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Chiikawa热度推高,实体商业加速拥抱进击的“二次元”

赢商网 王菀
摘要:商场花样“吃谷”

最近,源于日本同名漫画、动画的IP「吉伊卡哇Chiikawa」成了年轻人社交网络中的“新晋顶流”,对IP的喜爱也带动了大众对于周边的消费欲望,并创造了极具代表性的流量以及商业效果。

最新的案例,便是名创优品与Chiikawa的联名。目前,名创优品×Chiikawa主题快闪已在多地落地,现场火爆。其中快闪全国首站亮相上海静安大悦城,仅10小时销售额便达268万。

透过这场联名,我们也注意到,实体商业与二次元的联结正在变得愈发紧密。

存在感爆棚的“谷子店”

在品牌层面,名创优品并不是唯一盯上二次元消费的玩家。

其实在二次元圈层中,通常用“谷子”(英文单词“GOODS”的音译)来指代周边,相关零售品牌门店则为“谷子店”,购买周边的行为称作“吃谷”。随着庞大的二次元爱好者群体需求的增加,近年来,一批以售卖二次元周边产品为主的谷子店在市场涌现,不少新玩家乘风而起,加速品牌化、规模化。

*GOODSLOVE

「GOODSLOVE」是诞生于2023年的IP衍生品线下贩售品牌,致力于提供给ACGN爱好者全新的线下周边购物体验。

品牌门店以橙色为主色调,从内容、社交、体验、服务等多维度打造二次元用户的专属空间。店内汇集了光与夜之恋、跃动青春、时光代理人等大量热门IP。产品包含徽章、手办、毛绒玩偶等品类。

目前GOODSLOVE已经在上海、广州、深圳、成都等地开设了近30家门店,拥有零售店和体验店两种模式。近日,GOODSLOVE重庆方圆LIVE店还与手游《奥比岛:梦想国度》联动推出了奥比岛线下主题餐厅,提供饮品、甜品及简餐。

*IPSTAR|潮玩星球

专注于线下零售的IP衍生品零售店「IPSTAR|潮玩星球」,2017年在上海落下首店。

品牌以潮玩的体验方式融合主题进行场景化空间的打造,通过人气IP联动主题店、潮玩周边零售店以及多品牌融合的特色主题街区等多元形式,带来好玩的IP娱乐互动体验。

2023年以来,潮玩星球开店动作十分迅猛,基本覆盖全国一线及新一线城市。截至目前,品牌已有90家零售门店,以华东地区为主要阵地,辐射全国,另有三家门店显示即将开业。同时,还有14家官方授权主题店在营。

*三月兽

「三月兽March Monster」是一家动漫模玩手办新概念集合店,凭借对二次元IP品类销售与开发迅速崛起。

和众多线上起家的衍生品品牌不同,“三月兽”早期瞄准的是线下,2021年在杭州湖滨银泰in77开出首店。目前,品牌已拥有10余家门店,大多分布在一二线城市。

据了解,三月兽每家门店都会考虑活动空间,不断更新衍生品相关的活动内容,吸引二次元爱好者前来打卡、社交甚至互换商品。

*漫库MANCOOL

创办于2019年12月的「MANCOOL漫库」是国内全新的二次元品牌,致力于深耕二次元文化产业的开创,为用户提供丰富而优质的二次元文化产品。

目前,漫库在北京、上海、广州、南昌、昆明等城市铺设了16家线下门店,另有多家合作POP店。这些线下实体店依靠丰富的商品、优质便捷的服务、更大的活动和交流空间,为消费者提供了独有的二次元沉浸式体验。

5月1日,漫库龙湖重庆时代天街店、西安小寨银泰城店漫库将开业。而根据漫库的店铺规划,品牌将在2024年将有累计不少于10家旗舰店以及50家标准店。

*kyoko秋子谷子店

「kyoko秋子谷子店」成立于2019年,总部位于广东广州,一直致力于推动ACG文创领域IP及衍生品的发展。其中,中古周边是秋子的拳头产品,已经覆盖了上百个IP以及数十万个SKU。

在线下,秋子已通过独立门店和专柜将事业版图拓展到了广州、上海、成都、重庆、长沙、武汉、南宁、石家庄等多个城市。另外,品牌还提出了要在全国开100家谷子店的小目标。

* animate

「animate」成立于1987年,是日本大型动漫连锁店,在全世界共有120多家门店。animate于2011年5月正式进驻中国大陆,并先后在上海、北京、南京、成都、广州、武汉等地设立专柜。

2023年9月,animate中国首家官方直营旗舰店在上海百联ZX创趣场开业。最近,该门店扩店升级,引入书籍区域Comic Store by GiftLounge × animate,该区域还承载了咖啡功能。

目前,animate在国内除上海旗舰店外,还有上海大学路店、广州店、北京专柜三个据点。另外,位于上海静安大悦城的animate café,包含餐饮业态,经常举办动漫IP周边主题活动。

除了上述这些谷子店,市面上还有模玩熊、谷谷逛谷GuGuGuGu、墟弥Goods等谷子店。从这些谷子店售卖内容来看,大多包括徽章、透卡、立牌、镭射票、挂件、娃娃等,并以烫IP为主。不过,不同的谷子店会有自己的核心IP或者拳头产品。

当然,像名创优品、TOP TOY、KKV、Niko and…、微店Park、一直娱等集合店、潮玩店,同样也是不少二次元爱好者吃谷的选择。

二次元文化占领购物中心

伴随越来越多谷子店的出现,我们也能够看到,引入这些门店的商业项目也越来越多。有的专门在项目中打造了二次元主题街区,有的则是直接以二次元主题商业体落地,以拉近与二次元社群的距离。

例如,「上海百联ZX创趣场」是国内首座二次元商业体,体量不足1万平方米,涵盖零售、娱乐社交、餐饮等次元文化全业态,开业即成“二次元打卡圣地”,常有「中国版秋叶原」之称。

该项目场内二次元浓度极高。伴随5月1日ANIPLEX全国首店的开业,项目已经汇集了TAMASHI NATIONS STORE SHANGHAI万代魂海外首家旗舰店、MegaHouse中国首家官方旗舰店、东映动画中国首店等众多高能级次元文化品牌门店。

此外,百联ZX创趣场还通过举办展览、新品发售活动,聚集拥有同好的消费者,增添商业空间的趣味性和丰富性。

位于百年商业老街武汉江汉路步行街之上的「潮流盒子•武汉X118」,是华中首个二次元主题商业Mall。

目前,商场内二次元相关店铺多达20+家,当中包罗GOODSLOVE、猫受屋、雪国の店、天闻角川、墟弥Goods等品牌华中首店。营收方面,项目较改造前平均增长32%,多家华中首店月销已跨过百万元大关,成为了武汉吃谷人的全新朝圣地。

坐落于重庆观音桥步行街的「重庆方圆LIVE」,是重庆首家“场景式主题商业空间”,其中打造了包括二次元风格的漫街等在内的五大特色主题街区,以及超4000㎡的重庆首个泛次元策展型空间「有条界限」。

被二次元“复活”的「成都天府红」,其二次元相关业态占比过半,大量年轻客流涌入,带动店铺月均百万销售额。

另外,像沈阳中街吾悦广场、西安小寨银泰、福州宝龙广场、南京水游城等商业项目也在不断调整场内的品牌组合,陆续引进二次元商业。

同时,上海静安大悦城的「八吉岛i-LAND」、第一百货商业中心的「绮丽次元街区」、新世界城的「Fun肆街区」,杭州湖滨银泰in77 B区的「Z世代街区」等等,都是项目专门打造的二次元浓度极高的商业街区。

尽管商业地产对于“二次元”早有涉猎,但如今,商业地产正因二次元空间或街区的打造、二次元品牌的引入、活动或快闪的落地,二次元浓度大幅攀升。

实体商业+二次元,利弊几何?

从种种现象不难看出,昔日“圈地自萌”的二次元,正成为三次元消费市场的新生力量。有数据显示,预计2026年中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人。

谷子消费本质上是一种粉丝经济,人们吃谷的理由也十分简单——因为喜欢,因此TA们的消费往往目的性很强。

实体商业与二次元的融合,其实是一种互利互惠的行为。能够在一定程度上唤起二次元消费者的线下购物欲,是项目盘活线下客流的有力抓手。IP本身也能够借由次元壁的突破,吸引更多的“圈外人”。

不过,二次元不是万金油。

对于项目方而言,不要将结合二次元文化与改造成为二次元主题商业混为一谈,两者有着本质上的区别。尤其当多数商场一拥而上做二次元生意,同质化问题将再现。

因此,项目需要找准真实客户和需求,结合城市文化氛围、受众体量、消费力以及自身定位,从不同战略维度来做标签,让更多消费者能够更好地参与创造、传播,响应二次元消费群体的情绪价值。

对于品牌方而言,二次元消费也是一种情绪消费,受众愿意为具有文化和情感价值的产品支付溢价。如何争取头部IP或独家IP,以及如何通过创造独特的文化消费体验来吸引消费者,都是需要不断思考的问题。至于在线下拓店,则需要关注与商场之间的运营模式是否合适匹配,以期能够更长远地经营下去。

年轻人热衷吃谷,为线下消费场景增添了活力。为二次元们打造“快乐老家”,正在变成一门颇想象力的生意。

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