淘宝闪购奇袭即时零售

作者丨李彦

编辑丨木鱼

即时零售市场战火正热，淘宝突然宣布加码。

今年初起，美团、京东在即时零售赛道轮番出招，百亿补贴、红包拉新、平台口水战层出不穷。但声量热了，履约却有些吃紧，消费者一边坚持“哪里便宜点哪里”，一边吐槽外卖“又晚送到了半个小时”。

从5月2日宣布提前上线以来，淘宝闪购一直表现亮眼。

在这个“饿宝组合”全量上线后，并给出最高优惠力度的48小时内，已有13个城市的饿了么单日物流订单数量突破历史最高。库迪咖啡一日内订单增长近10倍，茶饮新秀品牌茉莉奶白在饿了么外卖订单量日均也增长近3倍。

以至于市面上有声音认为，淘宝或许“截胡”了这场由外卖挑起的即时零售暗战。

当下外卖补贴战遇到的问题，真实地呈现了“下一个电商主战场”即时零售所面临的挑战。作为同时对“多快好省”做出极致要求的业态，即时零售最考验物流时效、货品管理与价格体系。平台必须在货、仓、配、价、心智中的一至两个维度上具有核心优势，同时在其他维度没有短板。

淘宝给出了自己独特的解题思路。

就在京东、美团进入焦灼之际，4月30日，淘宝天猫突然宣布旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市，还联合饿了么，接入全部外卖供给，目标是实现“电商的低价+外卖的速度”。

壹览商业梳理了淘天近年来的业务和此次动作的脉络后认为，淘宝闪购从一开始的设定，就不是为了一战成名，而是试图补齐电商“最后一公里”的结构性短板——它不打口水仗、不押爆款单品，而是从系统、供给、履约三端入手，试图重构一条可持续的即时零售路径。

01. 即时零售，电商主战场的另一条路

流量红利逐渐消退、用户增长放缓的大背景下，电商行业正面临前所未有的结构性拐点。

过去几年，远场电商越卷越深，从“低价补贴”到“仅退款”，从跟风爆品到抄款盗图，已逐步走向存量博弈和效率瓶颈，越来越难激发用户的新鲜感和购买冲动。

而就在这种僵局中，“即时零售”成为少数还在增长的新增量。

“今天买、今天到”不再只是快递服务的附加项，而成为消费者新的底层预期。这背后，既有本地生活服务基础设施的完善，也有用户心智的改变：买得快、收到快、用得快，成为撬动决策的关键变量。而平台若能更好满足这一需求，也就拥有了打破同质化竞争的机会。

外卖，恰好是最成熟的即时场景。其高频、刚需特性天然适合聚集流量。餐饮订单不仅建立起用户的使用习惯，也成为延伸其他品类（如3C、快消、服饰）的流量入口。平台通过“高频打底，低频变现”，逐步建立起以即时履约为核心的“流量漏斗”。

这正是为何近期电商大厂纷纷重兵投入补贴，用外卖做前哨战，试图从“送饭”起步，切入更多即时零售场景。

但“口水战”打到今天，已经进入消耗期：配送资源紧张、履约体验参差不齐，表面看是平台打响了声量，实则用户心智并未真正沉淀。

外卖补贴战的成果难以延续，问题依然出在平台对货、仓、配、价、心智这五个维度的理解。

做外卖起家的平台，往往在仓和配方面具有优势，点位更多，配送能力更强；货架电商平台在即时零售场域的优势则是货和价，品牌货品供给丰富，平台议价能力更强。但这两类平台往往很难获取对方的优势，快速补齐自身的短板。

因此，外卖补贴战在上一阶段很快就演变成“小哥待遇战”、“平台合规战”，从外卖补贴到即时零售的心智上翻更远远没有实现。

在壹览商业看来，淘宝闪购的前身淘宝小时达，路径选择明显不同。它并未急于争夺餐饮订单的第一入口，而是以电商原生的优势——品牌货盘、供应链深度、系统能力——切入近场零售，用即时履约能力去重构品牌端的触达方式。

02. 饿了么与淘宝的互补优势

如果说淘宝闪购是一次近场零售的“体系级重构”，那么饿了么，就是支撑这套体系高效运转的“肌肉与神经”。

淘宝小时达的优势仍旧是货和价。背靠整个淘宝天猫的品牌供给，小时达选择的是撬动品牌背后的企业，先从组织内部打通电商和线下多级经销商之间存在的藩篱，然后以量换价，用近场的市场增量换取品牌“不加配送费”，远近场价格相同，逐渐成为一种相当于“随身旗舰店”的存在。

一个例子可以直观呈现这种思路。

2025年4月春夏上新季，淘宝小时达推出佣金优惠政策，吸引50多个头部品牌商家赶在618之前扎堆入驻，其中有很多为服饰品牌，包括国内知名女装品牌MOCO、国产内衣最大的品牌红豆，以及七匹狼、全棉时代、幸棉、雅鹿、真维斯等。

一旦外卖送衣服的价格与旗舰店同款的价格保持一致，即便没有大量营销补贴，如今不少消费者也愿意主动选择更快收货的形式。

上线第一周，有品牌的淘宝小时达订单拉动品牌在整个淘系订单增长了10%。还有品牌上线第二周小时达订单环比飙升了30倍。

货和价是淘宝做即时零售真正的优势。同时，仓、配、心智，则是饿了么的优势。

今年的“外卖大战”，饿了么一度显得低调。但蜂鸟骑手体系如今已覆盖全国主要城市，无论在运力调度、地理算法，还是即时履约的响应速度上，都是业内少有的“高标准常态化”平台。这种能力，是竞争对手难以在短期内复制或替代的。

此次淘宝闪购的履约任务，绝大多数由饿了么承担。相较于其他平台仍需自建履约团队或依赖加盟骑手体系，淘宝通过整合饿了么网络，在成本、效率与调度精准度上获得了显著优势。

但饿了么的价值，远不止是一套送货系统。它更是一个心智层的跳板。

作为一个多年高频使用的本地生活平台，饿了么已长期占据用户“随时下单、迅速送达”的消费认知。这种“快到像外卖”的心理预期，在餐饮之外延伸至日用品，再进一步延伸到服饰快消等各类品牌商品，正是淘宝闪购最想激活的场景。

淘宝闪购正是借助这套成熟心智，将用户从“点餐”逐步引导到“逛货”。比如，点完奶茶，用户可能顺手买了孩子下周上课需要的足球；下单一款衣服，发现半小时内也能送到。这样的心智迁移，是可以通过饿了么多年高频积累“顺滑迁移”过去的。

茶咖作为外卖引流品类王，这次站上了淘宝闪购C位，奈雪的茶、茉莉奶白、库迪咖啡等深度合作品牌订单量暴涨，但这远远不是故事的终局。未来，服饰、美妆护肤、3C数码中的知名品牌店铺，可能也将迎来这个场景。

有了饿了么的仓配能力这一“近场抓手”，淘宝闪购得以把货送得更快、服务做得更细，但真正支撑这场战役长期打下去的，还是在品牌端的深厚底盘与供给能力，以及通过“同价”和实惠建立起的消费心智。

03. 淘宝的“大零售”进化

即时零售不是一场流量战，而是一场系统能力的比拼。相比以补贴驱动起家的平台，淘宝闪购有一个本质区别——它不是从零开始，而是站在十余年“即时零售探索”的体系之上，水到渠成。

从2016年“新零售”概念提出，到盒马鲜生首创“门店+仓储+即时配送”模式；从淘鲜达打通超市线上线下，到天猫超市推出“1小时达”“半日达”“次日达”的多层履约模型；再到2020年淘宝上线“小时达”频道、2024年将其升级为首页一级入口，阿里生态内部通过多年在商超、本地仓、数字化门店上的改造积累，逐步构建出一张横跨线上线下的供给网络。

而品牌供给，是淘宝闪购最大的底气。

截至升级之前，淘宝小时达已覆盖300多万家门店，接入超200个核心品牌，覆盖Apple授权专营店、农夫山泉、凌志、JACK&JONES、迪卡侬、ONLY、屈臣氏等多个行业头部玩家。品牌供给的多元与远近场实现同货同价的目标，是淘宝区别于其他平台“品类单一、爆款驱动”的关键。

举例而言，像JACK&JONES和Apple这样自带线下门店网络的品牌，接入淘宝闪购后，库存调度效率显著提升；而屈臣氏、农夫山泉等快消类品牌，则通过城市仓和店铺直送，完成“品牌旗舰店+线下门店”双场景共振。淘宝所擅长的，不是单点爆发，而是调动体系、协同作战。

而在前端用户侧，淘宝闪购重构还有消费场景。

不是用户下单后平台再去找门店、派骑手，而是系统根据用户位置、库存就近情况，自动推荐“1小时达”商品，实现从搜索到履约的链路压缩。举例来说，用户在直播间看中一支口红，可以直接选择“小时达”下单，当天收货；在外卖平台点奶茶的用户，也能顺带买个剃须刀、蓝牙耳机。这是一种从“等快递”到“眼下可得”的心智跃迁。

更底层的，是淘宝正在推动的“一盘货、一盘价、一体链路”的模式。

品牌不再需要为线上、线下、本地配送分别建系统，而是在淘宝闪购这一通用架构中统一管理商品、库存与价格。这种数字化能力让品牌不再被渠道割裂，可以轻运营、快转化、高效率。对于用户而言，则感知到的是统一的商品呈现、更快的配送效率与更清晰的服务体验。

最终，这些看似系统能力的进步，落到业务侧，就是让品牌生意更容易做，让消费者买得更确定，让平台增长路径更健康。

淘宝闪购与饿了么的联动，背后是一套更具可持续性的增长模型：以品牌为核心、以系统为骨架、以近场为通路，重构“电商+本地”一体化能力。

当“快”成为零售的默认预期，真正能赢下这场仗的，不是跑得最快的平台，而是能稳住效率、打通供给、延展品牌价值的那一个。