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签约F1车手周冠宇,但lululemon的男装生意没那么好做

36氪未来消费
摘要:在时尚领域,男人的生意没那么好做。

作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊

在lululemon门店,一件商品被男人买走,需要多长时间?

工作日午后,北京颐提港内人影稀疏,lululemon男装门店却不时有顾客进出,张辉便是其中之一。

他径直走向店内货架,目标明确,拿下一双桃粉色鞋子,那是lululemon刚推出的第一双男士跑鞋beyondfeel,试穿完毕,买单走人,前后不过两分钟。

张辉全身上下都是lululemon,作为“骨灰级”用户,在2016年之前品牌尚未进入中国市场时,他就经常找人代购。后来太太也在其影响下,成了忠实粉丝。

但技术工程师丁鑫的经历似乎才更符合lululemon男性用户的“入坑”样本:女朋友或老婆逛街时,为了凑打折顺手给家属捎带一件,然后故事逐渐演变成“男人买起来比女人还疯”,一年消费上万元。

丁鑫告诉36氪,在买lululemon之前,他认为其男装与女装一样都很考验身材,经常锻炼的人穿起来才好看,但第一次尝试后,却发现裁剪设计有着超高的包容度,“好像随便怎么穿都可以,显瘦又时尚,不会给人一种土气感。”

更重要的是,衣服能同时满足商务、运动等多种场景,可自由切换且在各个场合都不显得违和。而@咸咸小酱瓜传达了男朋友相似的看法:“虽然是个运动品牌,但不会穿着好像要去撸铁,反而很日常、很精神。当然如果一时兴起去打球也没有任何问题。”

针对大部分男装品类,lululemon采用了隐藏logo的低调设计。男士上装的logo并未像女士上衣那样呈现在背部,而是放在了很难被发现的袖口处。一位时尚达人表示,这迎合了中产男性对低调老钱风的审美追求。

赢得男性用户的心和钱包,对lululemon来说并不容易。

创立于1998年的lululemon,凭借初期“女性瑜伽服”的垂直细分定位迅速崛起。品牌对社区营销、DTC等模式的成功探索,至今仍是众多企业的效仿模板。打造出或成为“中国版lululemon"更是服饰品牌乐此不疲热聊的命题。keep投资国产平替瑜伽服,斯凯奇推出瑜伽品牌,安踏收购MAIA ACTIVE,切蛋糕者前赴后继。

二十多年生长,lululemon与瑜伽裤几乎可以划等号,掀起瑜伽服时尚穿搭之余,女性标签成了lululemon深入人心的品牌印象。国内更是将其划为“中产女性三宝”阵营。

女性用户更是为lululemon撑起了一度超越阿迪达斯的市值。独有的品牌印象成就了lululemon,也固化了大众认知,时至今日,当36氪和尚未“入坑”的男性群体提起lululemon,他们通常会说上一句“知道这个品牌,瑜伽裤很出名”。

回溯lululemon男士业务的开端,2013年,lululemon创始人做出了一个大胆的决定,在不影响女性消费者好感的同时,希望通过“去女性、去阴柔化、强调力量”来探索潜在的男性市场,将目标群体定为25-34岁之间,富有青春活力的年轻男性。

这在其最初的女性目标群体里可以找到参照——super girls,24-34岁,受教育程度高,年收入8万美金以上,有自己的公寓,喜欢运动、旅行。无论男女,lululemon自始至终想要俘获的都是那群城市中产用户。

lululemon的独特面料是其重要的产品壁垒,在lululemon的Align、Wunder Under等女士经典产品系列里,就涉及到了Nulu、Luxtreme、Luon等多种科技面料。

在吸引男性用户上,lululemon延续了这一打法。于2015年推出的一款名为ABC的运动裤,采用了其专利面料Warpstreme,化解了男性裤装裆部太紧而带来的尴尬问题。ABC男裤让lululemon在男性市场打开了名气,今天依然是男装品类里的销售担当。

为了拓展男性市场,lululemon 甚至打破了过去很少打广告的规矩,在2017年9月第一次推出了针对男性的广告,,找来了厨师、冲浪运动员、拳击手、说唱歌手、音乐人一些不同寻常的男性形象,通过各自故事来展示出“Strength to be”(力量)的推广主题。2019年又签下超级碗MVP得主Nick Foles为首位男性代言人,后来与NBA运动员Jordan Clarkson等合作,对男性发起营销攻势。

过去几年,男装业务营收占比一直稳定在20%以上,但这显然还不够。男装是lululemon最不为人知的秘密(lululemon2017年时任CEO语)。在lululemon高管眼中,男性业务规模可以做到和女性业务一样大。

发力男士业务的迹象肉眼可见。从去年12月到现在近半年的时间里,lululemon先是在上海推出国内首个男装快闪空间;然后又在北京颐堤港开设中国首家男装独立门店,也是亚太地区首家独立男装门店——而过去,国内lululemon门店只是为男士品类开辟一小块专区;2月份,lululemon又推出首个男鞋系列,实现了男士品类全覆盖。

4月初,lululemon与其品牌大使、中国首位F1车手周冠宇推出了2024限量联名款产品,包括Cotton Jersey棉质针织T恤、Sojourn外套、Nylon渔夫帽和Everywhere腰包,同时,在上海静安嘉里中心门店开启了周冠宇主场首秀特展。

然而在时尚领域,男人的生意总归没有太好做。今年,张辉、丁鑫发现周围穿lululemon的男性朋友慢慢变多,但不可否认,这部分人群基数依旧很小。

官方则表示,去年lululemon男性顾客在运动服品类的消费略有减少,虽然最近势头有所恢复,但如首席执行官 Calvin McDonald言,建立男性市场的品牌认知度和关注度仍然是lululemon的首要任务。

推出品牌有史以来最多的男装新品,做更多的活动,加速开店,都是一些基本动作。而这些背后,都绕不开为lululemon贡献增长势能的中国市场。尤其在美国市场今年开局就呈现出疲软之态情况下,中国市场更是不可忽视。

重心倾斜随处可见,今年的国际市场的30家新开门店,大部分会集中在中国。一个值得提及的细节是,国内团队拍摄、由杨紫琼演绎的龙年春节短片,第一次在全球范围内宣发。

至少,在成为男人的衣柜前,热火的F1中国大奖赛、布满上海街道的周冠宇广告牌,正在打破男性们对lululemon诸如“女性品牌”、“不够阳刚”的刻板印象——原来,男人也可以穿lululemon。

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