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五年最好客流成绩单,这些商场遥遥领先……

赢商云智库
摘要:2024年一季度,全国样本购物中心场日均客流2.15万人 ,同比增长22.7%,是2019年以来客流表现最好的一季度,相较2019年增长8.6%。

2024年一季度,全国样本购物中心场日均客流破2万人大关,是近年来客流表现最好的开局。

越来越多的消费者回流商场,但经历了三年疫情,消费偏好发生了较大改变,带动消费场景的变革。而人群消费场景决定着商圈运行的逻辑。

基于此,商场们如何应对?不同类型商圈,客流表现的异同点何在?又是如何捕捉最佳消费客群?

01

2024Q1客流图谱

场日均客流“五年最佳”超2万人

2024年一季度,全国样本购物中心场日均客流2.15万人 ,同比增长22.7%,是2019年以来客流表现最好的一季度,相较2019年增长8.6%。

具体到月份,今年1-3月样本商场日均场客流均维持在高位,其中三月近2.2万人,为一季度画下圆满句号。

中观数据之下,抽丝剥茧可发现,购物中心市场呈现出的一些新变化。

1、客流更下沉,中档、大众化mall成功“逆袭”

分 城市商业线级 看,2024年一季度, 客流表现最好的依然是商业高线城市 ,基于庞大的客流基本盘,这些城市购物中心场日均客流均在2.1万人以上。其中,商业一线城市超2.8万人,远高于其余线级城市。

但从客流增长情况看, 下沉市场表现更活跃 。2024年一季度,商业三线及以下城市购物中心场日均客流同比增长近25%,而高线城市对应涨幅为19.8%。

相应的, 中档、大众化mall较中高档及以上的购物中心客流增长更快 。下沉市场客流更活跃,也是受到当下“理性消费”的市场趋势所影响。

疫情后,随着经济压力和生活不确定性的增加,消费者的消费观念及消费行为趋于务实和理性。此观念下,消费者会更加严格地审视需求,减少冲动消费,于充分考察、比较之后,在多种品牌和渠道之间,寻找最适合自己的选项。因此, 越来越多的人选择走进品牌性价比更高的购物中心 。

2、追逐“烟火气”,场景型消费需求依然最旺

分业态类型看,餐饮型购物中心延续去年高位走势,成为今年一季度客流增长最快的商场类型。

国家统计局数据显示,一季度,全国餐饮收入13445亿元,同比增长10.8%。中国烹饪协会表示,一季度餐饮市场实现良好开局,餐饮消费增势较好。

烟火气回归,餐饮是2023年以来线下消费恢复最为迅速的业态。需求带动供给,2023年餐饮净开店率高达9.5%;至2024年一季度,虽开店速度有所放缓,但净开店率仍维持在1.2%。 充足的供给下,餐饮型购物中心客流未来仍有一定增长空间。

3、客流回归理性,消费不再“扎堆”节假日

按客流类型划分,一季度,购物中心工作日客流涨幅更大,同比增长22%,节假日客流涨幅不及工作日。拉长时间线来看,节假日客流活跃度有所回落。

这说明,消费者出行时间不受限,消费者平日也愿意走进购物中心,客流回归理性,不再“扎堆”客流高峰的节假日时段。

4、新MALL引流力减弱,挖掘存量商场很重要

目前,另一个明显的趋势是,增量项目对区域内或商圈客流增长的带动作用有所减弱。市场增量最多的区域,反而是客流增长相对较少的区域。

一方面,客流的培育是需要时间的,新项目还需要一定的时间沉淀才能提升客流粘性,而当下购物中心的培育时间变得更长了;另一方面,购物中心市场步入存量时代,少数项目增量对区域市场的客流带动作用被削弱。

因此, 未来重点是挖掘存量购物中心的内生增长动力 。

02

商圈客流解读

寡占型、垄断型、均衡型商圈,哪类商场吸客力最强?

商圈,按竞争状态可分为 均衡竞争型、垄断竞争型及寡占型 。2024Q1,商圈内的商场们各出奇招,凭实力“圈客”,反哺商圈升级。

1、寡占型商圈:标杆MALL虹吸商圈客流

据赢商大数据分类,商圈竞争度在2以上的商圈,即 寡占型商圈 ,意味着商圈内的竞争程度极高,头部项目吸纳商圈绝大部分客流,新项目难加入竞争。在头部标杆项目的加持下, 寡占型商圈通常能成为辐射能级最高、发展最成熟的市级商圈 。

在此标准下, 北京西红门商圈、杭州湖滨商圈 均为典型的寡占型商圈。

  • *北京西红门商圈:荟聚西红门吸虹超八成客流

西红门商圈 , 位于北京南四环和五环之间, 是典型的随城市外扩形成的新兴外围商圈。 从城市化发展来看,商圈的演进 亦深刻影响城市发展格局,其中商圈内标杆项目—— 北京荟聚更是将沉寂多年的北京南城彻底激活 。

2014年,荟聚和鸿坤广场两大购物中心落位西红门,西红门商圈崛起,并从新兴外围商圈发展成市级成熟商圈。

这其中,荟聚发挥的作用不容忽视。相比同年同月开业的鸿坤广场购物中心, 荟聚的商业体量、品牌数量均为前者的数倍,尤其是将宜家家居与购物中心形成组合体,加强聚合效应,消费拉动力强 。

庞大的商业体量 、多而全的品牌数量, 荟聚 逐渐成长为北京城南的客流“巨无霸”, 虹吸了西红门商圈超八成客流 。 而餐饮业态占比三成的 鸿坤广场购物中心 ,虽与荟聚形成了 互补效应 ,但客流始终未能走高。

竞争壁垒高筑,很长一段时间 西红门商圈无新增购物中心 。直至2022年底,北京西红门新光界开业,引进山姆会员店,进一步扩大了整个商圈的客流辐射范围。

另一个有趣的现象是, 为山姆而来的客流,似乎又涌进了荟聚 ,而非新光界。北京荟聚总经理周欣此前接受访问时表示:“山姆会员店开业对整个区域产生了非常大的贡献,也吸引了更多地方的消费者,我们的客流分布更广泛了。”

  • *杭州湖滨商圈:杭州湖滨银泰in77客流量常年第一

作为最靠近西湖景区的商圈,杭州湖滨商圈地理位置优越,是看得见世界遗产的窗口,更是美丽杭州的门厅。该商圈历来是杭州顶流商圈之一,始终占据杭州年轻消费者的“心尖儿”。

杭州湖滨银泰in77,是湖滨商圈的核心项目,也是商圈内规模最大的购物中心,体量21.8万方,涵盖540+品牌,近四成客流为异地客群。

自开业以来,杭州湖滨银泰in77凭借独具特色的年轻化标签,成功捕获大批年轻消费者,虹吸湖滨商圈80%以上的客流,商场客流量常年保持全市第一。

西湖畔的杭州汇和湖滨88(原利星广场),自2023年6月项目(2.0版本)焕新推出后,定位无限青年样本,近期更是聚焦次元文化,引进众多二次元零售、次元社交体验等业态,从品牌、场景到活动运营,以高浓度的二次元氛围,全方位去展现二次元文化的年轻商业项目。

这次,它凭着4万方的小体量错位竞争杀出重围,争得年轻消费者喜爱。

综上,如何占据寡占型商圈的客流高地:

1.抢占先发优势,占据优势地理区位

2.体量足够大,能够虹吸商圈客流,释放影响力和辐射力

3.品牌丰富多元,对更广泛的消费人群形成巨大的吸引力

而对于后进者,通常难以轻松进入寡占型商圈,但若 从项目类型、体量、定位各方面实现错位竞争 ,或许还能抓住一些市场机会。

2、垄断竞争型商圈:重奢坐镇,带动商圈消费升级

商圈竞争度在1.5-2之间的商圈,为垄断竞争型商圈,商圈内头部购物中心地位难以撼动,但仍然存在一定进入空间,商圈有一定成长潜力。上海徐家汇商圈、成都春熙路商圈是其中的典型。

这类商圈通常有较好商业基础,随后在重奢购物中心的加持下,虹吸区域乃至全市客流。商圈内的非重奢购物中心同样可以捕获客流红利,不同定位的购物中心之间实现良性竞争。

  • *上海徐家汇商圈:港汇恒隆广场日均客流近15万人

上海徐家汇商圈,自上世纪80年代以百货起步。90年代末,美罗城、港汇恒隆广场等购物中心开业,以及区域定位为城市副中心,商圈地位日益飙升,如今已发展成为上海的核心商圈之一。

其中,1999年开业、 定位重奢的港汇恒隆广场,是徐家汇商圈“天花板”项目 ,也是商圈内客流表现最好的商场。2024Q1日均客流高达14.9万人, 客流占商圈的46% 。

重奢坐镇,带动商圈内消费需求不断升级 ,购物中心全面开花 :

2009年,上海美罗城以“错位竞争”的总体思路启动调改,实现了从数码城到“潮流新地标”的转身,同样交出亮眼的客流答卷,2024Q1日均客流6.7万人。

2019、2021年,上海One ITC、Two ITC商场开业,作为新鸿基操盘的轻奢定位商业项目,商场开业后承接商圈客流,同样有着不俗的客流表现。

  • *成都春熙路商圈:IFS、太古里吸纳商圈超60%客流

相似的商圈升级路径在成都重演。 春熙路商圈 位于成都市中心,紧邻天府广场,通过成都IFS、成都太古里两大奢品Mall,牢牢把握消费者的心智,成为成都一大购物圣地、外地游客必打卡地。

同样以百货起步的春熙路商圈,本身有着良好的商业基础及成熟的商业氛围。 随着2014年成都IFS开业,次年成都太古里开业,时尚前卫、业态复合的业态矩阵推动春熙路商圈重心东移,升级为以IFS、太古里为中心的国际商圈,两项目吸纳商圈60%的客流。

在两大标杆MALL的带动下,商圈内的老牌商业——壹购潮流广场、群光广场、晶融汇购物中心等, 项目定位覆盖各类客群,打破商业圈层定位,合力推动商圈发展 。

因此,在垄断竞争型商圈中,特定的标杆项目,如 重奢项目 ,可以扩大商圈的辐射范围,引领商圈升级。同时 补充不同档次的购物中心 ,可以承接商圈多元客流,互利共赢,良性竞争。

3、均衡竞争型商圈,商圈升级成主要议题

商圈竞争度在1-1.5之间的商圈为均衡竞争型商圈,商圈内项目实力相当,总体仍有较大发展空间。深圳南油商圈、广州嘉禾望岗商圈是为典型。

由于竞争状态相对均衡,此类商圈的辐射范围以区域为主,尚未达到辐射全市的能级。

深圳南油商圈曾是南山区的核心商圈之一,同样以百货起步,得益于良好的商业基础,随后开业的购物中心均有不错的业绩表现。

目前,南油商圈的购物中心均已步入成熟期,信和购物广场开业时间已在14年以上,与周边居民之间的联系十分紧密,顾客忠诚度带来极强的消费粘性。因此仍保持着较好的客流水平,2024Q1场日均客流均在3万人以上。

但随着新兴商业体的不断涌现,城市商业格局发生改变,如万象天地、深圳湾万象城、壹方城等标杆项目的入市,不断蚕食和分流了南油商圈的客流。如何焕发新生机,是南油商圈面临的主要难题。

当然,这也是均衡竞争型商圈进入成熟阶段后共同面临的困境与挑战。

而在广州,近年兴起的新兴商圈——嘉禾望岗商圈,在云门NEW PARK、嘉禾金铂天地两座新商业体的竞争之中崭露头角。

新世界·云门NEW PARK于2018年底开业,作为嘉禾望岗商圈的起点,凭借“MALL(集中式购物中心)+PARK(开放式商业街区)”的创新商业模式,带动广州北商业格局的升级。

两年后,嘉禾望岗商圈迎来第二座购物中心——嘉禾金铂天地,项目运营方为金铂商业。20年前,金铂商业于广州白云区起步创办苏铂超市,自此“坚定深耕广佛”,在区域内打造了广州同和金铂天地、太和金铂天地等标杆项目,可谓“最懂白云区商业”的运营企业。

金铂天地的成功,有赖于其超强的选址能力,以及对本土市场的深刻理解。嘉禾金铂天地周边聚集高密度社区居住人口,自带稳定客流,加上十分“接地气”的品牌业态组合,度过培育期后客流水平常年维持在5万人以上。

对于均衡竞争型商圈,能否通过引入新项目、焕新存量项目从而突破均衡竞争的状态、提升商圈的辐射能级,将成为商圈升级的主要议题。

目前,国内购物中心客流回归理性,客流的“爆发式增长”难以复现。随着时间的推移,马太效应更为明显,头部项目的客流虹吸效应进一步放大。

于行业而言,存量时代,市场的“增量”机会在于精细化运营;对项目而言,成败在于业绩,业绩取决于客流。如何争取到有限的客流,是当下最值得思考的问题。

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