做忠诚的胖东来学徒，永辉超市狠心关掉近150家门店丨数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第57篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

头图来源｜视觉中国

永辉超市选择押宝胖东来。

近日，永辉超市全国首家自主调改学习胖东来的门店——陕西西安中贸广场店正式试营业。根据永辉超市方面透露，该店此前日均销售额约为20万，日均客流3000人左右，此次试营业，两日日均销售额达到160万元，门店日均客流超1.4万人。

同时永辉内部还成立了全国门店调改小组，希望将胖东来的模式引入更多永辉超市的门店，随着首家自主调改门店开业，永辉紧接着公布了首批学习胖东来自主调改门店计划，覆盖北京、深圳、杭州、成都、沈阳等11个核心城市。

另一方面，品牌数读发现永辉超市也在加速关店，今年以来永辉共关闭了近150家店，超过过去3年的总和。

关店、调改，永辉超市能凭借胖东来模式挽回颓势吗？

1

今年关店近150家

遭遇多种因素冲击，近几年来，传统商超节节败退。

根据凯度消费者报告对零售商市场份额的统计，截至今年3月的一年时间中，永辉超市在中国零售市场占有5.7%的份额，成为中国第二大零售商品牌，仅次于高鑫零售集团的7.8%，高于沃尔玛集团的5.6%。

但“中国第二”的地位并不足以让永辉超市避免受到市场的影响，伴随着业绩的逐年下滑，永辉超市的新增门店也在逐年走低，关店数开始上扬。

据品牌数读梳理，从2021年到2023年，永辉超市共新增105家店，虽然同步存在关店调整的情况，但总体而言，过去3年里永辉超市仅关掉了57家店，门店数也来到了1000家整。

变化从2024年开始。近日永辉超市在半年报中表明，公司正在积极推动全国门店网络优化工作，新增门店5家，关闭门店62家。

而永辉超市官网截至9月2日公布的门店数是857家，这也意味着永辉在过去两个月里关掉了86家门店，比上半年关掉的店更多，今年以来永辉共关闭近150家门店，数量超过了过去3年的总和。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为，传统商超关店有多种原因，除了经营不善出现的亏损之外，还有租约到期、租金及人力成本过高、商品力与价格力不足导致无法与电商竞争等。

他继而指出，传统商超想要自救，只能是把业绩亏损、租金过高、位置不好的门店全部关闭，选择租金成本更低、位置更好的地方开出新店。

其实，如今的商超为了提升品牌势能，以及争抢更具消费力的用户，选址的时候往往倾向于进驻购物中心，永辉超市也不例外。

据赢商大数据显示，目前永辉超市已有约3-4成的商场店，其中，约56%的商场店开在中档购物中心，另有43%的商场店入驻大众化购物中心。在购物中心体量偏好上，5-10万方和10-20万方永辉超市的门店数量几乎不相上下，这两者占据了永辉商场店的近90%。

此外，这一轮调改涉及大量的购物中心店，例如杭州滨江宝龙店、杭州滨江龙湖天街店、郑州信万广场店、成都锦江文华广场店等等。可以看出，永辉超市仍在发力购物中心渠道。

2

做胖东来的学徒

眼下，胖东来模式是永辉超市的“救命稻草”。

在全国仅有13家门店的胖东来，去年营收达到了107亿元，净利润1.4亿元，以产品和服务频频出圈的胖东来可谓当今国内商超的顶流。

与之相比，永辉超市的情况就没有那么好了。2021年-2023年其扣非归母净利润分别为-38.33亿元、-25.65亿元、-19.76亿元，永辉超市3年亏损超过80亿，今年上半年虽有盈利，但闭店还在持续。

因此，永辉超市非常迫切的需要通过效仿胖东来模式来实现蜕变。

在庄帅看来，内部改革往往阻力较大，需要借助外力。胖东来调改的优势在于“效率更高”，不仅能提供调改经验，还带来了执行团队，并共享了全套供应体系。对永辉来说，用两家门店积累调改经验，调改成功皆大欢喜，改不成，永辉超市也没什么损失。

根据公开信息，今年上半年，胖东来对永辉超市进行了一次全面的“爆改”，涉及商品结构优化、门店动线布局改进、设备设施更新、员工培训和待遇提升等方面。

调改后的永辉超市也引入了胖东来自有品牌商品，诸如烘焙产品、果汁、洗衣液等产品，同时增加现场加工熟食商品及特色熟食品牌，因此调改后的永辉超市被很多消费者视为胖东来的“平替”。

噱头拉满，胖东来帮扶永辉超市的第一家调改门店郑州信万广场店恢复营业即迎来火爆场面，首日营业额就达到188万元。截至7月15日，该店日均销售额180万元，日均客流1万人，日均客单价约174 元。

 

 图源：永辉超市官网资讯 图中为郑州永辉瀚海海尚店

但需要注意的是，首店成绩亮眼，第二家调改门店郑州永辉瀚海海尚店的客流则未如预期。[1]

曾有业内人士表示，胖东来帮助企业调改并非完全“大公无私”，一方面是能通过自有产品强化供应链布局，另一方面是从未走出过河南的胖东来，可以借由调改看其模式能否全国复制。

不过在7月初，一则东来总裁班的通知称，不能有依靠胖东来自有品牌商品引流的思维，接下来会陆续停掉对种子班、步步高超市和永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品，各自企业学会优化自身产品，让自己真正拥有核心商品力。

虽然经历了一些风波，但总体来看胖东来式的调改还是提振了永辉超市的业绩，资本市场方面也对此颇为看好，胖东来帮助永辉超市调改消息公布之后，永辉超市的股价应声大涨。

于是，在第二家门店调改之际，永辉超市在内部组建全国门店调改小组，全程参与学习此次调改过程，将两次门店调改的优秀经验与永辉超市自身特点相融合，优化门店调改的标准流程、制度机制和体系。

3

永辉能否借此翻身？

调改初见成效，永辉超市开始了胖东来式的自主调改。

永辉的自主调改与胖东来参与的调改类似。在商品方面，以保障民生需求为核心，补充商品功能，保留一线品牌，优选特色、质量可靠的商品，梳理后商品结构达到接近胖东来商品结构的90%。

环境方面，参考了此前河南调改店的标准，调改卖场布局，增加收银区，取消原有强制动线，扩大鲜食区域，设置多处便民服务区，提供更舒适的购物环境。

与此同时，永辉超市还公布了首批11家自主调改的门店，涵盖北京、福州、成都、重庆等城市。

品牌数读也整理了永辉超市当前的门店分布情况，在福州、四川、重庆等地，永辉超市门店数量均超过百家，北京、安徽、贵州等地门店数量也在几十家。可见，此次调改，永辉超市选择了从布局较深的地区开始。

在门店数量更多的城市启动调改，才能更好的调配人员和选择更契合调改的门店，也方便调改之后消费者前来尝新体验。

不过虽然初期尝到了甜头，但对于永辉超市押宝胖东来模式，多位业内人士表示还有待观察。

庄帅就指出，永辉超市作为上市公司，所有调整都必须经过董事会决议和发布公开公告，而胖东来的调改第一步就是增加员工工资，导致短期内成本急剧上升，必然会导致利润降低，引起股价波动和影响股东利益，所以很难短期内向所有门店推行。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏亦告诉品牌数读，胖东来在三四线城市面临的竞争压力和永辉超市在一二线城市面临的完全不同，三四线城市的同业竞争压力相对一二线城市要小一些。

“零售企业一旦在小地方立住了，就容易在该区域形成领先的规模优势，外部企业想要打破这一优势并不容易。”事实上，除了许昌的胖东来，还有东北的比优特、湖北的雅斯超市等。反观一二线城市，由于市场足够大，能容纳的品牌更多，竞争也更为激烈。

另一位行业资深分析师也有类似的看法，在其看来，胖东来的模式肯定有值得借鉴之处，在店少且能大幅度盈利的情况下，说明它有闭环的盈利能力，传统商超参照胖东来调改，也只能在大的维度上学习，具体细节很难完全照搬。

“永辉超市在全国推行胖东来模式，目前来看要画一个问号，在城市消费水平、人口等方面类似的情况下推行或许才是可行的，当前样本数量太少，而且调改门店开业时间较短，还是要看长期稳定的盈利能力才能做判断。”该分析师说到。

参考资料：

[1]《胖东来调改的第二家永辉受挫：“客流不及预期，很多东西没用上”》，知危