关注我们
赢商网 > 品牌 > 百货 > 正文

把毛绒玩偶卖给成年人,jELLYCAT成了“过期儿童”的精神食粮

赢商网 王菀
摘要:自我疗愈的需求正在“解压”出新的经济活力。

自我疗愈的需求正在“解压”出新的经济活力。

作为“疗愈”载体之一的毛绒玩具,这两年受到了越来越多年轻消费者的喜爱与追捧。其中,来自英国的「jELLYCAT」成了“大势”,单只售价低至几百、高至上千,却火爆不已。

从玩具到礼品,覆盖全年龄段

jELLYCAT是1999年在英国伦敦创立的毛绒玩具公司,创始人是William Gatacre和Thomas Gatacre两兄弟,品牌名字来自Thomas儿子的呓语。

jELLYCAT的创立,打破了毛绒玩具对动物形象一味的“仿生”追求,以治愈、独特、有趣作为品牌基因,增加想象力和设计感,在玩具造型上有所突破。

其中,“邦尼兔”系列产品作为品牌经典之作,在消费者心中打下了独特的品牌标签,被众多著名明星宠爱。

尽管早期定位“儿童安抚玩具”,但jELLYCAT的野心不只是做一家普通的毛绒玩具公司,2014年,其正式将定位转变为面向全年龄段的高端礼品品牌,以拓展产品线以及受众圈层。

观察jELLYCAT的产品不难发现,其灵感多源于动物、植物、食物、日常用品。庞大的灵感库成就了jELLYCAT高频的上新速度——每年上新超过200种产品,1月和7月为主要上新节点,近几年每个季度都有上新。目前,jELLYCAT的官方网站展示近千款的产品,品类覆盖毛绒玩具、背包、挂件等。

在jELLYCAT丰富的产品中,不得不提amuseable系列(趣味系列)。

这一系列的产品以水果为首发阵容,凭借“豆豆眼+微笑脸”的独特设计语言,进一步凸显了品牌有趣、创意与颠覆的基因,形成了更为聚焦的品牌差异化认知,更建立起了与成年消费群体的深度链接。

这些年来,jELLYCAT陆续推出了以蔬菜、盆栽、蛋糕、咖啡杯等生活品类为原型的毛绒产品,结合其丰富的产品线,不断拓宽产品使用场景。

更重要的是,jELLYCAT也有意识地将产品拟人化,为不同的产品拟定专属名字、背景故事,使其能够更好地渗透到消费者的日常生活,以更高的场景感成为消费者的情绪的投射对象。例如,将玩偶们统称为“毛朋友们”,为退市的玩偶建立“退休名单”等等。

造型独特、柔软治愈的jELLYCAT近年来的销售表现也颇为亮眼。数据显示,在2022年,其全年营收就达到了1.46亿欧元,同比增长71%。全球首发的jELLYCAT巴塞罗熊背包在5月31日上线天猫后迅速卖出了1000多只,成为品牌最受欢迎的小背包之一。

击中情绪价值,线上线下同步种草

在国内,jELLYCAT并没有设立品牌直营的实体店铺,但社交媒体上的讨论度却不低——小红书上,与之相关的笔记高达96W+篇;微博话题#jellycat#讨论度超6W,阅读量破亿;豆瓣小组“戒断jellycat互助组”成员超6万,也是“成瘾区”活跃度最高的小组。

这究竟是为什么?

我们发现,基于产品本身的陪伴属性,消费者往往会主动在社交平台分享自己与jELLYCAT产品的故事,开启社交话题。同时,用户也基于jELLYCAT玩偶拟人化属性,二次创作出了一系列的情绪表达内容,助力jELLYCAT进一步出圈。

比如jELLYCAT的“活泼茄子”,就被赋予了各种有趣、高效的想象,丰富的表情包成了年轻人的“互联网情绪嘴替”。

而源源不断的自来水,刺激着消费者的购买欲望。

可以看到,jELLYCAT在进入中国市场后,首先抓住了电商和移动互联网的崛起,2015年开始陆续布局了天猫、京东等平台,承接销售转化。而在线下,jELLYCAT则与母婴店、书店和玩具店等第三方经销商合作,为消费者提供更多的零售体验触点。

值得一提的是,jELLYCAT还将毛绒玩具的“拟人化”延伸到线下,通过店铺活动、巡回演出、

主题联名活动等形式,为消费者提供新颖的购物体验,持续创造品牌新鲜感。

例如,今年520,jELLYCAT与生活方式品牌野兽派合作,在北京三里屯太古里打造了全球首家联名限时花店。双方不仅打造了520联名花店限定系列、趣味盆栽系列产品,以及各种限定联名包装,还为消费者提供“除草”“喷水”等沉浸式打包体验。

这种将生活场景、玩具、零售体验三要素巧妙结合的新颖消费体验,其实在去年9月就在纽约FAO Schwarz店内的jELLYCAT Diner有了成功的尝试——店员模拟服务生制作、包装,让消费者沉浸式体验真实购买“食物”的过程,新系列玩偶一售而空,频频补货。

线上线下的共创与种草,不断刷新着大众对于品牌的新鲜感,也进一步加深了用户粘性。

近年来,jELLYCAT的跨界动作也慢慢多了起来,品牌的影响力持续扩大——多次与野兽派合作,链接生活方式场景;与华尔道夫酒店联名,推出邦尼兔主题下午茶;官宣樊振东为品牌快乐大使,为趣味运动系列宣传,在体育市场打响名号……

总的来说,如果仅凭产品本身,jELLYCAT似乎并不足以让如此多的成年消费群体“上瘾”。jELLYCAT真正走红的原因,在于其踩中了当下“精神悦己”的需求,以产品创新、场景创造,为年轻人提供深层情感陪伴,抓住了消费种草和内容营销的趋势。

小结:

jELLYCAT的走俏不是偶然。

如果往前追溯,可以发现,这些年大众对于毛绒玩偶们的追捧此起彼伏——迪士尼的星黛露、玲娜贝儿,宜家的鲨鱼玩偶布罗艾,以及近期大火的Chiikawa等。

一方面,毛绒玩具的柔软本质,能够让人们感受到温暖与治愈;另一方面,毛绒玩具本身也是一种自带想象空间的载体,消费者可以自由地创造个性化的叙事,让情绪的输出更加具象化。

如今,纵观国内市场,正有越来越多的品牌为毛绒玩偶赛道的增长注入力量,但目前整体仍处于“有品类无品牌”状态,尚未出现像jELLYCAT一样知名的毛绒玩具品牌。

或许,jELLYCAT的成功经验能够给到其他品牌一些借鉴——洞察消费者需求、找准品牌定位、保持产品创新、建立情感连接、抓住营销时机。

返回赢商网首页
下载赢商网APP