养活了6个高档商场,成都在傲娇什么?
成都,一座极具“反差感”的城市:熊猫激萌,商业凶猛,尤以高端商业“能打”出名。
今年年初,最新版《中国奢侈品报告》显示,2023年中国50座奢侈品消费核心城市奢侈品消费额排名中,成都以235亿元总额位列第6,紧随上海、北京、三亚、杭州、南京。
这个深居内陆的天府之国,被杰富瑞(总部位于纽约的跨国投资银行集团)列为中国第四大奢侈品中心。奢侈品牌约有6%门店落地于此,对中国奢侈品零售额的贡献率达7%~8%。
奢侈大牌漂洋过海、跋山涉水而来,按照各自喜好调性,散落至成都6个“高档”商场中。成都太古里、成都IFS,春熙路会师,隔街对望,你追我赶;成都银泰中心in99、成都SKP天府大道集结,相隔不过2公里,互抢风头。
●成都太古里 图片来源:项目官网
当然,闯入成都高端局的玩家,不限于传统的百货与购物中心,还有2大奥莱项目——成都时代奥特莱斯、成都佛罗伦萨小镇(一期、二期、三期)。它们把“名品折扣”场做成了一门精致生意,而非“捡漏式”的淘宝基地。
不同于上海完美主义的“精致小资”、北京“皇城脚下”的优越贵气,成都高端商业有着一种“天然享乐主义”的松弛感。
因为松弛,所以多元且包容。大牌们可以在这里自在试错,百货、购物中心、奥莱,场域皆有,任君挑选。而聚集而来的商场,即便如太古里、IFS这般“贴身肉搏”,依旧可找到竞合生长之道。
可以说,松弛的力量,是成都高端商业最强底色,是其“吸奢”体质最硬内核。
01
成都高端商业26年
多方激战,牌面成型
据赢商网大数据监测,目前成都被打上“高端”标签的商业项目数量有6个,总体量超80万㎡。就数量而言,仅次于上海、北京。
“四大金刚”——成都太古里、成都IFS、成都SKP、成都银泰中心in99最为典型;另有2座奥莱项目——成都时代奥特莱斯、成都佛罗伦萨小镇(一期、二期、三期)。
六大指标级奢侈品牌——Hermès、CHANEL、LOUIS VUITTON、DIOR、GUCCI、Prada,成都开店数达19家,仅次于上海和北京。
六大珠宝品牌——GRAFF、HARRY WINSTON、Cartier、Van Cleef& Arpels、BVLCARI、TIFFANY & CO.成都开店11家,同样仅次于上海和北京。
纵观成都高端商业的发展历程,从最初的百货时代到购物中心时代,南北共进,经历三个阶段。
1998-2010:
百货演义,春天百货、美美力诚数年battle
这个时期,仁和春天百货、王府井百货、美美力诚、西武百货陆续进入成都高端商业市场。
期间,成都仁和春天百货、美美力诚两家进行了长达数年的Battle。仁和春天百货人东店和棕北店,先后引入GIVENCHY、BURBERRY、Cartier、Zegna、PRADA等奢侈品牌,首次将奢侈品牌带入成都市场。
而美美力诚则有GUCCI、Hermès、Tiffany&Co.、BOTTEGA VENETA等数十个奢侈品牌坐镇,其中很大一部分是西南首店、旗舰店。2007年,美美力诚川信店、天一店“双店经营”,成了成都人买奢侈品的必逛目的地。
值得一提的是,这期间于2006年进入成都市场的西武百货,也曾短暂辉煌过,但由于品牌组合不合理、人气欠佳,开业短短三年便黯然离场。
2010-2017:
购物中心当道,成都IFS、太古里“双足鼎立”
这一时期,成都高端购物中心崛起。
2010年9月,仁恒置地广场入局成都高端商业,LVMH集团一次性带来LouisVuitton、Dior、Berluti、Loewe四大顶奢品牌。紧接着,九龙仓、太古&远洋入局,“双足鼎立”的局面让成都高端商业向春熙路商圈集中。
2014年1月14日,成都IFS正式开业。作为九龙仓在内地打造的五大项目中率先开业的项目,带来近300家国际品牌,其中近90个品牌开出了成都首店。
●成都IFS与成都太古里 图片来源:视觉中国
一年后,成都太古里上场,180+品牌上新,当中有110+首店,包括西南地区首个Hermès旗舰店、GUCCI全新形象旗舰店、GIVENCHY全球第二家概念店、Cartier中国首家独栋旗舰店等。
高奢购物中心来势汹汹,高端百货逐渐势微。仁和春天百货人东店奢侈品牌陆续撤出,仁和春天百货棕北店2017年闭店,同年美美力诚天一店结束营业,两年后美美力诚川信店也闭店了。
2017至今:
成都银泰中心in99、SKP上场,高端牌面南北共进
2017年4月8日,成都银泰中心in99开业。作为银泰in品牌在国内打造的第4个高端购物中心,在后续运营中引入了Valentino、Delvaux等奢侈品牌,以及钟书阁、安南等西南首店。
往后的5年间,成都高端商业之争的主战场稳稳扎在市中心的盐市口、春熙路一带。直至2022年,SKP以破局者身份,高调立在交子金融商圈。
●成都SKP 图片来源:项目官网
2022年12月20日,体量16.2万㎡的成都SKP试营业,并于2023年8月8日正式开业。项目集齐六大高奢品牌,且均以跨层大店呈现,成为成都高奢品牌最为齐全的高端商场。
从盐市口商圈到春熙路商圈再到交子金融商圈,成都高端商业终是形成南北共进格局,“四大金刚”牌面成型。
02
玩家深度入局
“贴身肉搏”与错位吸金
《奢侈品战略》有言:“奢侈品品牌之间是互补的关系,而非竞争,提着爱马仕进卡地亚是很常见的现象。”
此定律,同样适配于当下的成都高端商业。一方面,6大高端商场(包括奥莱)几乎是两两“贴身肉搏”,激战正酣;另一方面,它们却走出了各有风景、协同共生的竞合路径。
01
成都太古里+成都IFS, 1+1>2
放眼全国,在城市的高端商业领域,很难再找到像成都太古里 +成都IFS这样的王炸组合。中间隔着一条小小的纱帽街,却形成了1+1>2的集聚效应。
成都太古里和成都IFS绝大多数品牌采取“隔街双店”策略。开业初期,两者品牌重合度并不高,但随着IFS重奢部分业绩的增长,太古里街区模式对客流的持续吸引,LVMH和开云集团开始在成都加码高奢品牌“一街双店”的数量,一如LV、DIOR、GUCCI三家高奢品牌。IFS侧重销售卖货,太古里在卖货之外则有更强的品牌展示能力。
近期GUCCI太古里旗舰店更新了全LED门头,在社交媒体非常出圈;
LV本已在IFS有三层大店的基础上,还在太古里开出了中国大陆第三个LV之家。开出来之后,现IFS的LV重装扩店升级,从2600平变成3000+平。
最新消息,GOYARD成都太古里店也已围挡,TIFFANY & CO. 将在成都IFS开设成都第三家精品店,春熙路商圈双开奢侈品牌,再添2家。
●成都太古里精品店全新橱窗设计 图片来源:官方视频号@GUCCI
高奢大牌营造的十足国际范儿里,大慈寺以及周边烟火小巷里隐藏的各式火锅、串串、咖啡、奶茶店、杂货店搭建出了另一股不可或缺的松弛场域。这里,不独属于富人,而是所有对成都街头有探索欲的人们,与财富、阶级、身份都无关。
川流不息,往来于此的人潮,是成都太古里+成都IFS“1+1>2 ”的内核之因。
02
成都银泰中心in99、成都SKP ,前者潮奢破局、后者主攻“买买买”
在地图上看,成都银泰中心in99、成都SKP分落在天府大道沿线北侧和南侧,直线距离1.5公里左右。
作为银泰集团旗下高端购物中心,且处于成都高新区金融城核心位置,银泰中心in99被寄予厚望。但开业1年,一层仅有9家门店,备受“诟病”。如今,经过7年多的运营调改,终以潮奢定位破局。
2020-2022年,项目先后引入alexanderwang亚历山大王(西南首店)、Maison Margiela马丁·马吉拉(全国最大门店)、Balenciaga巴黎世家、Burberry博柏利、Chrome Hearts克罗心(全国第三家门店)等一线品牌。
二楼打造高端美妆区,LA MER、Dior、LANCOME、ARMANI等高端美妆品牌焕新升级,并新引入La Prairie、SKINCEUTICALS、FILLMED、HR等美妆大牌。
相较成都银泰中心in99的取巧而为,成都SKP的吸客策略更为直接干练————让消费者有目标、有使命感的买买买。
承袭北京SKP的吸金法则,成都SKP最大的卖点是:最全的奢侈品牌矩阵,一站式买到爽。在城南“一家独大”的它,论高奢品牌齐全度,在成都没有对手。
●成都SKP 图源:项目官网
如果说,成都太古里和成都IFS有更强的品牌展示性、可逛性,那么成都SKP就在聚焦可买性,以固定消费群体为主。会员运营、周年庆、品牌日皆以此为落点,给出积分、返券、礼金等多重优惠,折扣力杠杠,用会员运营将短期销售转化为长期客户关系维护。
●成都SKP 图源:项目官网
03
成都时代奥特莱斯、成都佛罗伦萨小镇,高端奥莱系人多不愁卖
近两年,在成都高端商业矩阵中,两大奥莱项目——成都时代奥特莱斯、成都佛罗伦萨小镇业绩、客流“双升”。
成都时代奥特莱斯是成都首个奥莱,也是九龙仓在内地的首个奥莱,运营至今约15年,云集300+国际一线品牌和众多知名品牌,并以常年1-5折起的平均折扣吸引越来越多消费者。2023年项目销售额36亿元,与2022年相比增长63%。
●成都时代奥特莱斯 图源:项目官方
另位于成都郫都的成都佛罗伦萨小镇,2023年累计接待游客超过370万人次,其中成都五城区的游客占比高达50%,并吸引了大量外省游客前来打卡购物。今年6月6日,项目三期开启试营业,小镇体量进一步提升,整体品牌数超过250个。
03
省内富人“爱耍”“敢买”
省外富人组团而来
奢侈品之所以在汹涌沉浮的消费浪潮中坚实“抗打”,跑赢通胀,是由其独特的人、货、场共同构建起来的稀缺性。
为了深化这种稀缺性,能够完美结合品牌定位、城市区位、发展机会的城市,是奢侈品们落址的不二之选。
而成都,不是赢在起跑线上,还为自己画出了一道超前起跑线:庞大的人口基数和快速的增长态势,不断酝酿和释放强大消费潜力、构建广阔消费市场。
01
人口基数大、省内“富豪”多,省外虹吸力强
作为国家中心城市、国际门户枢纽,成都是全国唯四常住人口超2000万的超级城市,截至2023年常住人口达2140.3万。从2010年到2023年,成都常住人口净增735万,年均增长超过50万人,在全国仅次于深圳和广州。
这座超级城市,富裕人口占比虽不如长三角、珠三角部分城市,但绝对值庞大。胡润百富《2023中国高净值家庭现金流管理报告》显示,成都千万资产“高净值家庭”共16900户,全国城市排名第20、西南城市排名第1。
穿梭于成都8大高端商场的富人,远不限于成都本都。一方面,四川省内的产业大城,藏着大量“隐形富豪”。一如有军工基础的绵阳、有先进制造的德阳、有煤矿资源的达州,以及有着五粮液、泸州老窖、沱牌的宜宾、泸州、遂宁等,将大批富人输送至成都。
据赢商大数据统计,成都IFS和成都太古里的“异地来源客群”排名前十的城市,四川省内城市占了半数以上,分别是德阳、绵阳、南充、达州、眉山、宜宾等。
另一方面,四川周边省市,诸如西藏、青海、甘肃等省份的富人,亦将成都当做了“消费后花园”。这里琳琅满目的高端项目和高端品牌,足以满足接轨东部沿海乃至国际潮流的“时尚之需”。在成都IFS,至今流传着“藏族富豪成群结队前来,一出手便是包下整面墙柜所有产品”的江湖传说。
此外,作为热门旅游城市,成都春熙路商圈俨然已成为外地游客必到打卡地,触发的随机性高端消费同样可观。据赢商大数据,成都IFS、成都太古里的异地客群占比分别为41.37%、38.94%,其中来自省外的游客数占比不少。
02
“爱耍”“敢花钱”的松弛感,成都人舍得买
幅员辽阔、人口众多,构建起成都高端商业庞大的消费客群。在此基础之上,川人还以活在当下、敢花钱而闻名。
成都人的“爱耍”刻入基因,且自古有之。西晋文学家左思就曾在《蜀都赋》里,这样写古成都人开party:“市廛所会,万商之渊。列隧百重,罗肆巨千。贿货山积,纤丽星繁。”
会耍爱耍,促商繁荣,宋代时成都诞生的世界上第一张纸币“交子”,便是力证。
千百年来,沃野千里的成都平原滋养了成都人,偏安一隅极少战乱也形成了川人乐观的生活态度。有人说,成都人的消费力排名远远高出GDP排名,背后是成都人活在当下、敢花钱的消费理念,成都高端商业由此保持足够而动活力感、新鲜感。
另一方面,成都人对新事物的接纳度和包容度向来极高。
有业内人士表示,成都消费者对奢侈品的认知已经跳出钟情大品牌、大LOGO的阶段,对具有态度和表达的新品牌接受度颇高,因此许多小众的奢侈品牌在其他城市未必能开店长久,在成都却能舒舒服服走下去。
03
良好营商环境,“既能雪中送炭,又能锦上添花”
“既能雪中送炭,又能锦上添花”,是许多企业对成都市政府的印象,也是愿意扎根成都土壤的原因之一。
2022年,四川省印发的《关于支持成都加快打造国际消费中心城市的意见》提出,到2027年,成都国际消费中心城市支撑功能基本完善。继国家中心城市之后,成都对于成为国际消费中心城市,同样雄心勃勃。
当中提到,培育与国际接轨的高端商品消费链和商业集群。与此同时,积极引入品牌首店,鼓励国际国内知名品牌企业在成都设立旗舰店、体验店,打造全场景体验中心、服务中心,开展新品首发、首秀、首展等活动。
首店招引方面,成都常年稳居国内城市第一梯队。据赢商网不完全统计,2023年共有249家品牌首店入驻成都各大购物中心、商业街区及文创园区。
规模占比上,2023年成都全国首店占比14.4%。这意味着,每新开7家首店中,就有1家全国首店,核心商圈的头部商业项目依然是品牌首选。
- 结语 -
天时、地利、人和,成都高端商业能打,是个经年累月积淀的必然结果。但现在,因“成都太古里零售销售额跌了”等一些新变量的出现,外界对于这个结果开始有了不同的声音。
蓉城之外,贵阳、重庆高端商业进化不止,新秀迭出;蓉城之内,高端商场增量有限,高奢品牌落位已定。基于此,不得不反思:成都高端商业,未来还有多少增长空间?
问题未能马上定论,但相信这座松弛感爆棚的城市会给出一个独家答案。