水创作的家族企业Cosmo International Fragrances建立行业首创的独家合作伙伴关系，双方将在高端香水业务领域创新具有突破性的基于绿色科学的提取工艺。
从投资收购各大香水品牌到“重启”欧珑，再到与香水创作公司建立合作关系，这一系列的举措都凸显了欧莱雅在全球香水业务领域的雄心壮志。
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高端小众香市场竞争激烈
根据Future Market Insights数据，全球奢华香水市场的估值预计在2023年扩大至127.4亿美元（约合人民币921.19亿元），预计在2033年达到232.6亿美元（约合人民币1681.85亿元）。
雅诗兰黛集团执行总裁Stéphane de La Faverie近期也在接受媒体采访时，充分表达了对于香水品类的看好，“全球范围内都看到消费者对于香水的偏好是一个高涨的态势。”
据青眼号外不完全梳理，2024年开年以来，在香氛类目共有6个品牌获得投资，平均每月有2个品牌获得融资。
值得一提的是，大多数投融资均以少数股权投资为主，完全收购品牌的情况较少，并且获得融资的香水品牌也大多是小众、高端品牌。 这充分表明，在当前嗅觉经济的热潮下，高端小众香氛市场正成为各大品牌和投资机构竞相争夺的焦点。
并且，除了投资机构对香水赛道的青睐外，一个明显的变化是美妆巨头们对香水也格外看重。雅诗兰黛、联合利华等美妆巨头纷纷下场投资香水品牌，开启新一轮的“抢牌”大战。譬如，2023年11月，联合利华集团旗下风险投资部门与美国投资公司True Beauty Ventures合作，对香水品牌The 7 Virtues进行了投资，这是联合利华在香水领域的首次投资，也被业界视为是联合利华进军香水品类的重大举措。
而在联合利华首投香水品牌后不久，雅诗兰黛早期投资和孵化部门New Incubation Ventures（下称：NIV）宣布对中国本土沙龙香水品牌melt season进行少数股权投资，这也是雅诗兰黛NIV首次投资中国香水品牌。
事实上，近年来，不只是各大美妆集团看好高端小众香氛市场，不少奢侈品集团也都在积极寻求新的增长点和市场机会，而高端小众香氛市场无疑是其中的重要一环。
典型如，去年10月18日，开云集团以35亿欧元（约合人民币274.36亿元）完成对最大的独立高端香水品牌Creed的收购。这一收购不仅创下了近3年美妆行业收购记录，并使得开云集团在高端香水市场的影响力进一步扩大。彼时即有业内人士推测，开云集团或能与欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团在高端香水市场“一较高下”。
种种迹象表明，高级香水市场已进入多维度白热化竞争阶段，巨头们想要在激烈的竞争中立于不败之地，或许也只有“先下手为强”。
