特步“翻车”背后，品牌集体卷向马拉松
文 | Tinney
一周前，2024年北京半程马拉松正式在京举办，最终由全国纪录保持者何杰夺得冠军，其后的三名非洲选手获得亚军。但出人意料的是，这场半程马拉松并未因比赛结束而失去讨论，反而关于“外籍选手保送”的舆论甚嚣尘上，进而赞助这场赛事的特步也陷入舆论漩涡。
受舆论影响，特步的二级市场股价在4月15号及16号连续走低，两日蒸发近10亿港元。
直到4月19日，北京半马赛事官方组织宣布：取消特步赞助的涉事四名运动员成绩并收回奖杯、奖牌和奖金；取消本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格。此事才算告一段落。
对此，特步也发布致歉声明解释：在报名过程中失误，4名外籍选手为配速员。
但特步的致歉却并未能平息网友们的质疑，有网友直言：“一个人报名失误也就罢了，三个人都失误未免太巧了”、“兔子（领跑员）不会全程跟跑，但三个外国选手却全程跑完还冲线，这叫人如何相信他们是兔子？”
在各种质疑声中，常年赞助马拉松赛事的特步被指口碑崩塌，而作为特步的核心业务跑鞋也被迫“蒙尘”。
一直以来，特步对于跑鞋的重视都是有目共睹的。丁水波曾直言表示：“跑鞋一定是特步的绝对核心产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步。”此前多年，特步也一直赞助马拉松赛事，打造自己的跑步生态闭环。
只是特步对于跑鞋的依赖同样不可忽视。香颂资本沈萌直言：“聚焦某一专业细分领域虽然可以做到极致，但会对成长空间有一定限制。”
如今，跑鞋赛道不断涌入新玩家，赞助马拉松也成了各大品牌新的竞争方式。此背景下，特步2023年业绩增速同比“腰斩”，或许对于特步来说，寻找第二增长线也迫在眉睫。
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马拉松资深赞助商“翻车”
在一则关于北京半马的视频在网络上发酵后，“外籍选手保送”的舆论便引起热议。
视频中，三名外籍选手跑步超过特步的签约运动员何杰后，便开始摆手示意等动作，最终何杰也反超夺冠。这一幕便引起了大众的质疑。
在官方给出调查结果之前，各方人士就已经开始“阴谋论”，怀疑赞助方特步“涉嫌操纵比赛”，但最后调查结果出来后，这一切似乎只是一场乌龙。
据特步方表示，在赛事筹备工作中，邀请了4位外籍运动员作为中国运动员何杰的配速员。特步相关工作人员在报名过程中失误，未标识其配速员身份，导致其以特邀选手身份参赛，出现身份与行为的差异。
最后，主办方收回4名外籍运动员的成绩及奖牌、奖金、奖杯，并报中国田径协会备案，更是取消了特步本赛季的赞助资格。
对此惩罚，特步表示完全接受，并承诺会吸取教训，确保今后不再发生此类事件。
在沈萌看来：“赞助商是否滥用权力与商品本身的品质无关，只是会让品牌的所有者经营者名声蒙羞，但无碍于消费者在决策时的选择。”
但营销专家路胜贞认为：“特步此次的风波，无疑破坏了赛事本身的信用，它会在消费者心智中埋下一个隐形的钉子，让消费者在选择产品的时候不定时地产生迟疑，未来甚至需要耗费很大的精力去挽回这种信誉损失。比如营销费用进一步提升，盈利能力下降，链式引起跑步用品研发、渠道、仓储成本上升，形成一种无形的市场束缚力，导致特步遭遇同类品牌围剿，甚至丧失很多市场。”
实际上，作为运动品牌的特步，并不是首次赞助马拉松比赛，从其往年的赞助履历来看，特步已经是一位“资深老牌”的马拉松赞助商了。
早在2007年，特步就已经开始赞助马拉松，彼时国内马拉松赛事仍在初步发展阶段，可以说自此往后的多年，特步与马拉松是一起相伴成长的，距今，特步已经成为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌，已累计赞助超过1000场。
这也表示，特步与马拉松的捆绑关系很深，这种深度合作不仅加深了特步在马拉松领域的品牌影响力，也为其跑鞋业务的发展提供了坚实的基础。只是如此“资深”的马拉松赞助商如今却在马拉松上翻了车，着实出乎意料。
此外，在2022年，特步曾在北京水立方召开了“世界跑鞋 中国特步”品牌战略发布会，正式公布了品牌全新战略定位——“世界级中国跑鞋”，特步集团的董事局主席兼CEO丁水波还宣布，未来10年，特步将投入50亿助力中国路跑事业。
但与之相对的，特步广告费用投入成本也在逐步增加。
据年报显示，特步集团2023年广告及推广费用为19.62亿元，同比2022年的15.37亿元增加了4亿有余，占总营收的13.7%。据特步描述，费用的增加主要由于广告活动及赛事赞助增加所致。
花大价钱投入跑步赛事，特步自然不是毫无所图，事实上，特步的品牌形象一直在进行高端化升级。
02
不能只依赖“特步”和跑鞋
2018年，网上流传出一则关于特步的段子，内容是杭州一位27岁的小伙子去相亲，相亲后小伙主动在微信上对姑娘示好，但没想到姑娘却拒绝了他，理由是在相亲的时候因为穿了特步的运动鞋，不够精致。
虽然只是一时流传的段子，难辨真假，但特步的高端化之路，却一直在探索。
在2023年的财报中，特步着重强调了其跑鞋业务。财报中指出，特步2023年共赞助24场马拉松赛事，其中包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松，成绩方面也是包揽多项马拉松赛事冠军及前三名次。
丁水波认为：“一个行业、一个品牌，必须要有自己的核心竞争力，而特步的独特标签就是‘爱跑步爱特步’。”
可见，特步的发展战略中，跑鞋是一项被寄予厚望的业务，“专业跑鞋”更是特步想要打造的品牌战略形象，其在营销方面通过深度捆绑马拉松赛事，绑定“冠军”、“破纪录”等关键词，逐渐形成跑步的闭环生态圈，即“赛事-运动员-产品-跑者”。
经过多年布局的特步，如今已然成为中国马拉松穿着率排名第一的品牌，并连续两年稳居中国男女马拉松运动员百强选手穿着率最高的品牌。
但是，过度依赖跑鞋业务的特步，业绩增速却在放缓。
数据显示，特步的营收增速从2022年的29.13%降为2023年的10.94%，而这一数据在2021年时为22.53%，这说明特步的营收增速即便与2021年对比，同样是“腰斩”状态。其中，作为主要业务的鞋履产品2023年收入占总营收的57%，低于2022年60%的占比，增速也只有5.3%。
从品牌分类看，作为大众运动的主品牌特步2023年收入为119.47亿元，同比增长7.4%，占总营收的83.3%；而专业运动板块得益于专业运动板块的强劲表现，收入为7.96亿元，增速高达98.9%；时尚运动板块收入为16.02亿元，同比增长14.3%。由此观之，主品牌特步的增速在三个板块中垫底。
主品牌势微，特步需要更多能够赚钱的产品和品牌。毕竟，跑鞋即便作为公司一直深耕的市场，但其巨大的潜力也吸引了不少竞争对手。
近几年的跑鞋赛道，除了阿迪达斯等知名运动品牌及安踏、李宁、特步等国内传统品牌外，像是一些如Hoka One One、昂跑、Allbirds、必迈、马孔多等小众跑鞋品牌也相继入局，更有跨界而来的lululemon等运动服饰品品牌强势来袭。
赛道玩家增多，竞争只会越来越激烈，再加上消费者逐渐多样化的需求，特步需要进一步拓展产品线，发展多元化的品牌战略，以增强市场竞争力和抗风险能力。
“术有专攻，谋求在某一专业领域做佼佼者是符合市场规律的，虽然有许多市场单一的风险，但这不致命，致命的是在单一领域要做到近乎垄断的卓越和近乎苛刻的自我约束力。”路胜贞说道。
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跑鞋赛道的玩家们
卷向马拉松
重视跑鞋业务的不止特步，李宁、361°、耐克等运动品牌同样将此业务列为核心业务之一。跑鞋市场究竟有什么魅力，让特步乃至各大品牌争相加注？
据中国田径协会测算，到2025年，国内路跑及相关运动赛事数量有望增加至2500场，大众马拉松参加人次将增加至1000万人次。
中国体育用品业联合会发布的《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示，跑步是参与度最高的运动项目，占比达61%。
另据艾瑞咨询估算，中国正在成为全球第二大跑步市场。国内核心跑者和大众跑者的人群分别为一亿人和三亿人，核心跑者在跑者人群的比例正在不断增大。
随着健康意识的增强和运动文化的发展，马拉松赛事的参与度逐年上升，为跑鞋市场带来了巨大的增长潜力。据第三方研究机构NPD的一份报告指出：“全球跑步市场的规模还有继续扩大的潜力，未来几年，跑鞋产品的多样化将成为品牌产品设计的重点。”
市场扩大，需求自然增加，而赞助马拉松也成为各品牌之间竞争的方式。
此前，因捐款爆火的鸿星尔克，就在2022年出资人民币100万元整，作为穿着鸿星尔克全套竞赛装备并获得上海站全马冠军的中国跑者奖励。2023年，鸿星尔克发布首款马拉松专业跑鞋“芷境1.0”，上市4个月就助力跑者22次登顶马拉松冠军。
另有李宁自2019年起便先后赞助了青岛、杭州、深圳等多个城市的马拉松赛事。在2024年的无锡马拉松上，李宁最新飞电4 ULTRA竞速跑鞋横扫了男女全马冠亚季军领奖台，并打破了赛会纪录。
各大品牌纷纷下场，如今，马拉松成了兵家必争之地，但“买脚”现象也愈演愈烈。有跑友爆料，2022年杭州举办的马拉松赛上，一名参赛选手在比赛中换了三个运动品牌的装备，最后完赛成绩全马242。
与此同时，国内也逐渐出现一些“数脚”公司，整理记录跑者的装备品牌或产品，并在最后统计出穿着率的榜单。
对此，沈萌直言：“马拉松被越来越多的人们所关注，因此有很强的品牌传播效应，因为名人对其粉丝或关注者的消费具有带动效应。”
路胜贞对此分析道：“因为专业壁垒的客观存在，专业信息来源的狭窄性，消费者对专业产品的选择存在天然的困难。对于专业的跑步产品来讲，赞助马拉松是一个最符合这种破壁原理的专业营销平台。它以赛事本身的信用和运动员信用为品牌做背书，通过层层传导的方式，向半专业运动群体、爱好运动的普通群体扩散，最终去解决普通消费者对专业运动用品选择辨识的困境，进而解决了品牌的市场问题。这是马拉松对于品牌带来的好处。”
其进一步强调道，“但是，马拉松本身属于稀缺资源，它注定会是商业品牌猎食消费者的重要平台。”
