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李宁的委屈:国人心中的国货该怎么做?

消费派
摘要:做平替不行,做高端也不行,国人对国货态度似乎异常苛刻。

作者:麦肯

编辑:肖萧潇

来源:消费派 (xiaofeipai1)

李宁这些年过得并不好。

最新财报显示收入未达预期:2023年营收为276.0亿元,净利润为31.87亿元,略低于预期的35.2亿元,同比下降21.6%,净利率为11.5%,毛利率为48.4%,低于2023年上半年的48.8%。

比财务数据还拉跨的是,李宁公司2023年股票跌掉了71.21%,相比起361度(+4.4%)、安踏(-27.84%)、特步(-49.04%),它是2023年四大国产体育品牌股票最拉跨的一支。

“价格太飘”、“设计翻车”、“不务正业”、“消耗国潮价值”……在唾沫声中,李宁跌落“国潮”神坛。

不止李宁,其实这些年做国货都挺委屈的。

外面的大牌面霜可以一盒卖到五百八,国货只能一盒五块八,利润压到超市都不稀罕上架,厂子都快盘不活了,却被外界质疑,为什么只甘心做个平替,国货什么时候可以争点气。

都是羽绒服,加拿大的牌子卖到上万还被抢,国货牌子刚上千就上了热搜:”你凭什么这么贵?”。都是口红,法国牌子380一支,国货180一支,评论区就开骂:“你这就是割韭菜。”

做平替不行,做高端也不行,国人对国货态度似乎异常苛刻。

01

起起伏伏过山车

回看李宁发展史,2012年至2023年业绩起起伏伏,跟坐过山车一样刺激。

2012年,在港股上市的八年后,李宁迎来了首次危机,由于资金链受损,当年巨亏19.79亿,并且将这一亏损态势延续了两年。

2015年,李宁下场救火,实现了自2011年来首次的扭亏为盈及经营活动现金流转正。此后两年(2016-2017年),李宁营收相对稳定,维持在80亿左右。

而真正的转折发生在2018年,当年“中国李宁”亮相纽约时装周,凭“中国风”一炮而红,直接带来了营收的猛增,即首次超过100亿元,达到105.1亿元,归母净利润同比增长38.84%。2019年,增长依旧延续,营收同比增长32%,为138.70亿元,净利润同比增长110%,达14.99亿。

不过,从2020年受疫情影响,营收增长开始放慢。但很快在2021年实现复苏,2021年,其年度营收达到225.72亿元,同比增长56.1%,这主要是得益于疫情常态化和北京冬奥会的临近。也是在这一年,李宁市值曾突破至近2700亿港元。

虽说股价与营收并非是直接相关,但事实是,在最近两年,李宁业绩增长放缓,股价也步步走低,从最高的105港元,跌到过最低的14港元。如今,李宁的市值与2021年9月最高点相比,已缩水超2100亿港元。这也难怪伦敦证券交易所数据显示,李宁是去年港交所表现最差的蓝筹股。

现在回头来看,其实比起“成也国潮风,败也国潮风”的论断,看上去市场更在意李宁的提价走高端——“凭什么李宁卖这么贵?”。

纽约时装周上中国李宁的出圈,公司让中国李宁走高端路线,价格比李宁产品线贵50%,市场愿意买单,纽约时装周的2018年财报显示:中国李宁系列服装年度销量超过550万件,售罄率超过70%,悟道鞋系列销量超过5万件,售罄率也超过了70%。

2017年之前平平无奇,2018和2019年直接原地起飞,每年营收增长20-30亿,至此国朝对于李宁来说,就是一只会下金蛋的鸡。2021年李宁又推出了更加高端的子品牌“李宁1990”,过去“中国李宁”的贵还停留在大众运动品牌层面的贵,而“李宁1990”直接做成了轻奢——羽绒服一件八千多,皮衣一件四千多,平平无奇的开衫一件两千多,袜子一双200块,在消费者看来,这价格属实飘了。

市场会有如此反应,会有人觉得,是在经济降速的大背景下,中国消费者购买力早已降级。但在中国市场反对“高价”李宁的同时,李佳琦直播间内的海蓝之谜一上架就秒空,四千块左右的产品,消费者下单仿佛没有半分犹豫。

由此可见,中国市场不是不能接受高价,而是国货还没有成长起来。中国国货走高奢路线受制约,主要原因是,缺乏消费者认可。

虽然高端产品在国内的消费力强劲,但究其根本其实是吃了人口红利,国内满足高端消费的这部分人群,足以超越其他人口基数小的国家了,所以会造成一种“虚假繁荣”的现象。

国货发展时间较短,在没有足够品牌和口碑沉淀基础上,就算开发了高端产品线,也不能取信于消费者,只能是空中楼阁,有价无市,只能赚个吆喝,不能构成实际销售。

考虑到国内整体行业水平和消费者认知,目前的国货主攻的还是平价市场,高端产品向来是海外大牌的赛道。

纵使国货如同多数大牌一般付诸心血去打磨每个产品,把技术壁垒搭建得足够高,但也会承袭了大部分品牌共有的焦虑,即对自身的不确定。

即使被肯定了,当新鲜感退潮,仍会面临被质疑、被否认、被抛弃等等不确定性,甚至更退一步说,高端产品立于神坛,它要靠什么承托住高昂的价格?回答不好“凭什么卖这么贵”的国货陷入了共有的难题。

其次,国内品牌直至前几年才发展起来,起步较晚,在品牌起源与品牌故事方面比较薄弱,还远达不到为品牌“溢价”的程度。

国外很多奢侈大牌背后还是有很多历史积累,比如皇家专享,贵族传承等,而我们国家在20世纪国家动荡,改革激进,打破了很多历史传承,只有改革开放后我们才开始真正接轨世界,开始放眼看世界,开始敢于积累财富,因此高奢在过去缺乏成长的土壤。所以,当品牌乃至整个产业链的起步都比国外大牌慢的情况下,国货走“高奢化”路线的合理性就出现了逻辑漏洞,消费者缺乏对品牌的沉浸感,自然就无法与其“高奢”定位共情。

国货没有成长起来,但市场硬件已然备齐。

在产品端,用户需求改变,给了国货补齐新需求的机会。在制造端,大部分商品的产业链具备了闭环生产能力。在营销端,新媒体给了小品牌用户触达的机会,在流量红利期能用低廉的价格传播品牌。在渠道端,零售渠道的变革,弱化了外牌的销售壁垒。而物流体系的完善让小品牌能以低廉的价格触达用户。

从李宁依靠国潮重新回到运动品牌的强势上升通道,到曾经的花西子依靠中国传统元素成功破圈,如今中国人的家国情怀和文化情结非常浓烈。中国与美国产生了贸易摩擦,更是加剧了用户的民族意识。

那么在时代机遇面前,国货要如何成为国民心中认可的国牌呢?

02

漫漫艰难国牌路

常年被外资品牌打压的中国国货,还有很长的路要走。从2021年“鸿星尔克年亏损超2亿却捐出5000万”,“白象1/3员工是残疾人”,到花西子事件后的国货狂欢,国货品牌似乎被逼进了示弱的“哭穷式营销”的墙角,来换取大众的追捧热潮。

无论李宁、花西子还是莲花味精、鸿星尔克和蜂花,老国货狂欢热潮,是一阵一阵的,并不能持续很久。只不过国货热潮的终极目的,不是热,而是强。

对比他国。

当今全球的知名品牌中,美国的品牌占51、德国的品牌占13、日本的品牌占12,品牌不仅仅是社会经济增长的主要动力,品牌已经成为国家综合实力的体现,可以说品牌的竞争也是国家之间的竞争。

对比其他国家,这些国家的国货崛起,都是以技术发展和多样化市场的满足为前提,用精益求精的态度构建自己的产品护城河,从而实现了国货的真正复兴。

第一次工业革命,英国和法国率先崛起,它们是新技术的早期应用者,从无到有的创造性和先发优势,制造了不可一世的大英帝国。

第二次工业革命,美国和德国后来者居上。曾经被英法视为劣质产品的德国货,采用新技术和新设备,产品质量不断提高,产品逐渐多样化。特别是在“经济奇迹”中期,德国凭着严谨的态度、先进的技术和严格的管理,源源不断地出口汽车、机床和其他高质量产品。“德国制造”在很多领域成为高质量的保证,在全球确立了“德国品牌,质量一流”的国家形象。

第三次工业革命,日本在废墟上重建。曾经被欧洲国家视为劣质货的日本,借着技术和产品的创新,开始崭露头角。70年代,两次石油危机之后,经济省油的日本小型汽车大举打入美国市场,一度取代美国汽车第一生产大国的地位。日本极其注重细节和精准的文化,因此很多日本本土品牌成为行业标准也并不奇怪。日本利用电子技术,对传统制造业来了一次大变革,汽车、摩托车、相机、音乐播放器、电子游戏机开始以低廉的价格和超高的性能,抢占大量的市场份额。民族品牌的出色表现,让日本消费者开始使用更严的标准对待西方。因此,很多西方品牌,其东京门店的设计、选料和维护比纽约和巴黎的门店更加严苛仔细。自此它们的国货才算是真的站起来了。

日本是精工的代表,德国是工业精神的缩影,但历史上它们都曾经是劣质和假冒的代名词,在借鉴中参考前行,那么我们的国货该怎样走呢?

1)首先告别没出路的平替。

因为,平替虽然打出了“质量根基”这张牌,积累了一些竞争力,但做平替,注定卖不上价格,只能赚点“加工费”、“辛苦钱”,没多少利润。而没有利润,就意味着没有钱去投研发、搞创新、招人才,发展举步维艰,永远只能在低水平的价格带里内卷。

2)其次做高端,回答好“凭什么卖这么贵”的问题。

做“山寨”,做“平替”,做“刺客”,割“韭菜”,都不是国货的未来。那应该怎么做?

就像跨境电商的终点,是全球品牌。来自中国的,也可以是全球品牌。站到价值链的更高处,与全球的品牌同台竞争,可以不再委屈的办法,就是成为“国牌”。

卖的很贵但不被认可,不是国货的未来;卖得便宜但赚不到钱,也不是国货的未来;国货的未来,是两千多的李宁皮衣交易,让所有人都获益。“质量根基”、“文化势能”、“品牌价值”同时加持下的李宁,才能完成从国货走向国牌的使命。

站在更高的性价比,更深刻的市场认知和更贴切的用户洞察的基础上,国货的崛起更离不开市场的包容。

中国多样和广阔的市场,为国货提供了无限的可能。从曾经被西方品牌压制,在主流传播渠道失声,到如今在分众化传播时代有了面向更广阔市场的可能。如同日本遍地的药妆店让西方日化品牌艰难度日一样,面对全新的渠道、供应链变革和宽容的市场,国货完全有机会破圈,当然这样的机会只留给把时间和精力花在自我提升上的品牌。

03

写在最后

唯有走过泥泞的路,才能留下深深的脚印。这么多年,国货不易,而所有的故事也才刚开始,需要市场和用户给予滋养,让国货赢得自强的窗口,才能从短暂的狂欢走向颠覆式重生。

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