一样是“平民品牌”，为什么迪卡侬过得比优衣库好？

​ 作者 | 罗立璇 王晓玲

当迪卡侬找到了增加价值感的方向的时候，优衣库没有跟上这样的步伐。迪卡侬和优衣库，这两家外来的平民服装品牌，在中国都曾经被冠上过“穷鬼乐园”的美名，是备受喜爱的“人民品牌”。

但如今，这两家公司在中国的命运，却开始走向不同方向。

迪卡侬撞了南墙也不回头，一门心思要搞高端化，让很多老用户直呼“买不起了”，还在中国开更多店，开小店。

而优衣库，却在中国受到冷遇，开始关店，聚焦大店，更加关注低价竞争，“审查了每个产品的竞争力，并修改价格，调整到更合适的水平。”

这个事情是怎么发生的呢？

01

“高端化”反而有用？

首先是，迪卡侬和优衣库，其实都在面临相似的问题，消费者的胃口在下降，他们要想办法勾起消费者新的消费欲望。

迪卡侬选择的是重新做差异化。它的高端化，更像是一场自救。在以前做“大卖场”的许多年里，迪卡侬营收增长缓慢，利润增长趋于停滞甚至下滑。与此同时，昂跑、迪桑特、始祖鸟、Lululemon等专业化高端品牌反而逆势上涨，迪卡侬不跟上行业步伐，只会越来越落后。

去年，迪卡侬挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩，除了对背包、露营椅、墨镜、防晒服等老产品进行提价，还推出更专业、更贵价的产品线，包括登山鞋、瑜伽服、自行车等产品。

营销上，也锚准了足球、篮球、跑步、自行车专业赛事进行赞助，去年更是投入了大量资源押注巴黎奥运会。

在中国的拓店策略也更激进。去年迪卡侬往广州、北京、南京、上海等一线城市开出了多家“新标店”，从此前四五千平缩小到了一两千平，品类更少，也更专业化。

店小了，开店更快，也更好实践“高端化”。比如，迪卡侬在上海和杭州分别开设了自行车全品类专卖店、VAN RYSEL公路车专卖店。

迪卡侬VAN RYSEL公路车在中国自行车博览会（图源自官博）

目前，在中国市场，这场品牌价值提升之战，看上去是有效的，有前景的。根据迪卡侬2024年财报，中国市场成为该品牌增长引擎。公司计划未来两年内，在华新开或升级20~30家门店。

从全球业务来看，迪卡侬形势并非一片大好。在高端化改革之年2024年，迪卡侬整体的全年销售额同比增长了3.8%至162亿欧元，但净利润却只有7.87亿欧元，大跌15.47%。

去年主导品牌焕新、产品升级改革的 Barbara Martin Coppola 被提前下课，迪卡侬体系内出身的Javier López上任CEO。

但换人，并不意味着迪卡侬要改弦更张不做高端化了，迪卡侬集团董事会表示，新CEO将聚焦“可持续增长与创新驱动力”，延续品牌焕新战略。

与之相比，在中国坚守休闲大众品类，选择深入下沉市场的优衣库，面临的挑战则更加严峻。

疫情期间，优衣库用它宽松舒适的款式，在中国市场大获成功，扛着迅销集团往前跑。这让它生出了更庞大的野心——要在中国加速拓店，“每年新开80到100家门店”，大举进入下沉市场。

但仅仅几个季度后，形势就来了一个大转弯。就在优衣库中国门店在2024年初突破1000家时，下滑迹象出现，单店营收开始收缩。优衣库被迫叫停原本的扩张计划，宣布要关停50家中国门店。

关店控制供给，也没能阻止品牌在中国下滑的趋势。在2025财年上半年（24年9月-25年2月），优衣库其他区域市场高歌猛进时，中国大陆市场营收下滑4%，利润更是大降11%。

在分析这一趋势时，优衣库大中华区CEO潘宁认为，中国消费者的心态发生转变，年轻一代不再选择品牌，而是购买平价替代品。

面临汹涌的“平替”浪潮，迪卡侬选择的是升级产品，做出差异化；优衣库选择的是扩大渠道，接触更多的消费者，这两种做法本身都有合理之处。但就目前而言，在吸引新的消费者方面，迪卡侬比优衣库展现出了更多的潜力。

02

迪卡侬会成为下一个安踏吗

一个品牌能够立足市场，一定是有不可替代的价值。对于中国消费者，迪卡侬和优衣库，处于同一个品牌区间，就是不会后悔的入门款。

“不后悔的入门款”这个人设能立起来，首先得有性价比。户外小白、职场新牛马，都能低成本拿下一套新运动的初始化装备，不掉链子就可以。

另一个要求可能大家没有那么关注，但同样重要的，就是必须有一定的品牌含金量。如果说户外品牌上限是能够彰显品味和购买力，那下限就是不丢人，自己用的好产品，无压力推荐给朋友。

迪卡侬的品牌是什么撑起来的呢？就是值得买的产品，其实在入门级品牌这一档里，产品即品牌，在社交媒体上，关于迪卡侬最热门的话题就是，“一人说一个最值得买的迪卡侬单品”。

而且，虽然在大力进行升级计划，但迪卡侬也没有放弃大家喜欢的性价比产品，比如40元一件的男士速干衣，依然是其网店中销量最高的商品之一。

包含了从高端（如已经发布的近 5 万元的公路自行车 ）到大众的多元品牌的迪卡侬，显然不再想做户外领域的优衣库，而是下一个安踏。

在运动服饰领域，安踏可以说创下了品牌成长奇迹，靠的正是多品牌战略。目前安踏拥有FILA、始祖鸟、可隆以及安踏母品牌等多个品牌，覆盖了从高端到平民的各个价格带，不久前又宣布收购德国大众户外品牌狼爪，把手伸向迪卡侬的核心领地。

现在，迪卡侬的品牌向上之路才刚刚开始，未来能否成功，还要看品牌营销和运营是否跟得上。

在财报会上，迪卡侬高管对于中国区的增长表示满意。但同时我们也需要看到，迪卡侬在中国市场的增长，一定程度上受益于大盘上涨。最近几年，中国的户外运动参与人数和户外用品销售额，都在稳步上升。

而且这个市场竞争也异常激烈。目前来看，主流中国消费者对于迪卡侬品牌升级的体感不强，在社交平台上，直观的感受是“迪卡侬涨价了”。

也许正是因此，迪卡侬在考虑引入外援。4月底，据彭博社与路透社报道，迪卡侬正考虑出售中国业务30%的股权，这部分股权估值至少10亿美元。

迪卡侬官方未直接回应传闻，仅强调“始终致力于中国市场长期发展”。彭博社称，目前仅处于交易的早期阶段，迪卡侬最终仍可能选择不出售，转而探索其他战略来支持其业务在中国的扩张。

消息的评论区，很多人担心，“被国内品牌收购后可能会涨价”，“我侬你要挺着走性价比路线啊”。

03

优衣库是被“平替”，还是被取代？

优衣库把目前产品遭遇的障碍，解释为“平替”太多。其实，这里存在一个概念偷换。

“平替”在更多时候，指的是花通常少很多的钱，买一个功能略差、但满足基本功能使用的产品。比如骆驼冲锋衣和始祖鸟的冲锋衣，都能防风防水；但骆驼的透气性可能更差，使用感没那么好。

而现在，消费者的直观感受是，他们花了更少的钱，但买到的是和优衣库看起来没什么差异的产品，尤其是基础款。

在之前，优衣库并没有这么容易被平替。回顾历史，会发现优衣库的多次品牌+业绩的双重飞跃，几乎都和材料升级相关。也因此，优衣库一度宣传自己是一个“科技公司”。

比如1997年制作出便宜的摇粒绒卫衣，让优衣库从普通的大卖场一跃成为年轻人爱穿的品牌。此后，2003年推出的能够自发热的“HEATTECH”、2010年推出的轻型羽绒Ultra Light Down（混合了人造纤维与天然羽绒，更轻便）等，都是人们愿意不断回购优衣库的原因。

优衣库此前在中国的优势，从来不只是靠简单的基础款，而是在满足了消费者需求的基础上（保暖、舒适、排汗），再增加了一层优势，同时把价格维持在比白牌稍微贵一点的程度。

或者，就是把高级品牌的设计师邀请过来“下凡”，用设计来重构基础款，比如曾担任爱马仕创意总监的Christophe Lemaire负责的U系列，以及曾担任纪梵希创意总监的Clare Waight Keller所负责的C系列，现在也依然很受欢迎。

此外，这两个系列也是优衣库的“高配”产品，用料更扎实、工艺更复杂。

但到了最近几年，尽管优衣库也推出了主打高度柔软舒适的舒芙蕾（Souffle Yarn）针织系列，以及再次和东丽合作推出的PUFFTECH（极细中空纤维羽绒），但并没有获得像之前那么高的关注度。

一个核心原因是，这些产品都比类似的竞品（羽绒服、毛衣）贵，但没有体现出卓越的功能升级。

面对目前大行其道的户外、功能、运动浪潮，优衣库不是没有企图。虽然优衣库依然坚持自己的基础盘是休闲品类，但也为了推广包括Airism在内的运动产品投入了大笔营销预算。

比如签下费德勒作为全球品牌大使、在奥运会期间赞助瑞典乒乓球队，签下莫雷加德“小莫”成为优衣库运动生活体验官等。

但就在百元速干衣这个品类，面对迪卡侬低至39元的速干衣、安德玛驰名已久的紧身速干衣，优衣库也没能拉出明显的优势。在价格相近的情况下，消费者也会更倾向于选择功能性表现更好的品牌。

面对优衣库，消费者一直需要的都不是单纯的便宜。在中国市场，一直就存在比优衣库更便宜的服装，关键是，优衣库在其它品牌都找到了增加价值感的方向的时候，并没有继续跟上这样的步伐。