欧莱雅们开始码牌！国货香水会是未来10年的“新金矿”吗？

来源 | 聚美丽

作者 | 舒秀辉

视觉设计 | 乐乐

微信排版 | 高高

责任编辑 | ​@夏天童鞋

​如果说2023年，所有人是从预期的最高点被打下来，那2024年应该算是低欲望前行的一年。

在我们Q1的几轮企业走访调研中，几乎没有几个人对2024年报以极大热情和信心的表达。

“寒门再难出贵子”，是其中一位创业多年的新锐品牌老板的感叹。更有一位前投资人朋友提到，去年美妆行业的入行门槛是2000万，今年这个基础门槛可能要到3000万，而想走过0-1阶段，估计得1个亿。

市场上已经出现了“品牌生死局”这样的观察，虽然有点惊悚，但也一定程度反映背后的焦虑，如今的品牌被平台压榨、被算法剥削、被流量套牢，许多以亿为单位的品牌看似规模不错，但已深陷中等规模陷阱。

那么，到底哪些是机会？

我觉得，还是看看外资的巨头们都在中国市场筹谋哪些事情，这能看出来一些端倪。

从我们的观察角度，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等在中国既抓当下最热的机遇，又做不远未来新机会的布局。

当下层面的，毫无疑问是大家一致看好科学品牌的发展路径，特别是像重组胶原蛋白这样的大热原料，无论是资生堂投资创健，还是欧莱雅合作锦波，以及欧莱雅对杉海创新的投资，基本上可以看出这些外资巨头们看好中国原料、中国技术在应用领域的能力和优势，也是对当前消费者研究型购物思维的满足和回应。

而未来机会布局，在护肤、彩妆等主流大品类机会消减的情况下，巨头又把视野放长到5-10年，预判随着消费能力与意识的成熟之后，未来市场的高潜&高增品类。其中，欧莱雅投资观夏、闻献，雅诗兰黛入局melt season(稍早前的2022年，西班牙香水美妆集团Puig投资了气味图书馆)，让我们嗅到了国际公司们可能会在化妆品类目的皇冠——香水品类上，对中国市场有了遐想。

毫无疑问，现在比拼活性物浓度、比拼添加概念的路径不会一直持续下去，未来的核心竞争力一定是比拼审美、内容、故事、文化。而香水就是这种未来竞争力的最佳代表品类。

所以，香水会是从存量回到增量市场的新10年金矿级选择吗？对于寄望美妆行业的创业者们入局香水的门槛有多高？香水会走过护肤、彩妆类似的品类发展路径吗？特别像如今流行的大单品、线上大渗透路径，是否也可以在香水品类复制？

以上的诸多疑问，是我们将在本篇文章和大家来探讨的。

我们先来简单看下，最近这1年多来，在香水、香氛领域国内外比较有代表性的事件：

不难看出，无论是集团型的公司，还是专业投资公司，都在香水品类上开始了越来越多的布局。而且，其中出现了好几家中国香水品牌的身影。

要知道，上一轮外资美妆巨头在中国美妆市场的出手收购或者投资，要追溯到丸美、美即、嗳呵那个时期，过去已10年之久。外资公司在一个区域市场的出手，要么是抢占渠道，要么是补充弱势品类，要么就是对一些未来品类机会的捕捉。

像欧莱雅连续出手闻献和观夏，就属于对未来品类机会的捕捉。我这里用的词是“捕捉”，而不是确定性的入局。虽然欧莱雅投了2个品牌，而且应该算得上目前中国高端香水的TOP前二了，但是注意它的措辞都是“少量股权投资”，翻译一下，也就是投了先观察观望一下，先进这一赛道再说。

而与连投2个中国高端香水品牌形成对比的是，欧莱雅2016年收入麾下的高端香水品牌欧珑在中国市场的尴尬境遇：从2017年以高端、小众形象进入中国市场，到去年开始陆续从上海来福士、杭州武林银泰、北京久光百货等商场撤柜，也就六七年光景。背后的重要原因就是小众沙龙的标签逐渐淡去，产品出新和品牌营销无法跟上中国市场的变化。

欧莱雅集团自己在回应欧珑现状时，都提到将“重启”中国市场。一位原欧莱雅中国的市场人士更是直言：“欧珑没大问题，但也没有特点。这种在市场逐渐丰富多彩的时候，是最麻烦的，安全就等于无聊。”

当然，无论是入股观夏、闻献，还是计划“重启”欧珑，都足以体现欧莱雅在香水品类上对中国市场的潜在野心。而且，从市场投资的角度来说，香水的确是当下中国美妆类目的“甜品”。

近2年类，中国市场上的护肤、彩妆等美妆类已经鲜见投资案例，就算有，投资金额也已经很少超过千万级别，PS最多就是2-3倍，甚至1倍才是新常态，资本的退潮也令部分新锐国货陷入增长困境。

在香水类目则不同。据一位接近欧莱雅中国投资板块的人士透露，欧莱雅投资观夏这一轮的PS高达8倍，估值25亿元。另外，就在3月份，苏州梵鑫雨念化妆品有限公司香水香氛品牌「拂若里INSIDEFLOW」宣布完成数千万元Pre-A轮融资，由昌赛基金独家投资。这些现象在美妆类目遭遇资本寒冬的境遇下，颇有种“风景这边独好”的反差。

所以，巨头们的行动预示着什么？

“香水市场的格局是在重新洗牌，大家都在做战前准备——抢牌子。”香薰品牌节气盒子创始人孙雪婷认为，香水的国际市场格局将发生大的变化，包括欧莱雅等公司在中国市场的几步落子，就像麻将牌桌上的码牌理牌阶段，因为目前还未到听牌胡牌的时刻(即市场成熟期)。

在3月份，孙雪婷推出了筹备一年之久、极具东方感的高端香水品牌——竹息竹兮，这也是她对香水品类深度研究后的成果。

但是，在众多其他美妆类目中，国货品牌几乎是无力撼动外资品牌的统治地位。因此，无论是竹息竹兮，还是上文的拂若里，作为中国的新兴香水品牌们，是否预示着只能沦为配角的地位？

孙雪婷认为，香水并不是一家独大的品类：“无论是投资过气味图书馆的西班牙香水巨头PUIG，还是开云、欧莱雅等集团，旗下都拥有众多香水品牌。而一个香水用户本身，也会拥有很多瓶不同风格的香水。”

巢归研究院合伙人、前欧莱雅中国护肤品感官评估负责人Claire，对此也表示赞同。她也认为，香水作为一种更注重个性化和情感体验的产品，具有更强常新性和更低的试错成本。她曾经做过一个对比中国消费者和欧美消费者使用香水的调研，发现很有趣的是，中国消费者对于用香的理解更场景化、多元化，一个人同时拥有多瓶香水，而欧美消费者则更钟情于本命香，对于尝新更加谨慎。

综合而言，目前的阶段是一个巨头码牌的阶段，相较于其他逐渐成熟的美妆品类，香水甚至可以说是未来10年的“新金矿”品类，甚至有许多行业人士认为，香水很像“7-10年前的彩妆品类”。

香水到底像不像7-10年前的彩妆品类？

从品类成熟度上来说，有相似之处，都处于一个品类的成长期，用户的消费习惯、人群规模以及品类的专业性还未完全建立。

我们谈2个现象：

一是当我们把香水再扩大一些到整个香的领域，你会发现，无论是普通消费者，还是业内从业者，很多人对香氛、香水、香薰这些词汇是混淆使用，概念、边界厘不清。

在我们的访谈中，有这样几种观点：

以观夏为例，你会看到观夏有被称为“中国本土高端香氛品牌”，也有被称为“东方文化香氛品牌”，它最开始破圈的是其“昆仑煮雪”等系列香薰产品，所以最开始又被称为“小众国产香薰品牌”。

当然，在专业术语界定中，香薰、香水、香氛的概念一定是相当精准描述和区分的，但是从市场认知角度来说，目前界限是模糊的。

二是市场销售现状，竞争手段较为单一且暴利，商业竞争机制还未进入良性阶段，价格屠夫、仿香高手(难听点就是抄)比比皆是，大家的故事源起都来自“四大”的XX调香大师，撞车几率比买优衣库撞衫还高。

创立于2020年、以茶为概念的茶香师品牌创始人王乐飞就认为，目前中国香水市场非常初级，“看起来很火，绝对不是最成熟的时候，反而是最初级的表现”。

他提到，近年来有一个品牌专门抄袭茶香师，但发现一个有趣的现象——抄袭的品牌以前在线上卖29元，现在提价上来卖99元，“这个品牌应该发现卖贵和卖便宜没差”。

其实，香水是一个跟人类五感六觉联系极其紧密的类别。Claire在采访中就透露她曾经对700位中国美妆用户进行感知力调研测试，并发现在嗅觉维度上，中国女性的敏感度、理解力、描述力和感受力普遍偏好，说明香水品牌有更大的潜力可以通过创造场景化的嗅觉体验来激发消费者联想，甚至达到感官的通感，挖掘和为国人创造自己的嗅觉记忆。

王乐飞也认为，目前中国消费者的心中缺少中国故事：冥府之门是L’Artisan Parfumeur(阿蒂仙)老店门口马路的名字，不是指通往地狱之路，Byredo(柏芮朵)无人区玫瑰是一战的故事，所以中国品牌讲中国故事是一个关键破局点。

刚说了香水与彩妆品类在发展阶段层面的早期不成熟性，有相似之处，但是我们也知道，从品类的底层属性，两者是有一定区别的。我们把香水与护肤，香水与彩妆做个简单的比较。

无论是被投的观夏、闻献，还是文中所提到的竹息竹兮、茶香师，以及近年来好几个被投资的香水品牌，他们都指向了同一个关键词——东方感，属于中式品牌特有的印记。

当然，从香水大的分类层面，这类有东方感的品牌都属于沙龙香。

最简单的理解沙龙香，英文叫Niche Perfume，可以泛泛理解为小众香，通常产量较小，注重香料的天然性和独特性；与之相对的，就是商业香，面向大众市场，在国外通常都是大型奢侈品公司、化妆品集团推出的香水，而且香水也仅仅是这些品牌服装、护肤等众多涉足业务中的一个而已。

当然，沙龙香/小众香和商业香之间的界限没有那么模糊。典型的例子就是雅诗兰黛的祖玛珑、欧莱雅的欧珑，从刚开始进入中国市场以小众、沙龙著称，这几年基本上都是被打上“街香”(就像上文提到的“安全、无聊”)的烙印而被小众用户嫌弃，滑入到商业香的讨论范畴。所以，雅诗兰黛又把收购的Le Labo、馥马尔这些以手工制香为特色高端香水引入中国市场，强化在小众香层面的市场布局，谁让香水已经成为雅诗兰黛集团增长最强劲的业务板块(2022财年)。

因此，东方感在全球香水世界里，带有文化的差异性，有助于品牌建立独特的市场定位。更重要的是，因为东方文化本身的博大精深、纷繁复杂，尽管各个品牌都在讲东方，但是大家的东方切面又各有不同，比如观夏讲的是主流东方文化，闻献则表现的是禅酷风格、庙宇哲学，所以东方感品牌还有无限大的灵感源泉和新创品牌池子。

那么，塑造东方感的品牌，特别是东方感的香水品牌，有没有可借鉴的路径、方式？

我们认为，有3种方式是有启发性的：

1、打造熟悉感

对于许多品牌而言，带来第一桶金的可能是重度用户，而生意规模扩大则需要吸纳很多潜在用户。熟悉感，是非常重要的拉近用户距离的手段，特别是香一类的产品，包括香水、香薰等，因为目前中国市场的大部分消费者都不太是专业用户。

就像上文提到的竹息竹兮、茶香师，从品牌名就带出来非常有中式特点的竹子、茶叶的联想。比如竹息竹兮的竹子，既描绘了品牌具象化的承载物，又带出了品牌的视觉主色——绿色，而且竹子在东方文化中代表着一种坚韧挺拔的气节，又把品牌精神融入了其中；茶香师则从原茶(绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶等)、花茶(茉莉茶、桂花乌龙、腊梅白茶等)到禅茶，接下来要从中国茶走向世界茶，主打一个味觉上茶香还原，精神上的治愈人心。

优秀的香薰品牌也类似，抖音的头部香薰品牌——西苔，汇集184味古香方，从古香方中溯源中国植物的味道。

创始人Willa对于“熟悉感”的拿捏和用户层级的把握极其到位：“西苔聚焦中国植物，特别是在味道层面聚焦花草果木四大系列，虽然国际香调分类有馥奇调、西普调、皮革调等十几二十种香调，只有重度使用用户(专业用户)了解，一般消费者(大众用户)是不了解的，所以要让国内消费者在最短时间内能够接受品牌和产品，我们必须让用户决策没有被教育的门槛。”

2、塑造文化反差，乃至冲突

国际公司选择中国品牌，主要就是文化的反差。对于香一类的品牌来说，没有文化反差，甚至一定的冲突，很可能你的品牌在旺盛市场供给的当下就会显得面目模糊。

“一个品牌如果没有冲突性、张力感，就没有个性，特别是香水品牌。”孙雪婷对此深信不疑。

所以，它在塑造竹息竹兮的时候并没有囿于传统竹子的那种节气上，比如在品牌视觉上除了好感度很高的绿色之外，还加入了银色，“一个东方感，一个超现实感”，这是一组冲突。

再比如在品牌性格层面，竹息竹兮提炼出了松弛、反弹、自洽三个关键词，松弛表现竹子被风吹过，不会像树叶一样断掉，是会摇晃，反弹是竹子代表的坚忍不拔的另一面——宁折不弯，而自洽是竹子谦逊高洁超我形态的另一面——自我，不在意外界对“我”的定义，这是一组竹子本身的静与品牌精神的动之间的冲突，所以竹息竹兮的品牌精神用了“动静之间，竹逸自我”很形象的8个字。

包括近两年很火的东方高端护肤品牌东边野兽，做中国植物概念的女性护肤品牌，它的icon是东方剪纸工艺的小老虎，整个品牌就像它的slogan“温柔而勇猛”一样极具反差冲突的东方感。

3、触动心灵的内容故事

再近的熟悉感、再反差的冲突感，如果没有办法编制优质的内容故事，在场景中自然流淌品牌的价值理念，最终还是无法在精神层面震颤人心，也无法获得消费者的偏好选择，乃至偏爱，最多仅仅是一次性冲动的购买。

在流量当道的这几年，用户在识别产品层面进步明显(韭菜都长黄了)，但用户在鉴别产品&品牌层面，我认为，甚至是退步的。如果大家经常穿梭于各大直播间，消费者对于品牌故事、理念的讲述是没有耐心和容忍的，她们会更关心价格机制、配赠政策，包括香水也一样，最终形成购买刺激的不是对于香调的描述，仍然是价格。

但进步的市场，最终是品牌的胜利，品牌的魅力就在于它富有鲜活生命力的内容和故事，中国市场在经历这轮存量洗牌之后，也会迎来品牌性的回归，而香水、香薰又是其中最需要、最适合讲述故事的品类。

正确的事情，就是好饭不怕晚。3月份，上海家化旗下的双妹品牌与观夏联名发售了一款香水产品——475号百货。

双妹，如果大家了解中国美妆产业的历史，中国的第一支香水是追溯到1910年，品牌就是双妹。观夏，我们都知道从香薰到香水，是当下代表性的东方品牌。所以这一对品牌的结合，叫天作之合应该不为过。

这瓶联名香水，就堪称品牌“讲故事”能力的参照模板。

有时候，复刻经典处理不好就特别复古。今年3.8，为了这款香水的上市，双妹和观夏品牌方专门在小红书直播间开设了“VIVE TALK”专场直播来介绍这款联名香水背后故事：一方面的确是追忆摩登年代的智识女性，其中的475号百货是双妹第一家百货店的地址——上海南京路475号，也是在这里卖出了双妹的第一瓶香水；不过另一方面，这款不仅仅是在致敬经典，更是致敬女性的自由与想象，在表达层面更进一层，所以在产品层面也要融合当下的审美和需求，就像在香型层面，475号百货香水没有选择复原当时的花露水香来选择薄荷，而是选择更符合当下女性消费者喜好的茉莉与沉香，是女性的活泼与涵养的一体两面。

从2022年下半年立项，到今年3月正式上市，从选香、调香到故事打磨和精神传达，品牌都花费了很多心血投入其中，希望为消费者带来一款特别的香水。

明星大单品的逻辑，已经在美妆产业被证明是能够穿越周期的品牌底层战略。无论是欧莱雅、雅诗兰黛等百年外资巨头，还是近年来转型逆袭的珀莱雅，最成功的战略都是确定“明星大单品”战略并坚定的长期全面执行。

香水也属于化妆品范畴，是不是也意味着香水同样适用大单品胜利法？

毫无疑问，商业香绝对适用，比如迪奥、香奈儿、范思哲、宝格丽等等都是这样的成功案例。提到迪奥的香水单品，迪奥真我、迪奥小姐很容易被香水用户脱口而出，香奈儿的5号香水故事也是耳熟能详。回到国内市场，几年前在线上兴起的新香水牌子，像冰希黎、巴里奥等都是以低价+流量的打法迅速起盘，而承载这种打法就是几款单品，这样的生意效率才是最高的。

但到沙龙香的范畴，似乎并不通用，比如潘海利根最为人熟知的是它的兽首系列，而不是某个兽首单品。“商业香聚拢到爆品，沙龙香的爆品聚集性相对会低。”颖通集团品牌总监陈文狮这样总结道。

不过，爆品聚集性低，不代表单品模式与沙龙香品牌不适配。Claire就指出，明星大单品的作用，是它可以作为一个载体，直接表达品牌的调性、吸引目标受众，并建立价值认同感，最终打开新市场，具体到香水品类上，因为涉及到味道，用户对香味的感知非常个性化，一个具有高辨识度的超级单品会更容易被记忆，“感官的记忆比视觉或听觉记忆更持久、更深刻”，无论是商业香还是沙龙香。

某种程度上，香水，特别是沙龙香和口红的逻辑有异曲同工之妙。

“香水和口红，都是用新货带老客，用老货带新客。它们一定是有经典款的，吸引首批客户肯定是用品牌的经典款，但是香水的复购会有限度，它必须是不断用出新来系列吸引他的老客做粘性。”孙雪婷研究许多香水品牌后，发现很多香水品牌的大单品生意占比都是超过50%，但香水，特别是沙龙香必须是集群性，要保持充沛的选择性供用户挑选，在单品效率之外要有系列性的原因也在于此。

王乐飞同样坚定地认为，所有品牌的最终目的都一样，“就是有一个代表产品，只有这一条路线”，尽管现在有些品牌标新立异，但最终仍要聚焦到这一个点上。

正是因为香水，特别是沙龙香，既要有大单品的生意效率，又要有充沛系列的集群选择性，所以如今受到大集团及投资基金青睐的这些香水品牌，绝大部分都会选择线下开店的形式，而不是过去这5-6年新锐品牌更为擅长的线上渗透模式。

包括观夏，虽然一开始依托于微信生态，后面也入驻了天猫、抖音等电商平台，但自观夏从香薰品类扩展到香水类目的同时，它在上海、成都、杭州、无锡等地相继开出了数家极具风格特点的旗舰门店，这也是观夏高估值的重要标的。

我们在文章《为了更好活下去 新锐国货的线下“巷战”时代》里曾经提到，就算是珀莱雅、上美等国货美妆上市公司在线下的规模也就5-6亿，而新锐品牌要进驻线下，其预计理想规模可能在2-3亿的区间。目前，就算是最头部的东方沙龙香品牌也没有超出这个规模范畴。

体验，是香水品类的本命特质，也必然决定了它的渠道属性。“香水跟护肤、彩妆最大的区别是，彩妆可以通过视觉化，快速地让用户看到改变，护肤品也可以通过before和after的对比来呈现改变，但香水没办法用对虚拟来感受嗅觉体验。”陈文狮这样解释道。

孙雪婷也表示赞同，线下的体验同样也会加快用户决策，基本上贵价香水品牌多数是从精品店开始。但是，从线下开始不得不面临这种生意模型的盈利难度和压力。

首先，走精品店模式，意味着选址背后带来的房租、人员等成本高企；其次，线下客流的下滑是近几年不争的事实，就算是一个城市的商业中心也在疫情冲击和消费降级之下仍未恢复往日水平，这也是为什么像观夏等很多香水品牌，在线下渠道的客单价会大幅提升，毕竟人流不够，要靠人均消费来凑。

据接近观夏的一些消息人士透露，观夏是线下模型中为数不多的正向盈利案例，但盈利压力同样是大的。而闻献的多轮融资，加上涉足高定服饰，在部分行业人士看来，是因为它的开店模型很难实现盈利，所以想要更加急切地讲把品牌人设和fashion故事讲得更足。

所以，王乐飞警告，“同类香水品牌卷线下，如果参照观夏和闻献的模式，大多数会死”。因此，茶香师虽然也和李佳琦、霹雳乌贼等流量网红合作，单场销售可观，同时在上海大悦城、外滩金融中心都有线下店，并且正向盈利，但是经过多种渠道、网络的测试，王乐飞发现了一种成本更加可控、人流有保障的线下形态——集市。

如今上海、杭州等一线和新一线城市越来越多出现集市快闪店，受到很多消费品类的小众品牌青睐。因为集市利用了线下最好的时间——周末，工作日商场里的门店日销其实也是不多的。从去年10月份开始“集市摆摊生涯”后，集市打开了王乐飞的认知新世界，短短4个多月，生意净利润高达25%。

当然，除了集市这种形态，高端美妆集合店同样也会是香水品类的天然销售场景，人群匹配度也合适，但是对于国货品牌来说，这类渠道基本被外资大牌包围，先不谈销售PK，能不能入得了渠道采购人员的法眼就是第一道大门槛。

因此，归结而言，线下是(沙龙)香水很好，乃至最佳的归宿。但是目前来看，想要在线下获得生存空间，要么是借助资本的力量走自营精品店模型，承受盈利压力，要么是像茶香师一样选择更灵活的集市形式，或者有资源和人脉关系入驻高端美妆集合店。

扫描完目前的中国香水市场，我们既看到国际公司的码牌意向，又看到了越来越多能够创造有生命力的香水品牌创业者。从其他品类的发展脉络来看，当中国香水市场进入摘果子阶段，竞争同样会很惨烈。

所以，在跟竹息竹兮的访谈尾声，我问了孙雪婷一个问题：

“在现在这个阶段，你们要怎么做？”

孙雪婷的回答，我想说贴切了当下：

“要把自己做成一张好牌，中国整体的香水生意格局未定，首先把这张牌做漂亮很关键，团队、品牌质感、内容故事以及生意思路。在一个新兴的、大家都不明确和模糊的市场里，上的了牌桌比什么都重要。”