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十点书店垮了、当当闭店百家,这些书店却越开越多……

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摘要:详解“剩者为王”的真正秘诀

撰写 | 熊舒苗 主编丨付庆荣

图片来源 |品牌及项目官微、官博

十点书店  ,千万粉丝大V,彻底告别线下实体店。厦门3店官宣7月关闭,而今年1季度就已先后退出武汉、长沙。

熙熙攘攘的消费迭代潮中,实体书店的高光时刻不多,多数时候处在摇摆洗牌中。

扬言开千店的当当,高峰期近200家店,如今已不足20家;2年3轮融资的多抓鱼,从5家店关剩1家,最新开的店卖服装。上海文艺书店衡山和集、上海最美书店钟书阁静安店、钟书阁宁波店、深圳万象天地诚品书店……终是变成了时代的眼泪。

退出舞台的它们,止步理由各异,租约到期、客流骤减、电商冲击皆可为诱因。

但同处一片天空,依旧有新人继续上场,依旧有穿越周期的坚挺玩家,守住商场一隅,成为城市公共生活不可或缺的一角。

全国规模最大的民营书店西西弗书店,多年稳健,门店超400家、活跃会员过500万。今年1月~5月,新开店超10家,均进驻购物中心,包括北京西北旺万象汇、常州万象城、邯郸万象汇、西安宜家荟聚等新项目,涉及多个城市。

“想要成为NEXT LEVEL公共文化空间”的单向空间,去年新开5店,分别位于杭州良渚、顺德ALSO、北京檀谷、日本东京、北京朗园station。

学大教育旗下句象书店,2022年开全国首店,2023年4月落地北京首店、12月走进西南成都双店启幕。截至目前,品牌已拥有12家店,计划未来五年内在全国20城开出百店。

茑屋书店、方所书店首进北京,前者进驻THE BOX朝外|年轻力中心、后者进驻北京五棵松万达;言YAN BOOKS开进阿那亚·金山岭、北京朗园station……

还活着的书店们,  靠的还是“书店+”这一脸熟的跨界复合模式  。不过是,具体的选址策略、运营逻辑、操作动作有别,而这恰恰成了它们“剩者为王”的真正秘诀。

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业态之变:“书店+”进阶,加码空间变现

日本茑屋书店,以「生活方式提案」方式,将不同的书与不同场景的产品放在一起,引导顾客产生额外的消费冲动。据悉,茑屋书店的盈利只有20%来自图书音像制品,80%来自特许经营。

“  书店经营的最大问题就是只卖书  ”。深谙此理的实体书店们,不断延伸“书店+”内涵,  从文创用品、艺术品、家居日杂等实物消费,到咖啡餐酒、酒店、策展空间、自习室等体验空间消费  ,不一而足。

新山書屋  的创始人李晖认为,“  书店的本质,就是知识付费。  ”新山書屋构建了四个商业业态(书、咖啡、餐酒、现场)+四个内容生态(新山观、新山集、新山好读、新山现场),“  餐酒占全部收入的  80%  ”。

2023年9月,新山書屋4.0版本在成都天府艺术公园天府111开业,是  书刊+咖啡+餐酒+现场+料理  的“生活+”全新概念店,提供4-8小时都市慢生活解决方案。

成立于2020年的  naive理想国  ,第一家落地空间是集书籍、咖啡、鸡尾酒为一体的多功能空间;2.0版的阿那亚店,拥有书阁、咖啡厅、酒吧,还有以“书写”为主题的客房和相对独立的“naive青年旅馆”;3.0版则落地于上海洛克·外滩源,一楼是轻快明亮的咖啡店,二楼是隐秘内敛的鸡尾酒吧,被命名为“作家的房间”。

总的来看,naive理想国更多是在  贩卖一种独具私密性的阅读和写作空间  ,为文艺青年们提供更多一个与书相依、隐秘安全的精神世界。

单向空间  ·良渚大谷仓店,被打造成灵活的  策展型空间  。书架、书桌、展台、植物架……90%以上的家具都带轮可移动,随时构造出书店、咖啡馆、沙龙、展馆、舞会场地等不同场景;书籍分类打破传统,依据“议题设置”更换主题。

   

   

   

   

单向空间  ·檀谷店,将  书店、十三邀小酒馆、沙龙场景、文化展览  等融合于一体。书的主题围绕自然、空间与生活方式展开,符合檀谷的在地文化;这里的十三邀小酒馆,白天提供简餐和咖啡,晚上便是酒馆。结合檀谷的骑行文化,这家门店也融入了许多骑行元素,为骑行者提供休息和补给。

值得一提的是,该店一街之隔便是单向空间和檀谷共同打造的单向酒店,去年11月正式亮相,公共区域呈现4500本精选图书,还有客人专属的24小时书房。书店、酒馆、酒店,单向  通过独有的方式将檀谷的客群进行链接,搭建精神乌托邦  。

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客群之变:细分化,专注垂直领域书籍

在高度竞争的市场环境中,与其做所有人的生意,不如专注做小众高质客群的生意。书店圈,一批专攻某一领域的特色书店冒尖。

二次元消费群体日益庞大、“吃谷”文化风靡,  二次元书店渐进“黄金期”  ,樱漫、天闻角川、钢铁月球幻想书店、漫库mancool等多个连锁品牌,采取动漫图书、设定集加上吧唧、立牌等谷子的产品结构。

钢铁月球幻想书店  ,专注原创、日系、悬疑推理等更为大众所接受和熟知的虚构类领域图书,做有趣的  二次元书店  。目前已开5店,主要选址于二次元浓度高的购物中心,如成都天府红、重庆方圆LIVE。

品牌主理人曹蕾表示:“  找寻自己的记忆、情怀、爱好和归属感,才是读者们关注的重点。而有了对内容的关注和热爱,才会产生消费,继而良性循环,书店有了收入,读者也收获快乐。  ”

句象书店  与其他书店最大的区别是,  偏重少儿类图书,针对不同年龄段儿童进行分级与分区阅读  ,开辟了3~12岁儿童专用阅读区域——“小象馆”,打造家庭沉浸式阅读文化空间。另一大亮点是,这里的  所有图书均可提供借阅,借阅卡一年1099元、单次可借阅10本  ,打破了家长对于儿童书籍单价高、孩子兴趣变化快的消费顾虑。

言YAN BOOKS  聚焦都市艺术、设计从业者及爱好者  ,主营来自世界各地优秀的艺术、时尚、设计、生活美学等出版物,拥有独到的图书选品视角。定期举办设计、绘画、手工艺等相关活动和展览,提供及时新鲜的文化资讯,建立情感连接。

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选址之变:逃离喧嚣,扎进“大隐隐于市”之地

当下的热门商场,商业氛围浓厚、客流如织,对于一些希望获得深度阅读和文化交流体验的客群,显然过于喧嚣。

于是乎,部分书店取巧而为,  将门店落位“非标”商业  :北京朗园station、北京檀谷、阿那亚·金山岭、杭州玉鸟集、顺德ALSO……

这些地方大多远离核心商圈,闹中取静,自带都市逃离感  ,能给真正的爱书之人一处向内行走、寻找同好的宁静之所。

以  单向空间  为例,品牌最早名叫“单向街”,成立于2005年,门店位于北京圆明园东门边;后续开进北京朝阳大悦城、爱琴海购物公园等地,更名“单向空间” ;伴随《十三邀》节目爆火,2018年后,进驻阿那亚、杭州远洋乐堤港等。

2023年,单向空间迎来新转折点。南下佛山、出海东京;同时,关闭了北京核心商圈的商场店,转向相对偏远的檀谷和郎园station。

单向空间的门店调整动机,  有来自品牌现金流的压力,亦有对目标客群的重新精细匹配的考虑  。相较地段好、人流密的商场店,“非标”商业的调性与品牌更契合,能带来更大的想象空间。在檀谷,单向首次尝试开了酒店,为文艺青年提供“灵魂栖息地”。

另一典型品牌是  先锋书店  ,创办于1996年,逆潮流而行,近几年青睐在乡村地区打造现代书店,尤其  擅长  将历史建筑或非传统空间改造为富含人文气息的阅读殿堂  ,例如地下车库、粮仓、工业遗址等。

去年,先锋书店落位江门开平市塘口社区的天下粮仓。选址于此的原因:粮仓形态有特点,靠近市民活动广场、公共性强。

今年,先锋书店新进绍兴柯桥区叶家堰内高渡畈,坐落在鉴湖中的“岛上书店”,由自来水厂的工业遗址改造而来。

   

   

据悉,“  乡村书局是与各地政府合作的,前期工程都是由当地投入,书店是轻资产、低成本的运营模式。此外,书店的选址主要靠近旅游景区,有先锋的选品、在地的文创产品  ”。如今,先锋书店绝大部分乡村书局都能盈利,每个月实现十几万到几十万元的销售额。

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盈利之变:多渠道开拓盈利点

除了跨界增加多元业态外,书籍本身如何更赚钱?

书店届“隐形冠军”  西西弗  ,坚持以“书”为主业,图书销售收入始终占比在50%以上,2019年的营收就已超12亿元。

西西弗的图书  几乎从不打折,保证了较高的利润  。西西弗拥有一套标准数字化管理控制系统,精准到每本书籍的摆放位置、陈列方式。选品是掐尖式的,“  什么畅销卖什么  ”,周转率业内领先。适合普罗大众的爆款书,为来书店闲逛的人减轻选择成本,无负担买单;聚焦特定主题的书以专区呈现,击中圈层客群需求,更容易冲动消费。

西西弗旗下拥有图书出版策划品牌“推石文化”,通过与出版社合作,项目式策划和出品优质精良、品相内容俱佳的定制图书。自2018年起,已陆续推出《四大名著》《安徒生童话全集》《月亮与六便士》《昆虫记》等  超30套定制书  。作为高端产品线,这些独家定制书贡献了不少现金流。

   

   

另一会赚钱的书店——  樊登书店  ,2020年的收入超10亿元。加盟费、精选书籍、听书卡、内训课程等,都是盈利来源。

樊登书店脱胎于“樊登读书(现名为“帆书”)”IP,线下以加盟模式扩张,2021年报道的门店数在200家以上。截止2024年一季度,帆书APP注册用户已突破7100万,妥妥的知识付费“天花板”。

有报道称,黑龙江一个人口5万的边境小县城,樊登读书会的会员就有3000人,并且第二年的续费率高达80%以上。之所以如此受欢迎,是因为其解决了现代人渴望获得知识与技能的提升,却没有时间读书、或能力欠缺无法精读的痛点。  线上APP满足随时随地听书学习需求,线下书店则提供了购书渠道、社交互动场所,实现商业闭环。

句象书店  推出  多级别借阅卡  ,提高了用户到店频次,降低了用户的阅读成本。截至目前,句象书店已服务超过1.3万位会员,按年卡1099元计算,营收超1400万元,基本保障了生存。会员购书优惠、参与书店活动可享会员价、赠送饮品券包等……丰富的会员权益对亲子家庭群体吸引力不小,亦能带动活动及饮品等其他业务业绩。

如今,市场上还出现了完全不卖书、只为会员服务的书店——  迷宫蓝共创书店  。

这是一家  会员制亲子社交型书店  ,除了对会员提供图书借阅外,招募“共创人家庭”,加入标准2万元~3万元,以PBL项目制共创的方式,让孩子们成为书店的主人,如:共创一本书、组建真实公司、跨年演讲、店员体验、策划活动等。

以书店之名,迷宫蓝  更接近于培训机构性质  ,只不过培训的内容比较鲜见,区别于传统学科类培训,切中儿童财商培训空白,以培养孩子社会实践能力为核心,旨在“培养面向未来社会的牛娃”。目前,迷宫兰已在广州、杭州、成都等10+座城市开设分店,获得部分“鸡娃”家庭追捧。

   

   

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未来,书店还能做谁的生意?

当下,书店生存困难,不能归咎于“现代人不爱读书”。相反,根据《2023年全民阅读趋势白皮书》,87.98%的公众保持阅读习惯,纸质阅读仍是主流。

但随着低欲望消费时代到来,消费者越来越理性,能为书店的品牌效应、调性场景支付高溢价的“韭菜”越来越少。

今年4月,茑屋书店北京首店在THE BOX朝外开业,不到3天便吸引了约2万客流。

然而,各种吐槽也随之而来,  “贵得离谱,一个冰箱贴卖100元”、“日本原版书按照汇率还要翻一番”、“没有一本拆封了能翻的样书”  ……

网友们纷纷怀念起小时候的书店,  “大部分人真的只是来看书的”、“大部分书都是能翻开看的”  。

以前的书店服务于看书的人、卖的是书、价格亲民;  如今书店服务的是打卡拍照的人、卖的是体验、价格虚高,本末倒置  。

于爱书之人而言,再香醇的咖啡、再美味的甜点、再精致的文创,都抵不过一本拿起就能翻、想买能买得起的书;于打卡党而言,赶上下一个潮流才是关键,书店只是等价于茶馆、剧场、美术馆等的众多目的地选项之一。

往后看,当“网红模式”难再能吸引消费者进店、贩卖“空间”的竞争对手越来越多,书店们还能靠什么吸引消费者进店?  如何不忘书店本真、在情怀与商业化之间寻求平衡点,是每一家实体书店需要审慎思考的问题  。

实体书店作为具有强公共空间属性的业态,是现代人的精神故乡,其存在有合理性和必要性。如何平衡商业价值与社会价值,助力书店更好地生存,也是值得商业地产商思考的问题。

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