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中年男人喜爱的始祖鸟,被安踏爆改“奢品”后,现状如何?

iBrandi品创
摘要:国内的故事讲得再好,也传不到海外。在失去供应链优势的陌生市场,能靠营销拥有“起死回生魔法”的安踏,也有些寸步难行了 。

文|Tinney

“中年男人有三宝,钓鱼、茅台、始祖鸟”,作为“中产三件套”之一,一件始祖鸟,满足了多少中年男人对中产阶级的追求?

始祖鸟爆火前,在国内声量并不大,主要是在户外运动的圈子里被熟知,直到近两年,始祖鸟走出小众圈层,火到很多年轻消费者也跟风购买,并且一改以往老土的形象变身潮流奢品,产品价格更是一度被炒到翻倍,断码、售罄更是常有的事。

对于这样的现象,很多消费者直言:“被安踏营销的。”

事实也确实如此,在被安踏收购后,始祖鸟便被“爆改”。毕竟安踏前有FILA这个成功“起死回生”的作品在,始祖鸟的蜕变似乎也并不奇怪。

国内的始祖鸟引得消费者争相购买,也直接体现在财报上。近两年,始祖鸟母公司亚玛芬大中华区的收入增速一骑绝尘,甚至有把深陷亏损泥潭的亚玛芬拉出来的趋势。

但是,始祖鸟海外市场却与国内景象截然不同,不同于国内的火爆,海外市场的始祖鸟平淡如水......就算有点波澜也是国内消费者海淘波及到的,因为海外市场的始祖鸟打折、便宜、尺码全、品类也全。

可见,国内的故事讲得再好,也传不到海外。在失去供应链优势的陌生市场,能靠营销拥有“起死回生魔法”的安踏,也有些寸步难行了 。

01

始祖鸟成业绩“助推器”

时隔一年,始祖鸟母公司亚玛芬体育终于再次迎来季度盈利。

在新发布的一季度财报中,亚玛芬环比扭亏为盈,实现归母净利润510万美元,但相比去年一季度,却同比下滑73.16%。同时,实现营收11.83亿美元,同比增长13%。

对于现在的亚玛芬来说,能盈利就是好事。毕竟此前多年,这家始祖鸟的母公司,一直深陷亏损的困扰。

追溯到2019年,亚玛芬直接亏损16亿美元,被安踏入主后,亚玛芬业绩表现才有所回升。

2020至2023年,亚玛芬分别亏损2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元、2.09亿美元,虽然亏损有所收窄,但仍未能脱离亏损。

相比之下,营收从2020年的24.46亿美元一路增长至2023年的43.68亿美元。整体业绩回升趋势明显。

这一切的背后,始祖鸟起到关键作用。

亚玛芬整个一季度的收入中,来自技术服饰业务的收入达到5.1亿美元,增速高达44%,而这一业务板块中,主要以始祖鸟为主。相比之下,户外性能服饰业务仅增长6%,收入4亿美元,球类和球拍业务收入则出现下降,降幅14%至2.73亿美元。

始祖鸟品牌带来的收入增长不仅体现在技术服饰业务的增速上,从区域收入看更加明显。

被安踏收购后,安踏便对始祖鸟在大中华区的品牌形象进行升级优化。得益于始祖鸟在国内的优异表现,大中华区已经成为亚玛芬业绩的主要增长区域。亚玛芬也明确指出,一季度区域增长以大中华区为首。

数据显示,大中华区在一季度增速高达51%,亚太地区总体增长34%。EMEA增长1%,与美洲的收入持平。

即便回首去看2023年全年的收入表现,也是以大中华区为主,高达61%的增速和占总营收八成的收入贡献。

亚玛芬体育首席财务官Andrew Page直接在财报中肯定:集团旗下始祖鸟品牌正以迅猛的速度增长,其优异的财务表现提升了亚玛芬的整体增长和盈利能力。

但是,超预期的业绩,却没能止住股价的下跌。一季度报发布当天,公司股价下跌7.92%。

02

“老小区”爆改潮流奢品

始祖鸟品牌能在国内市场“起飞”,并助推母公司亏损逐渐收窄,这都要归功于安踏的“爆改”技术。

一直以来,安踏都非常擅长技术服饰类的营销,而原因不过一句:唯手熟尔。前有重新定位“新中产”的 FILA,如今又有同样瞄准“满足男性对中产阶级追求”的始祖鸟。

要知道,安踏收购亚玛芬前,始祖鸟在国内仅有2家门店。

而彼时的安踏,因FILA的大获成功,验证了其使品牌“起死回生”的营销能力,并打算继续实现丁世忠定下的目标——“不做中国的耐克,要做世界的安踏。”

在全球化目标的驱动下,安踏将目光瞄准始祖鸟的母公司亚玛芬体育,并在2019年上演了一出“蛇吞象”式的跨国并购案。

2019年3月,安踏联合方源资本、腾讯等组成投资者财团,收购亚玛芬全部已发行股份。作为第一大股东的安踏,总花费超15 亿欧元,获得亚玛芬57.85%的控股权。

但安踏到2018年末的现金及现金等价物总额也不过才92.83 亿元人民币,如此大手笔的收购费用,无异于一场“豪赌”。

这场中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案,被时任安踏集团董事局主席兼CEO的丁世忠意为:“这是我从创业至今所做的份量最重的一次决定。”

因为彼时的亚玛芬业绩连年亏损,资产负债表失衡。这也代表,安踏在始祖鸟身上复制FILA “起死回生的魔法”决不能失手!

入主亚玛芬的安踏,重新梳理亚玛芬业务线,突出重点品牌的同时剥离“边缘业务”,并削减经销商,发展直营。其中作为重点品牌之一的始祖鸟,也开启“爆改”之路。

首先,在品牌定位上,原本的始祖鸟在小众的专业圈子里比较吃得开,“爆改”后定位新增通勤设定,将受众群体从户外运动者扩展到都市白领,扩大品牌声量并走进普通消费者视野。

为了迎合当下潮流的年轻人,安踏还在始祖鸟产品上增加了更多时尚潮流元素,让品牌保留自有特点的同时,更加大众化、年轻化。

其次,为了保证品牌新定位的协同性,2021年初,始祖鸟内部经历了一场高层大换血,新CEO是拥有担任Lululemon品牌CEO背景的哈塞尔登,新品牌营销副总裁则有多年阿迪达斯任职经验。

最后,就是始祖鸟最重要的奢品效应,为了能让始祖鸟在消费者心理留下高端品牌的印象,品牌开始与国内外超模合作,代言人也统一选择有过奢侈品代言案例的明星。

线下,始祖鸟同样为树立高端品牌形象,而将店铺都开在奢侈品店旁边,与爱马仕、LV、卡地亚等品牌做起邻居。

一系列的操作下,始祖鸟成功脱胎换骨,不仅在国内增长快速,还成了中年男人“新中产”的三大爱之一。

如今,始祖鸟的国内门店,已超百家,丁世忠的“豪赌”,也看到些许赢面。

03

国内、海外两极待遇

然而,始祖鸟在国内爆火,国外却难以掀起水花。

今年初,始祖鸟一件8200元的龙年限定冲锋衣引得消费者争相购买,上架当天便全部售罄,一度有价无市,更有消费者称排队3小时才购买到。同时始祖鸟多款热门产品也处于缺货、售罄的情况。

之后在二手市场,这件“龙年限定”冲锋衣被炒到1.2万元以上,最高甚至超过1.69万元,近乎翻倍。“始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元”的词条也登上微博热搜榜。

始祖鸟有多火?用可量化的数据显示,始祖鸟在2018年的会员数为1.4万名,到了2023年9月,会员数已经增长至170万名。

但是,始祖鸟在国内的爆火,却没有延续到国外。相比国内产品一件难求的火爆趋势,始祖鸟在国外市场反而频频打折、且货品齐全。

身处伦敦的宁北(化名)提到:“这里的始祖鸟好像严重滞销,beta只要三千多,beta lightweight四千多,品类几乎很全,颜色尺码都有,就连我一直想买没买到的裤子在这里也全有。”

始祖鸟在国内、国外市场的差别,几乎是“冰火两重天”,在国内高热度和海外性价比的双重作用下,很多消费者已经开始海淘购买始祖鸟。

让始祖鸟在国内外身处两极待遇的原因,和安踏的营销手段有很大关系。

在国内,减弱服饰的专业度,改而增加通勤性和潮流感,可以迎合更多当下主流的年轻消费者,同时一点不打折的态度巩固了始祖鸟的奢品地位。

但在国外,失去专业服饰的形象,冠上潮流服饰的名号,被视若洪水猛兽。

前车之鉴里,全球知名潮牌Supreme一改数十年的辉煌陷入业绩失速的困境,老潮牌斯图西隐退市场,英国潮牌Ted Baker在破产边缘岌岌可危......

潮牌成为海外品牌避之不及的名头,温哥华总部委婉地回复:“始祖鸟哪天成为街头品牌就不酷了。”

这也导致,LV品牌创意总监Virgil Abloh在LV秋冬大秀上身穿始祖鸟亮相,明明是个很好的宣传机会,但始祖鸟温哥华总部却避之不及的表示“Abloh和他的品牌团队未经许可使用始祖鸟的商品”。

这边费尽心力打造新品牌故事的大中华区则懵中带怒地质疑总部“送上门的营销为何还要‘端着’”。

国内外市场对潮流不同的态度,让惯会营销的安踏也手足无措。

另一方面,安踏没有办法全面掌控海外销售渠道,就无法严格统一售卖价格。

在收购亚玛芬后,安踏虽然将国内经销商大面积砍掉改为扶持直营,但国外的经销商却没那么容易摆脱,尤其在国外市场,安踏缺少供应链优势。

始祖鸟海外零售副总裁曾透露:“虽然我们打算发力直营建设,但目前的销售大部分仍来自批发渠道。”

海外市场依赖经销商,便注定始祖鸟要与各大经销商手里的其他品牌竞争,价格竞争便必不可免。所以,无论是安踏还是始祖鸟,想要全球化便必须直面海外供应链和销售渠道的问题。

除了以上客观原因,此前始祖鸟用国内尺码统一国际尺码的事件也引起关注。此举或许方便了亚洲消费者,但也让身材与亚洲人区别很大的欧美人增加购买难度,导致劝退不少海外消费者。

而始祖鸟的劲敌Lululemon却只是针对亚洲消费者修改了合适尺码,便在保证海外市场毫无波澜的情况下,还被国内市场的消费者喜爱。

可见,即便始祖鸟在国内一跃成为中产男性的“三宝”之一,其竞争劲敌实力也仍不可小觑。而面对海外市场,品牌故事难讲,只能在国内市场如鱼得水的安踏,也注定在这条全球化的路上,道阻且长。

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