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商业不再落寞,北京朝外地区终于支棱起来了?

赢商网 刘玉萌
摘要:以产业和商业升级为导向,北京对朝外片区城市更新进行策划布局,由此开始,朝外地区似乎真正开始“质”的改变。

在城市生长的过程中,商圈的老化与更新逐渐成为一个不可回避的问题。在北京,王府井、西单等传统商圈已迈出了转型的坚定步伐,而曾经长期处于尴尬境况的朝外地区,正在经历由内而外的改造。

朝外大街明清时期便是繁华的商业大道,90年代以来亦聚集了昆泰、丰联、蓝岛、百脑汇等知名商场。尽管区位优势明显、交通十分便利,但随着社会结构调整、产业调整升级,朝外地区的商业供给迭代逐渐跟不上消费变革的步伐,老牌商场先后凋零,公共设施比较陈旧,街道景观差强人意。

同时,周边CBD国贸和三里屯商圈的兴起,进一步突显了朝外地区商业的后劲不足,区域内写字楼白领与使馆区的消费潜力,并没有得到充分挖掘,以世贸天阶、侨福芳草地、悠唐购物中心等为代表的购物中心,也还未形成集聚效应。

图源:赢商大数据-城市商业地图

想要打破这一僵局,首先需要产业业态升级与公共空间改造。2022年,朝外大街街区更新项目正式启动,朝外片区将被打造成为“北京特色UIC——城市活力创新中心”,更新内容涵盖产业、商业、建筑空间及城市景观等各方面。

据官媒报道,以产业商业升级为导向,北京对朝外片区城市更新进行策划布局,并将更新改造内容拓展到街道、广场,明确了朝外大街沿线商业办公楼宇与公共空间整体规划、联动更新、分期实施的片区更新思路。由此开始,朝外地区似乎真正开始“质”的改变。

01

冷与热

作为北京2023年最热门的新开项目之一,由昆泰商城改造而来的THE BOX朝外丨年轻力中心凭借十分接地气的个性化、本地化的潮流与社交属性,出片的“毛坯风”装潢,迅速在社交网络上出圈,成为朝外地区的新晋网红,和非标商业中的“顶流”。

THE BOX A座内的潮酷辣妹服饰品牌BASEMENT FG、潮流杂货铺Badmarket、URIDE友滑、公路商店、MARSMART火星宠物超市、法式冰淇淋面包坊Luneurs、Grid Coffee,以及今年4月20日在THE BOX B座开业的北京首家茑屋TSUTAYA BOOKSTORE等等,每个品牌都自带一定的号召力和话题性。

和传统购物中心不同,THE BOX朝外引入的大部分都是主理人品牌,首店入驻达90%,项目一年会承办1200场活动,其中有500场是主题活动,包括品牌开业、品牌联名发售、音乐场牌落地等等,此外还有700场常态化活动,覆盖宠物友好、音乐活动、观影活动、滑板活动、社群活动等等。

也就是说,THE BOX朝外在用流量思维做商业,自身既是实体商业,也是线上品牌、是原创IP、是网红。相应地,THE BOX朝外整体营收的构成也和传统商业不同,相比固定的租金和管理费,其更期待通过策划很多品牌活动落地,从而获得流量与转化的收益。

与热火朝天的THE BOX朝外形成鲜明对比的是,区域内的世贸天阶日渐萧条。商业地产观察多次走访世贸天阶发现,其空置率一直居高不下、客流稀少,天幕不是关着就是播放廉价的广告,无论是零售还是餐饮店铺,经常门可罗雀,昔日“全北京向上看”的荣光已经变成时代回忆,天幕之下似乎已变成老年人遛娃的场所。

想当年,世贸天阶吸引了以ZARA为代表的多家快时尚品牌北京首店、M.A.C中国唯一彩妆专卖店、英国老牌零售商马莎百货、高端海鲜自助金钱豹等等,斥资2.5亿元打造的全球第三大电子天幕更是一度成为北京旅游打卡点之一,然而随着时间的推移,世贸天阶的南北街被天幕阻隔、部分商铺各自独立的动线短板暴露出来,距离地铁站较远也成为其相对于其他商业的劣势。

面对周边更多优质商业的崛起,人气低迷的世贸天阶近年来也进行过多次改造,但因为定位模糊、实控方陷入债务危机等原因,效果并不明显。痛定思痛,该项目去年下半年以来再次大刀阔斧地开启改造:重新改造巨幅天幕,并在B1美食街引入多家连锁餐饮品牌,未来或将引入电影院,同时,南街4层引入了约3500平方米的体检中心、北街3层引入了约1600平方米的眼科医院。5月17日,盒马鲜生东大桥店在世贸天阶B1开业,吸引了大量附近的白领和居民,似乎预示着一个好的开始。

02

变与不变

在朝外地区,产生危机感的商业当然不止世贸天阶一个,然而改造和焕新是一门学问,有的项目选择“大张旗鼓”,有的则适合“细水长流”。

距离THE BOX朝外仅三四百米的悠唐购物中心于2009年入市,项目深知自身的优势和局限,从2023年开启为期三年的分区、分阶段改造升级,重新对各楼层进行业态规划和配比调整,并将项目定位调整为“U氧慢活”城市社交场,辐射客群从过往22-35岁的新兴白领调整为25-45岁的消费者。

目前,F1-F2层“慢活空间”示范区、F3层U-BABY’S TIME、B1一期U-YOUNG食集、B1二期U-POWER食集等阶段性的改造成果已经与消费者见面,吸引了更多商务办公客群与年轻家庭客群。

一方面,项目引进了東發道茶冰廰区域首店、青红界·现炒黄牛肉区域首店等餐饮首店,以及西西弗书店全国首家“阅历时区”主题定制店、屋有岛&X先生沉浸式密逃体验店等文化和娱乐的代表品牌,借“首店经济”之力和多元化体验弥补项目以往的短板。

另一方面,项目以超大中庭为项目依托,举办多个主题线下活动,为消费者带来新鲜创意和乐在其中的体验感,比如今年全年重点打造“城市色彩唤醒季”“夏日童享畅游记”“微芒艺文季”三档城市级原创IP季,呈现适配不同客群生活方式的复合体验。

与直接调整项目定位的悠唐不同,侨福芳草地的焕新则略显低调,且未改变项目调性。2012年开业的侨福芳草地,是北京最早的“艺术商业”,场内陈列着国内外艺术家的千余件艺术品真迹,打造的沉浸式艺术体验让人过目难忘。项目一开始入驻的很多都是首入中国的小众品牌,比如COS、Stella McCartney、Ted Baker,还有IWC万国、Rolex劳力士等品牌的旗舰店。

近年来,随着行业的不断变化,侨福芳草地结合对市场和自身的预判持续调整,先后引入LINING 1990全国首店、奥地利体育运动品牌HEAD全国首店、运动腕表品牌GARMIN、高级珠宝品牌Qeelin麒麟、CHAUMET尚美全球首家“Bee My Love”主题概念店、上汽奥迪、集合式女装设计品牌ZUCZUG Conveni、北京原创设计品牌O3 Design Studio等,优化场内业态品牌结构,弥补招商方面存在的不足。

在持续进行“艺术+商业”的场景化探索的同时,侨福芳草地也在探索以“艺术策展”为抓手的无界商业艺术空间实践,并焕新L2长桥美陈,主动举办飞盘、瑜伽、露天电影放映等小众、差异化的出圈内容,开启更多“商业+”的尝试,试图打造不可复制的未来城市体验空间。

03

新老交替进行时

朝外地区能否突围

在部分项目正努力改头换面、大力调改的同时,也有一些项目仍然身处窘境。

在朝阳门外大街与东大桥路的交汇处,1993年开业的蓝岛大厦是一代人的记忆,曾是北京朝阳区占地面积最大的综合购物中心,如今蓝岛大厦经过数次改造,效果依然差强人意。商业地产观察在走访时注意到,入场客流基本都前往东区B1的鲜e家生活超市,2、3层顾客寥寥无几,东区4、5层已变成仓储式奥莱品牌集合店,也未达到引流作用。

而位于悠唐以北、THE BOX以西的丰联广场,在消费升级的浪潮中不幸掉队,已变成写字楼的商业配套,场内入驻的均为生活服务、美容医疗和中低端餐饮品牌,整体比较冷清,更不用提购物氛围,这种状态可以用“摆烂”来形容。

此外,由朝外百脑汇电脑城改造而来的新零售艺术体验空间美克洞學館,在2021年重新亮相的时候,成为朝阳区的网红打卡地,一度需要预约才能进入,然而随着时间的推移,前来打卡的人流逐渐稀少。据了解,其场内业态由穴居艺术(家居用品)、时尚餐饮和文化休闲(书吧、艺术文创)所组成,可见最初的热度过后,如何保持吸引力才是最考验经营管理者的挑战。

如今的朝外地区,神路街东侧近5500平方米的停车场已变身东岳文化广场,方砖青石、喷泉灵动,数百年的琉璃牌楼展露新颜,再现“东岳庙-神路街-日坛”这一重要的城市历史景观脉络。城市更新也实现了片区内交通优化,在拓宽人行步道、打造慢行街区的同时,结合场地特色,将边角地改造成为社区花园、林荫休闲空间、打卡地等可供居民、行人休憩活动的场所。

临近的6号线东大桥站未来也将成为17号线、22号线和28号线的中转站,既能进一步方便市民的出行,也将为朝外地区带来更多消费者。

2024年,朝阳区继续完善消费空间布局,全力推进“CBD×三里屯国际消费体验区”建设,身处其中的朝外地区还要解决两个重要问题,第一是摆脱商业项目“各自为战”,形成集聚效应,扩大商圈的影响力,二是与临近的三里屯、国贸等强势商圈形成持久的差异化良性竞争,避免以前发生过的单个热门项目“昙花一现”。随着“北京特色UIC(城市活力创新中心)片区”概念逐渐深入人心,期待朝外地区更多项目进行联动调整和升级。

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