胖东来“河南爆改湖南”背后，是打造“中国山姆”的野望

作者 | 不空

7月26日，湖南长沙，步步高星城天地店恢复营业近一周，店门口排起的长龙依然「壮观」。

胖东来月饼、胖东来食用油，是这里最抢手的硬通货。用长沙本地人的话说，“星城天地开业都没这么热闹过，排队进店得半个小时起步。”

这个步步高，并不是段永平创立的那个学习机品牌，而是从湖南人家喻户晓，版图囊括了超市、购物中心等业务的另一个商业帝国。

巅峰时期，步步高超市门店数量高达450余家，并于2008年在深交所上市，成为“民营商超第一股”。但是，自2021年起，步步高连续三年亏损，深陷债务和经营的泥沼。去年10月，这家商业集团正式宣布进入重整程序。

冒着如此恶劣的高温天气，还要来排队打卡的长沙人民，大多都是为了感受一番「胖东来」的神奇魔力。这家位于长沙雨花区的步步高超市，已经是胖东来调改的第三家步步高超市门店。事实再次证明，胖东来没有失手，剁椒独家获悉，星城天地店调改前日均销售额只有5万，调改后日均销售额高达192万，上涨了3740%。

步步高之所以如此急迫地向胖东来求助，正因为到了危急存亡的关键时刻。商业世界的发展，似乎一切都早有伏笔。步步高商业连锁股份有限公司董事长王填与胖东来董事长于东来是多年好友，危难关头，于东来雪中送炭决定帮扶步步高超市调改。

“于东来带着四十人的高管团队直奔长沙，做足了准备”。此次重整计划最大的投资方——白兔集团董事长王傲延对此印象尤为深刻。在帮扶过程中，于东来团队的差旅、员工薪资都是自己承担。

就连于东来都没有想到，他调改的第一家步步高超市，从日销15万涨到了日销最高峰值250万。

图源：步步高星城天地视频号

“胖东来的调改方案看似很简单，但之前一直没人关注这些细节”，王傲延向剁椒透露了后续规划，“未来一年依然以学习胖东来为主，同时根据本地优势提高消费者粘度”。

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胖东来把步步高“从ICU里”抬出来

王填用了一个形象的比喻，描述了这次帮扶行动：在胖东来、青海一家亲团队的帮助下，步步高“从ICU里出来了”。

步步高的这次调改行动，于东来确实下了一番心思。“不仅有高管团队常驻湖南，更带来了学院的各地学员，齐心助力”。这次调改思路，于东来的个人特色依然十分明显，主张尊重消费者、关爱员工。

以超市动线设计为例，按照通用的商业逻辑，胖东来的网红单品——月饼自然应该放在超市最里面，吸引消费者逛完整个超市。“但是于东来坚持那款网红月饼放到门口，他认为强制动线会影响消费者体验，要为消费者提供最方便快捷的服务”。

除此之外，调改后的步步高也减少了门口的监控防盗设备和保安人员，“如果消费者在监控下逛超市，他们怎么会有舒适自在的购物体验？”

为了减少消费者的决策成本，让用户放心选购，于东来团队对步步高的商品结构也进行了大刀阔斧的变革，将步步高原有近两万个SKU调整为一万个，本轮已经下架了近八千个SKU，后续还会再下架四千个。

例如，步步高的家用垃圾桶货架只保留深浅两个色，既舒缓消费者的视觉压力，又从根本上解决消费者的纠结症。

这些举措仅仅停留在运营层面，于东来还进一步往管理层面深挖「病因」。

繁杂臃肿的采购体系称得上是传统商超的沉疴旧疾。“采购体系里塞满了关系户，采购员跟哪家供应商关系好，就收哪家的货，也不会考虑产品质量、销售情况的问题”。胖东来是一个例外，多年培育的文化体系也在内部形成了互相监管的氛围，在一定程度遏制超市抱团、贪污、腐败等现象的发生。

来到步步高后，胖东来团队大幅优化了此前的采购体系，并且在水果生鲜这一类目上特别提出要求：采购员要走出去采购，把接收式的采购改为买手型采购。最大程度的保障了产品的优中选优，让消费者可以轻松购物。在此之前，步步高超市都是由生鲜供应商送货上门，“有啥收啥，很多不好卖的货也夹杂其中，最后积压在货架上”。相比之下，调改后的模式能够严格把控商品品质，减少超市库存。

除此之外，员工待遇和幸福感也是于东来调改的重要一环。薪资自然是不得不提的一方面，胖东来旗下高管的高薪已成为令行业艳羡的话题。这一惯例也在此次调改中得以延续，目前，步步高超市的工作人员，包括清洁工、导购员在内，薪资涨幅都在1.5倍到2倍之间。

在日常工作环境中，于东来要求，所有站着的员工附近都要有凳子，没有顾客的时候，员工可以随时坐下休息。

王傲延几次用「幸运」一词来概括步步高的重整，“第一重幸运指的是，白兔与步步高在渠道方面成功合力。第二重幸运则是得到了胖东来的帮扶，为步步高重新赢回消费者的信任”。

被调改效果鼓舞到的，还有胖东来团队。

这不得不提到湖南消费市场的活力。以省会城市为例，根据湖南省统计局数据，2023年，长沙市城镇居民人均可支配收入为67276元，农村居民人均可支配收入为43200元。从河南省统计局数据来看，去年河南郑州的城镇居民人均可支配收入为48740元，农村居民人均可支配收入30383元。

更值得一提的是，长沙房价普遍较低的特点让当地消费者手上有了更多可支配的资金，消费市场也更为活跃。安居客成交数据显示，六月份，长沙的新房成交均价在15821元/㎡，‌7月份二手房的挂牌均价为9905元/㎡。

两相对比，湖南消费者的活跃度要高很多。很明显，于东来对中国零售的帮扶行动在这里也得到了正反馈。

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线上+线下，目标是“中国山姆”

胖东来的帮扶，只是步步高「出ICU」的第一步，如何在胖东来离开之后独立行走，也是外界对步步高后续发展的一个疑问。

事实上，这次帮扶行动，胖东来团队承担的是监督、指导的角色，手把手步步高团队如何正确做决策以及背后的原因。

今年4月，步步高的重整投资人尘埃落定，确定了白兔集团、外贸信托（联合中化农业）、物美集团+博雅春芽、湘潭电化产投在内的四家产业投资人。

图源：步步高商业连锁股份有限公司及其十四家子公司重整计划

在一长串投资人名单中，白兔集团的出现多少有几分意外。在行业认知中，白兔还是一家专注于达人孵化和线上零售的头部MCN机构，旗下红人包括“骆王宇”“特别呜啦啦”“张喜喜”等头部KOL，此时以产业投资人的身份参加资本动作，并投身线下商超，实属行业先例。

根据公告，白兔投资金额高达4亿元，是步步高重整出资金额最大的投资方。一家MCN机构在线下零售行业有如此之大的投入，这一新闻很快登上了各大媒体头条。

“中资超市为何不敌Costco、山姆？除了服务与场景外，还有一个关键原因，供应链创新。同一品类的商品，超市自营供应链打造的商品，毛利率也更高”。王傲延也得出一个结论：超市一定要做自营产品和自营供应链。

重整完成后，步步高股份将与白兔集团组建合资供应链公司，提升供应链能力。据了解，这一合资公司的团队组成大多来自京东京造与盒马。

许多中资超市也曾尝试过供应链直采的模式，但最终并没有跑通。“传统商超的动销太慢，从出库到终端再到销售完成，周期较长”。白兔集团线上渠道的汇入，能够借助直播电商的强爆发能力，大幅缩短这一周期。有了稳定的订单保障产能，更能提高上游供应链的积极性和配合度。

步步高与白兔却可以成为一对互补的组合。“线上直播动销快，但是持续销售一款品的能力不强，直播间的SKU也有限。线下超市虽然动销慢，SKU又大又全，长尾销售优势显著”。因此，白兔后续将利用自身的达人带货、短视频内容等资源，为步步高自营商品做种草、铺流量，在打造品牌效应的同时，扩大线下商超的销售半径。

步步高规划中的自营供应链，并不做品牌集中度高的品类，而是从白牌集中度高和中间商环节多的品类着手。这一决策的背后既有对市场的考量，也考虑了产业链的关系。

“山姆、Costco等超市的网红爆品，大多是苏打饼干、烧鸡、瑞士卷，还是以欧美人的口味为主。中资超市始终没能跑出契合中国人原生口味的爆品”。这其实就是中资超市的机会所在。

“没有中间商赚差价，首先能够帮助我们建立价格优势。另一方面，在没有品牌辨识度的品类上，我们希望帮助消费者降低决策成本”。

此外，中央厨房是步步高自营供应链中至关重要的组成部分。据了解，胖东来在此次帮扶过程中，不仅将旗下所有产品都上架步步高超市，还指导步步高建立新一代的中央厨房，“打造中式餐饮爆款单品”。

从产业端来看，步步高的产业投资人中，还有外贸信托（联合产业合作伙伴中化农业），旗下先正达的熊猫指南创建了一套农产品评价模型和标准体系，能够为步步高的自营农产品提供助力。

自营供应链的想象空间也不局限于步步高。“从自营供应链升级成自营品牌后，供应链公司可以进一步发展，不仅给步步高供货，还可以全国商超供货，步步高的超市不用开到全国但是步步高的产品可以卖向全国”。

在这种模式之下，步步高与白兔的分工非常清晰。白兔负责线上反哺，步步高则持续耕耘线下，并扎根湖南市场。“截至目前，步步高一共有89家门店，未来也会以湖南、广西为主战场。今年计划关掉一些销售额不能过亿的门店，打造多家年销售额达6亿以上的门店。”。

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“白兔最大的优势是渠道”

聊完前因与后果，依然还留有一个问题没有解释，为什么一家MCN公司会想做零售这盘生意，甚至有了打造「中国山姆」的愿景？

王傲延是一位连续创业者。“过去几年，MCN确实是增速很快的一个行业。经过这么多年的发展，各类MCN的发展方向也发生了巨大变化”。MCN只是一个行业起点，根据市场变化、团队基因的不同，MCN公司的发展走向也出现了显著差异。

“经济形势的客观变化是一个不容忽视的重要因素”。王傲延描述了一个场景进行论证，此前的消费模式强调效率，线上消费省心省力。在当下的消费环境中，消费者更看重过程体验，“花费的每一分钱都想可以享受到线下的服务、场景、实物对比等等”。

深入到行业发展层面来看，直播电商要背负的大山也越来越重。

直播电商不断攀升的投流成本浇灭了不少商家、达人的热情。“品牌预算收缩，也不愿意破价。获客成本提高后，达人和MCN的配合度变低，种种原因共同导致了如此凄惨的一个618”。

“事实上，到这一阶段，MCN行业呈现出了不同的发展方向，有的往短剧方向走，有的继续做深度内容，还有的做起了电商代运营”。各家MCN都试图通过转型，为公司发展画延长线。

王傲延选择的是「渠道」方向，白兔集团的内容能力、直播能力以及达人资源，都是建立、夯实线上渠道优势的基础。“渠道公司最大的价值是与消费者的零距离接触，这是白兔往前发展最强的信心来源”。基于对未来整个市场环境的预判，王傲延认为消费、零售是可以穿越长周期的。

山姆也好，Costco也罢，这类外资超市在中国市场的扩张速度为中资超市留下喘息的机会。事实上，山姆的触角还没来得及向广袤的二三线城市和中西部地区发展，中资超市依然有奋力一博的机会。

白兔与步步高的合作模式为这家传统商超提供了全新发展机遇，“白兔线上直播经验丰富，步步高在线下深耕三十年。步步高守住湖南市场这块阵地，而白兔又能够将步步高自营品销售到全国各地”。

这句话能落地几分，还要交由市场与消费者去验证。