雅诗兰黛集团中国大陆重回增长，首度回应关税影响

昨日（2025年5月1日），雅诗兰黛集团发布2025财年第三季度财报，中国大陆市场逆势交出关键答卷——实现中个位数增长。至此，中国市场在过去的四个季度中，有三个季度实现市场份额的扩大。尽管其全球净销售额同比下滑10%至35.5亿美元（约合人民币258.14亿），但这一成绩在亚洲旅游零售渠道收缩、消费情绪疲软的背景下尤显韧性。 面对关税政策的不确定性，雅诗兰黛集团首度明确表态：持续多年的全球供应链区域化布局，是应对贸易环境波动的重要资产。财报强调，通过灵活调整生产与物流网络，集团有能力缓冲高关税对成本端的冲击。“2025财年第三季度，我们实现了有机销售额的预期，并超出了盈利预期。”对于上任以来的首份成绩单，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示满意。那么，雅诗兰黛集团是如何在变革中稳住基本盘？中国市场的战略地位又将如何重塑其全球版图？

截图自雅诗兰黛集团2025财年第三季度财报

净销售额虽还未实现增长，但雅诗兰黛集团通过“利润恢复与增长计划”（PRGP）实现毛利率逆势提升至75%，并加速推进“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined）这一史上最大的运营变革。从渠道看，其线上渠道有机销售额实现中个位数增长；剔除旅游零售业务后，集团全球零售销售额呈现出环比增长。分业务部门看，销售贡献占比最大的护肤品类，下滑也最大，同比下降12%至销18.07亿美元。财报指出，下滑的主要原因是集团在亚太旅游零售业务的收缩、中国消费者需求低迷等原因，导致主品牌雅诗兰黛及海蓝之谜（La Mer）的销售额下降。彩妆业务同样不容乐观，销售额下降9%。其中M·A·C因新品M·A·C Nudes系列等的出货节奏滞后，以及渠道库存压力导致销售额下滑；雅诗兰黛面部子品类的下滑，抵消了上季度新品带来的收益。护发业务则因Aveda线下沙龙渠道收缩下滑12%。  

唯一表现稳定的的品类是香水，销售额微降1%，但高端品牌Le Labo凭借创新产品和精准营销实现两位数增长，带动香水品类整体增长。例如，其经典香型Eucalyptus 20和Osmanthus 19在亚洲市场热销，抵消了雅诗兰黛品牌节日套装出货下滑的负面影响。

截图自雅诗兰黛集团2025财年第三季度财报

分地区看，欧洲、中东及非洲市场受旅游零售拖累，销售额下滑18%；美洲市场则通过“亚马逊高级美妆店“覆盖品牌增至9个等渠道扩张措施，将跌幅收窄至6%至10.52亿美元。此外，集团在北美的业务份额增长了低个位数。亚太地区是三大地区中表现较好的区域市场，净销售额为11.4亿美元，较2024年同期下降3%，有机净销售额下降1%。其中，中国香港和韩国的销售额两位数下降，但被中国内地的中个位数增长所部分抵消。

截图自雅诗兰黛集团2025财年第三季度财报

总的来看，雅诗兰黛集团短期面临需求疲软、库存调整及地缘风险的挑战，但通过结构性比变革（PRGP）和成本优化仍能够稳住盈利能力。长期增长需依赖高端市场复苏（如中国大陆）、创新产品迭代及数字化渠道拓展。“随着旅游零售业务的战略调整积极推进，以契合当前的行业趋势和市场环境；以及如果关税问题能够有效解决，减轻潜在负面影响，我们有信心在2026财年恢复销售增长。”面向未来，司泰峰仍充满信心。

从2025年一季度的销售情况来看，雅诗兰黛集团旗下品牌整体表现不差，推动集团在中国高端美妆的市场份额实现中个位数增长。据司泰峰在财报沟通会上的总结，该季度集团的护肤、彩妆、香水和护发四大品类在中国市场的份额均有所提升，至少有八个品牌的市场份额在增长，包括海蓝之谜 (La Mer)、雅诗兰黛 (Estée Lauder)、汤姆·福特（TOM FORD）、祖·玛珑 (Jo Malone) 等。高盛数据从侧面也印证了这种向好的趋势。统计显示，海蓝之谜在2025年前两个月里，仍以19.8%的增速、8.75亿的销售额稳居中国高端美妆市场的Top3品牌。另外《FBeauty未来迹》获取的一季度线上数据中，雅诗兰黛、海蓝之谜两个高端美妆品牌分别以18.9亿、13.87亿元的销售额稳住了线上美妆品牌的排名。这可能得益于集团“加大对全球消费者的投入”的策略。其中最明显的便是旗下品牌产品上新速度和渠道拓展速度明显加快。3月初，集团旗下皮肤学专业品牌Clinique倩碧正式升级王牌美白单品“倩碧302光子镭射瓶”。以医美场景中的“超光子嫩肤”为灵感，结合靶向配方与临床实证而来，瞄准轻医美后预防返黑与日常美白需求，与2024年上市的“倩碧CX二类医疗器械”一同构建起“妆械联合”全周期护理方案。   

高端品牌海蓝之谜则选择纵深切入专业渠道。1月中旬，其专为医美后修复设计的“浓缩修护精华膏”悄然登陆北京、上海等一线城市的顶级医美机构，推动品牌在中国市场的有机销售额实现两位数增长。该产品是海蓝之谜浓缩修护系列中的一员，是专为医美前后以及极端脆敏设计，主打极修速愈且强韧屏障。继倩碧品牌后，成为该集团旗下又一个探索“双美”模式的品牌。   

另外更多的新品全球首发、新店落地中国。在不久前4月24日，海蓝之谜在上海全球首发“焕透精萃水”，并邀请品牌大使周杰伦到发布会现场站台。这款聚焦于油皮抗老的新品，在开发时融入了很强的“中国元素”——通过覆盖300多个城市的百万人群样本数据研究，解码了油皮护理的三大问题，体现了对于中国消费者的需求聚焦。

根据财报会信息，在第三财季，雅诗兰黛集团面向消费者的投资增速超过第二季度，增量投资主要集中在中国大陆和美国。在全球新开了近10家直营店，其中勒莱柏（La Labo）在美国和中国开设的门店数量最多。“如果消费者认可某个零售商，且其有助于品牌建设，我们会毫不犹豫地进入。”为加速优化消费者覆盖，雅诗兰黛集团在第三财季至4月期间，正式将研度公式（The Ordinary）引进中国大陆市场，并在抖音和天猫上取得了不错的表现。

从以上数据和品牌动作可以看到，雅诗兰黛集团在中国围绕产品创新的步伐加快，通过引入新品牌、新品以及灵活开展本土创新，进一步丰富品牌矩阵的竞争力，这一点对于应对当下高端市场变局尤其关键。

2025年，雅诗兰黛集团做出了一项关键决策——在亚洲市场，旅游零售业务将与一般市场业务整合，而中国区CEO樊嘉煜加入集团核心管理团队并直接向司泰峰汇报，被业界认为中国的市场地位得到进一步的提升。这一调整绝非简单的架构变动，而是基于中国这个“第二主场”消费者需求分化、市场竞争白热化下的战略重构。当前在中国美妆市场，国货品牌的集体上攻、消费者对“质价比”的极致追求，正不断挤压国际品牌尤其是高端美妆品牌的溢价空间。高盛研究发布的一份报告显示，2011-2021年，中国高端美妆市场以21%的复合增长率增速狂飙突进；但2021-2024年，中国高端美妆复合增长率下滑3%，市场规模从2578亿元缩水至2364亿元，四年蒸发214亿。

雅诗兰黛集团的困局和变革，实际上折射出高端美妆行业的集体焦虑：高端美妆的“品牌溢价”遭遇“理性消费”，国际巨头依赖的中国市场成为“双刃剑”，转型已非选择题，而是生死线。当前，雅诗兰黛集团正在稳步推进“重塑美妆新境”战略愿景，聚焦五个关键优先事项，以实现业务增长和市场份额提升。具体来看，在本财季每个方向都有明显的进展。首先，在加速优化消费者覆盖方面，研度公式（The Ordinary）进驻中国大陆市场正是典型。其次，推动实现变革性创新，覆盖高端价格区间，以触达更广泛的受众。除了前文提到的海蓝之谜（La Mer）浓缩修护精华膏，汤姆·福特（Tom Ford）轻透柔雾持妆气垫粉底液在4月份的天猫气垫粉底液新品发布中荣登榜首。雅诗兰黛集团方面表示，将在下一个季度保持这种创新的势头。另外，在加大面向消费者的投资举措，加速获取新客的同时，该集团还通过一系列手段推进毛利率的提升，驱动可持续增长。比如，与2024年2月相比，正在精简20%的中层管理职位；通过更扁平、更精简的执行团队，在提升未来所需能力的同时，实现了30%的费用削减；在采购和外包方面，转变采购模式，与头部供应商合作推动规模效益，并在部分后台职能上利用外部合作伙伴。“我们持续发力，并减少非面向消费者的成本。鉴于宏观和地缘政治波动加剧，我们正在探索额外措施，以帮助减轻一些潜在风险。”雅诗兰黛集团表示。最后，在重塑工作模式方面，自4月1日起，随着集团新执行团队的就位，管理层级减少。品牌负责全球战略、创新和长期规划；区域负责规划、扩展和上市执行；职能部门则为战略和执行提供支持。据悉，从2026财年开始，损益表将由各区域负责，强化责任感、提升精简度。落地在中国市场，雅诗兰黛集团也在紧跟当下市场风向，灵活探索更贴合的运营模式。比如，3月18日，雅诗兰黛集团宣布与嘉会医疗达成战略合作，并设立“雅诗兰黛集团—嘉会医疗联合临床研究中心”，双方的合作推进以临床研究为主的医学美容全周期皮肤变化及其护理等领域的相关研究。这一动作意味着，雅诗兰黛集团的“医研共创”再向前跨出一大步，尤其在医美这一热门增量“战场”深化科研布局、提升应变能力，有望更贴近中国本土市场的需求，打造又一业务增长引擎。值得一提的是，雅诗兰黛集团也充分意识到科学传播的重要价值，表示正通过科学内容创作、消费者教育和品牌建设等多方面构建高端品牌的科学传播体系，讲好产品背后的科学故事，提升品牌的专业性和权威感，增强消费者信任。可以发现，雅诗兰黛集团的“重塑之路”进程显著加快，且从中国市场的落地看呈现出更强的系统性和深度求变的决心。在中国这个全球美妆创新策源地取得的成功范式，或将进一步影响高端美妆的全球竞争规则。