胖东来调改的第二家永辉受挫：“客流不及预期，很多东西没用上”

撰文：何必

编辑：大饼

在创下去年亏损 13.29 亿元，年收入下降 114.49 亿元的难看业绩后，永辉超市决定 “请神上身 ”，回应它的是 “古希腊掌管商超零售的神 ”：胖东来。

先把时间拉回到 6 月 19 日，那是胖东来帮扶永辉超市第一家调改门店郑州信万广场店恢复营业的日子。根据永辉超市发布的战报显示，首日营业额达 188 万元，截至 7 月 15 日，该店日均销售额 180 万元，日均客流 1 万人，日均客单价约 174 元。

很快，在 7 月 17 日，永辉超市宣布第二家店也要进入调改，预计 8 月 7 日恢复营业，同时还将有序启动全国门店调改工作。

于是，知危编辑部在第二家门店恢复营业的次日赶往郑州。想在满堂彩的热闹背后，去探究更为具体详细的过程，去探讨胖东来帮扶本土商超是否有其局限，并试图回答商超业态究竟该走向何方这个问题。

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胖东来是怎么调改永辉超市的？？？

据知危所见，工作日晚上九点，店里依然还是人挤人，很多热门货柜都已经显示售罄，有员工还在直播每个货架的销售情况，语气中透露着欣喜。

有调改前就在瀚海海尚店工作的员工告诉知危：“以前这种情况想都不敢想”。

那胖东来究竟是做了什么，让永辉超市短时间内就如同脱胎换骨一样呢？

最直观的感受就是，调改后的永辉超市把熟食区、现场加工区直接放在了进门处，其中包括胖东来的一些自有品牌产品，如红肠、卤味等。这样做的结果就是这块区域成了店里顾客聚集最多的地方之一。

另一块顾客最多的区域则是烘焙区，放在了与日用百货的连接处。估计是想带一带日用百货区的客流量，因为日用百货区就是顾客数最少的，毕竟大家都习惯网购家居用品了。

整体看下来，生鲜化是永辉超市调改的重点，这里的生鲜，包括水产品、肉类、冰鲜的肉制品、蔬菜水果、冷冻的速食快餐，也包括主食厨房现做的包子、油条以及现场制作的烘焙产品。

生鲜区域面积大概看下来占比有一半以上了，这次调改也是扩大了烘焙区、现场加工、熟食区，这些也确实是顾客停留最多的地方。

在具体产品上，据永辉超市介绍，这次调改下架了 77% 的单品，新增单品 92%，只保留了一线品牌和特色商品，梳理后商品结构达到胖东来 90% 以上。

知危还注意到，在日用百货上，永辉超市也是尽量引进了高客单价的产品，这或许是品质升级的一种体现。

在待遇上，永辉超市也是贯彻了胖东来爱分钱的思路，普通员工工资从 2800 元/月提升至 4500 元/月，主管级别则是从 4500 元/月提升到 8000元/月。

员工工作时间平均每日不超过 8 个小时，增加年休假，满一年即可享受 10 天年休，并且在调改期间，店员数量从六十多人扩大到两百八十多。

据于东来在永辉超市给总裁班学员企业老总分享所说，他希望每个零售企业都能达到下面这个标准：

他还强调，不要急，一般情况，体制改完了，过 3 到 6 个月，卖场有好的转变，工资也发了，员工相信了，员工的状态会慢慢改变。过 6 到 12 个月，商品、环境、卖场会有明显的改变，顾客也更加认可。过 1 至 3 年，企业在当地老百姓中的信任度和口碑达到相对优秀。过 3 年，企业恢复健康发展，到时候切记不要骄傲，把品质做好。

尽管看起来第二家调改后的永辉超市门店跟原来比是焕然一新、成绩喜人，但需要注意的是，有些趋势也在同时发生。

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胖东来的招牌也不是万能的

“ 这次客流量不如预期，很多准备的东西都没用上。”

林枫（ 化名 ）说这句话的时候，用手指了指不远处的帐篷和围栏，“ 那些本来是怕顾客太多，排队时用来防晒和疏导的，现在都没用上。”

永辉超市郑州瀚海海尚店为客流准备的遮阳棚没被用上

​知危摄于8 月 11日（星期日）下午三点

林枫是河南某地永辉超市的内控主管，他这次是来刚爆改完的永辉超市郑州瀚海海尚店支援的。

瀚海海尚店是永辉超市接受胖东来调改后重新开业的第二家店，林枫告诉知危，每个调改完的门店，公司都会抽调其他门店主管级别以上的员工去帮忙。“ 不过这次只支援一个星期，比上次的时间短了一星期，主要还是顾客（ 相比第一家店 ）少了。”

事实上，这两家店面积相似，调改完之后更是几乎一样，而两者相距只有三公里，难免相互之间有影响。

知危还看到有很大比例顾客是奔着胖东来自有品牌产品去的，如月饼、卤味。这意味着消费者还只是把对胖东来的信任映射到胖东来的自有品牌产品上，永辉超市只是消费者心中胖东来的平替而已。

以往郑州消费者还要驱车一个多小时去到许昌，才能买到胖东来，而现在永辉超市调改后，消费者把这份热情转移到家门口的永辉超市，才有第一家店开业时的盛况。

郑州永辉超市在短时间内可以靠着地理相近优势，直接从胖东来引入的熟食和烘焙等爆款产品，但全国调改这条路，胖东来的招牌就未必有这么好用了。

胖东来或许也明白这个这道理。7 月初，联商网发布一则联商东来总裁班的通知：不能有依靠胖东来自有品牌商品引流的思维，接下来会陆续停掉对种子班、步步高超市和永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品，各自企业学会优化自身产品，让自己真正拥有核心商品力。

另一方面，调改后的永辉超市主打商品品质，只保留一线品牌和特色产品，这样随着而来的就是产品单价的提高。

当地滴滴司机刘全（ 化名 ）跟知危讲述了自己的感受：“ 大家也就跟风去一次打打卡就不会再去了，里面东西还是有点贵的。牛肉干九十一斤，那个大月饼一个就要三十块。”

对于自己第一次逛调改后永辉超市的体验，刘全表示，基本全程就是跟着人瞎买，看到别人拿自己也拿，一趟下来花两百多，一点有用的东西没买着。

或许，这种品牌升级带来的商品溢价是否能让顾客认可并且接受，是考验接下来永辉超市在全国范围内调改的重点。

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大型商超还有未来吗？

今年以来胖东来一直很忙，先是帮忙调改湖南步步高超市，又是帮忙调改永辉超市，用于东来自己的话来说，“ 就像胖东来帮扶企业，超市 100 多个管理层，现在步步高留了 40 个，来永辉 30 多个，上饶还留了十几个，现在家里高层一个都没了，都是中低层在家里。”

为什么本土商超纷纷陷入需要调改的地步呢？

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳向知危表示，“ 大卖场这个业态有些过时了。消费者拿出手机随时随地随意就能下单几乎买一切的商品和服务，人们到大卖场一站式购足的生活方式没有了。”

据中国连锁经营协会（ CCFA ）发布的中国超市 Top100 数据，华润万家的门店数量正在逐年减少：2020 年门店数量为 3261 家，2021 年为 3245 家，2022 年为 3130 家，3 年时间关闭了 131 家门店。

除此之外，大润发在今年初，江苏、四川、湖南等地传出闭店消息。据不完全统计，2023 年以来，大润发已闭店十几家。

闭店之外，经营利润更是每况愈下。

从 12 家发布了 2024 年一季报的上市企业看，有 9 家出现营收同比下滑，从净利润的同比增降情况来看，有 8 家净利润同比下降。其中，下降幅度高的是中百集团，达 619.18%，直接由盈转亏。

“ 大卖场跟社区的生鲜超市比是越来越没有生存的空间了。因为社区生鲜超市离家很近，它辐射半径小，消费者买了生鲜不用走很复杂的动线，快速结账就走人了。大卖场它过去的吸引力是因为比小超市东西丰富，大家能一次把所有想买东西买齐，所以为此要专程跑一趟。”赖阳表示。

事实上，在如今各电商平台卷到卫生纸都快不要钱的地步，日用百货大家很多都是在网上下单了。而对于大型商场来说，大量的陈列空间都是冗余占用的这个面积，而这种冗余占用面积是明显要降低单店坪效的。而租金成本和人员成本，包括仓储陈列的成本算下来的话，就会导致面积越大越亏，所以大几千甚至上万平的大卖场活的越来越难。

而对于永辉超市在生鲜化上重点改造，赖阳告诉知危，“ 生鲜化肯定是商超的大趋势，但这能支撑大型商超多久，不好说。”

“ 因为生鲜消费，如果离家门口更近、更方便，消费者当然愿意来买。但是面积越大，需要周围足够的人口来支撑这么大面积的坪效。如果说离家门口 500 米辐射范围就是千平左右的超市，那么一两万平的大卖场，它需要周围得三五公里内都有很高密度的人群才能够支撑它的生存。”

值得点出的是，永辉超市之前在生鲜上就有一定的优势，如家乐福之类在生鲜上不太行的大卖场恐怕会愈发艰难。

“ 永辉实际上过去生鲜做得不错，它在这个生鲜蔬菜上、水产品上都挺好。现在又在与之相匹配的类别上去做更多的优化，这个这点确实是有用的。但这个有用，从根本上来说是不够改变大卖场业态的。比如说消费者喜欢生鲜，你做得多的话它保质期还短，虽然销售规模大了，但是损耗率有可能同步在上升，这些都是一些问题。最主要的是什么呢？就刚才说的这些生鲜类的这种转型，适合做 2000 平米以下，离居民区更近的小型卖场。” 赖阳最后说道。

当然，中国消费市场幅员辽阔，任何生活方式的转变，都会经历一个延递的过程，永辉超市的调改更像是抓住一丝时间窗口，看能否在全国三四线城市复刻胖东来在许昌的成绩。

但值得一提的是，在生鲜化与社区化走得更进一步的盒马，刚刚才在海南关了一家门店。

今年以来，知危也多次报道过盒马在经营策略上的反复横跳，永辉超市的调改是否会是刚从传统商超的坑跳出来，又陷入高损耗、高成本的生鲜坑里去，还不好说。

不过，既然永辉已经选择了要么调改、要么关店这么大刀阔斧的改革方式，我们还是先看看永辉超市能带着胖东来的经验走多远吧。