胖东来也不是万能的

作者：响马 | 编辑：葛伟炜

作为商超品牌，胖东来如今炙手可热，但一个不可否认的事实是，胖东来自营超市始终没有走出河南，甚至没有进入省会郑州。

不过，在胖东来创始人于东来眼里，地域局限似乎不再是问题——当被问及胖东来是否会开到郑州时，他回复称：“到永辉，不就是到胖东来了吗？”

这次问答的背景是，胖东来对永辉超市郑州信万广场店展开持续19天的爆改，后者重新梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上，其中包括大月饼、精酿啤酒、果汁、洗衣液等印有“DL”标识的产品。

媒体对比发现，这些自有品牌产品和胖东来自营超市里的标价一样。此外，超市动线布局、设备设施、服务能力和员工福利等均全面学习胖东来。

从用户角度看，郑州消费者前往上述永辉门店，购物体验确实和到了胖东来差不多，而从行业角度看，自有品牌通过爆改门店销往更多地方，打破了胖东来此前的地域局限，进一步提升胖东来的竞争力和影响力。胖东来还坦承，自有品牌开发要“对标世界一流标准”。

显而易见，胖东来在下一盘大棋。

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一款精酿啤酒的威力

首先得说，在胖东来强大流量和品牌效应的加持下，与其合作的爆改门店在恢复营业后收到了较好的效果。

以永辉超市郑州信万广场店为例，当地媒体报道称，6月19日，超市开门营业，短短一分钟内，“九曲回肠”的排队进场区再无空位，接着是限流、限购、长达一个半小时的等候，却仍然没能降低消费者的热情。

永辉超市方面透露，郑州信万广场店恢复营业首日销售188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍，“调改成效显著”。

调改之后的永辉超市，图源永辉超市

值得注意的是，据报道，这次爆改永辉，胖东来方面没有收取任何费用，不涉及任何回报，“且众多成本诸如帮扶团队的工资、交通食宿等全部由胖东来自行承担”。

那么，问题来了，胖东来到底图啥？答案即四个字：自有品牌。

仍然以永辉超市郑州信万广场店为例，胖东来自有品牌商品大量入驻，其中，DL精酿小麦啤酒堪称店内“最靓的仔”。

要知道，在一人限购一箱的情况下，这款啤酒仍然被抢购一空。当晚，该门店不得不发布公告称，由于调改后恢复营业期间客流量过大，为了保障顾客安全，暂停对DL精酿啤酒的销售。

一款精酿啤酒爆发出巨大的威力，展现了胖东来自有品牌的实力，不只在永辉超市郑州信万广场店是如此，在其他爆改门店同样如此。

比如，步步高相关负责人透露，2024年5月，胖东来自有品牌商品销售额占步步高长沙梅溪湖店总销售额的28.22%。

这家店是胖东来爆改的首家步步高门店，爆改初期，步步高方面便表示，该门店将引入“胖东来值得推荐的20款高人气商品”，包括DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麦片等。

胖东来人气自营商品，新零售商业评论摄

胖东来这些自有品牌产品不仅吸引前往超市购物的消费者，还出现在“长沙帮买胖东来商品”的代购服务中，号召力不言而喻。

胖东来自有品牌备受青睐背后，成都商报旗下自媒体“红星资本局”了解到，胖东来的自有品牌商品并非自己生产，而是依靠不同的供应商。

一名供应商透露，这些产品的规格和配比都是定制生产，由胖东来与供应商对接生产，有专属配方，“不是简单的贴牌产品”。

在百联咨询创始人庄帅看来，胖东来通过“帮扶”其他商超的方式，把自有品牌做成了独立品牌，完成了多渠道扩张。

换言之，经此一役，胖东来不只是做超市的零售商，还是洞察消费需求、手握诸多高人气商品的品牌商，二者结合，提升了胖东来的竞争力和影响力。

02

“神”也不是万能的

近两年，胖东来的影响力持续走高，但其实，它此前就已声名远播。

早在2017年，小米创始人雷军探访河南，特意前往许昌胖东来时代广场，“朝圣学习”。在当时发布的微头条中，雷军直指：“胖东来，在中国零售业一直是神般存在……”

再看眼下胖东来的影响力，特别是其他商超在爆改后拿下的销售战绩，都让胖东来有了被神化的意味。

胖东来何以会被神化？

新零售商业评论认为，是因为创始人于东来坚守住了底线，并精细、深入落实了利他精神。用于东来自己的话来说，“最好的营销是真诚，最好的服务是商品。只要坚持真诚，坚持卖优质商品，就没有理由不成功”。

这些话看起来是“大道理”，实则是一种走心的策略，发展自有品牌，尤其需要如此。

这是因为，发展自有品牌，没有中间商赚差价，能够获得一定的成本优势，也就能卖出低价，但如果一味追求低价，有可能忽视对产品品质的把控，进而破坏消费者对产品和品牌的信任，导致“用脚投票”。

据报道，相关调查报告显示，对于在哪里购买自有品牌产品，高收入消费者更挑剔，约65%的消费者只从他们信任的某些商店购买自有品牌。“作为行业未来发展的战略突破点，解决自有品牌信任问题，是关键中的关键。”

怎样才能解决“信任问题”？在胖东来这里，解决方式可以归结为“坚持真诚，坚持卖优质商品”。

前述DL精酿啤酒即是佐证。有网友对比分析，DL精酿啤酒注重原料选择和酿造工艺，配料表上只有水、大麦麦芽、小麦麦芽、啤酒花和酵母，采用传统的德式工艺酿造，酒体香气浓郁。一言以蔽之，拒绝了“科技与狠活”。

果汁也是如此，比如，橙汁包装上标明使用约15颗橙子榨取，没有添加防腐剂，只有水和浓缩果汁。

在一次内部分享时，于东来重申，卖东西实实在在、坦坦荡荡的，“你在为社会着想，社会同样回馈你的就是信任”，信任产生的结果一定是美好的。

不难看出，通过优质商品和真诚服务，胖东来和消费者建立了持续、牢靠的信任关系，这是其自有品牌能够强势出圈的底层逻辑。

但是，另一方面，自有品牌需要综合运营，即使是胖东来，突出“真诚”“优质”，也不可能每一款商品都能打。

事实上，“红星资本局”在许昌实地走访过胖东来多家门店，发现在多个类目的商品和服务中，“胖东来在许昌几乎没有价格优势”。

扩展来说，还有部分生鲜产品损耗较大，更有一些商品没有多少人气——这也容易理解，目前，胖东来400多个自有品牌商品中，高人气商品有20款左右。

正因如此，胖东来需要持续精细化运营，需要仰仗于精酿啤酒等热门单品，使胖东来整体毛利率维持在4%~5%区间。相比于零售行业通常3%以下甚至亏损的毛利率，胖东来这一成绩比较抢眼，但仍然有不少提升空间。

从这个角度看，“神”也不是万能的，和其他商超一样，在产品、服务和综合运营上，同样不能有丝毫懈怠。

03

看清楚胖东来的雄心

看了前文的剖析，我们可以说，确实不必神化胖东来，不过，通过梳理胖东来自有品牌的发展，看清楚胖东来的雄心，却是必要的。

值得一提的是，无论在胖东来自营超市，还是在爆改商超里，胖东来的雄心都公开可见。据这些门店的标语内容显示，胖东来自有品牌的开发标准是“对标世界一流标准、自主、创新、品质可溯源、环保可持续”。

新零售商业评论摄

近日，前往许昌探访胖东来的企业发展战略顾问纪中展也发文称，“胖东来的商品是按欧盟的标准选择的一线品牌，或者自己按世界一流标准做自有品牌”。

换句话说，胖东来以世界一流标准要求自己，向世界一流企业看齐。

“将来到一定的时候，做成世界商业最优秀序列当中的一员。”在去年2月进行的一次管理层内部分享上，于东来表示：“在有些方面你是优秀的，在有些方面可能不如别人，但总体都是在创造美好，将来能影响像Costco、山姆会员店、伊藤洋华堂、奥乐齐这些世界上优秀的企业，让它们之间不存在竞争，彼此都是向善的、良性的互动。”

把这番话拆解来看，Costco、山姆会员店也好，伊藤洋华堂、奥乐齐也罢，无一不在深耕自有品牌。

中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》中，来自商超、便利店企业的10个自有品牌明星商品开发案例被精选出来，其中包括Costco、山姆会员店和伊藤洋华堂。

至于奥乐齐，它是全球知名平价超市和自有品牌模式开拓者之一，在上海开出57家门店，影响深广。

而胖东来的长远目标，不只是向这些“世界上优秀的企业”看齐，更希望将来能影响它们，影响有世界性影响的优秀企业，共同推进商业向善。

至此，胖东来正在下的这盘大棋逐渐清晰，问题在于，能达到预期目标吗？

自有品牌的发展，影响力的跃升，能助力目标的实现，但最终结果如何，有待市场和时间的“双重验证”。

参考资料：

1.《胖东来“爆改”永辉，销售额翻了13倍》，剁椒Spicy

2.《胖东来“帮扶”商超背后：输出自有品牌，是超市也是供应商》，红星资本局

3.《胖东来“爆改”永辉：一场聚光灯下的多赢实验》，南方周末

4.《愿社会多一些胖东来，少一些许家印》，老椅子教练