第三财季销售收入增长13%，Coach「翻红」得太突然了

Tapestry集团最新发布的2025年第三财季业绩显示，旗下公布了截至2025年3月29日的2025财年第三季度关键财务数据：受Coach品牌的推动，总营收同比增长7%至15.8亿美元，按固定汇率计算增长8%；Coach品牌销售收入同比增长13%至12.9亿美元，是集团唯一实现增长的品牌。

最新的财报数据可以说与两年前形成鲜明对比——彼时，Coach深陷「奥莱顶梁柱」的标签泥潭，品牌溢价能力饱受质疑，甚至被预言将随轻奢泡沫一同破裂。

这场复苏的背后，是一场精心策划的消费心理学实验。财报数据显示，Coach在北美地区新增的120万客户中，Z世代与千禧一代占比高达66%。这一群体正是当前奢侈品市场的核心增量来源，他们的消费习惯和审美偏好，无疑对品牌的未来发展具有至关重要的影响。

「全员Miu化」的转型之路

在设计方面，Coach发起了一场被时尚评论家戏称为「全员Miu化」的革命。2025秋冬纽约女装周上，Coach的创意总监Stuart Vevers团队以极简复古美学重塑了品牌基因。

他们推出的剪裁利落的廓形大衣、超大尺寸手袋以及金属链条与挂饰的趣味碰撞，既延续了美式实用主义传统，又精准捕捉了社交媒体时代的视觉偏好。这种设计策略与Miu Miu的爆红轨迹高度相似，但Coach却凭借其高性价比的定价锚点，成功吸引了更多消费者的关注。

以Empire Carryall手袋为例，其售价仅为4950元，仅为Miu Miu同类产品的四分之一。然而，凭借Lyst榜单「全球最热门包袋」的流量加持，Empire Carryall手袋的搜索量实现了46%的激增。这一数据不仅证明了Coach在设计方面的成功，更揭示了品牌在价格策略上的巧妙布局。

然而，设计升级只是Coach蜕变的冰山一角。在品牌定位方面，Coach也进行了彻底的重构。他们将「Accessible Luxury（触手可及的奢侈）」调整为「Expressive Luxury（真我新奢）」，这一转变绝非简单的文字游戏。从减少老花元素到推出可持续子品牌Coachtopia，Coach正在试图剥离「打折促销」的刻板印象，转而强调个性化表达和文化认同。这正是Z世代定义「奢侈」的核心维度，也是Coach品牌能够成功吸引这一群体的关键所在。

对产品结构Coach同样进行了大胆的创新。他们减少了老花元素的使用，推出了超大尺寸和有趣挂饰等设计，使其产品更加符合当下消费者的审美和需求，Coach的Brooklyn 39号单肩包就成功入选了Lyst 2024年第四季度的“全球最热门包袋”。

Coach还积极推行可持续发展的品牌理念，通过推出可持续设计的子品牌Coachtopia，以及开展如（Re）Loved项目等，展现了品牌对环保和社会责任的关注。这种可持续发展的理念不仅符合当下消费者的价值观，也为品牌赢得了更多的好感和认可。

快速抓住市场

在奢侈品行业，品牌溢价、产品创新与市场规模常被视作难以跨越的「三重门」。而Coach的应对之策则是选择关闭了那些低效的代理商门店，转而强化直营体系与数字化体验，这一举措不仅提升了品牌的运营效率，更推动了线上销售的两位数增长。

与此同时，Coach依托其全球化布局的优势，实现了从设计到上架周期的极大压缩，这使得它能够快速响应市场趋势，捕捉消费者的心。在奢侈品品牌频繁涨价的背景下，Coach选择了「品质不妥协、价格不虚高」的策略。这一策略不仅赢得了中产消费者的青睐，更以其Brooklyn手袋的爆红，完美诠释了品质与价格的平衡之道。

当然，Coach的逆袭之路并非轻轻松松。在战略层面，Tapestry集团的明智决策也为Coach的复苏提供了强有力的支持。集团以1.05亿美元出售了连年亏损的Stuart Weitzman品牌，这一战略收缩不仅释放了更多的资源，更让Coach与Kate Spade得以更加聚焦，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

同时，Coach的复苏恰逢奢侈品行业的信任危机。在这个信息爆炸的时代，消费者变得越来越理性，他们不再盲目追求品牌溢价，而是更加注重产品的性价比和个人的价值观共鸣。

在这样的背景下，Coach的成功无疑为奢侈品行业树立了新的标杆。它揭示了重要的行业定律：首先，「设计即流量」。在信息过载的今天，一个具有强辨识度的单品往往比品牌Logo更能吸引消费者的目光。Coach的Brooklyn手袋正是凭借其独特的设计和卓越的品质，成为了无数消费者心中的「白月光」。

同时，消费者拒绝为虚高的溢价买单，但愿意为合理定价的创新产品支付溢价。这意味着，品牌必须不断创新，提升产品的附加值，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

Z世代需要的不是谄媚的品牌形象，而是能与自我价值观共鸣的品牌叙事。他们渴望找到与自己心灵契合的品牌，与之共同成长、共同前行。Coach正是以其独特的品牌理念和价值观，赢得了Z世代的青睐和认可。

当「平替」成为新常态

不过，尽管财报亮眼，Coach的复兴仍面临考验。Coach的「高性价比」标签虽然为其赢得了不少消费者的青睐，但也可能成为其高端化进程中的绊脚石。在奢侈品市场中，消费者往往对品牌的认知度和独特性有着极高的要求。

如果Coach过于依赖「高性价比」这一标签，可能会削弱其在消费者心目中的高端形象，进而限制其向更高层次发展的潜力。这一点，从Michael Kors的遭遇中便可见一斑。Michael Kors曾因相似的策略而一度风光无限，但最终却因品牌形象的模糊和过度商业化而陷入困境。Coach必须引以为戒，避免重蹈覆辙。

其次，Coach的「Miu化」设计策略虽然在一定程度上引领了潮流，但这也并非不可复制的优势。当竞品开始纷纷效仿这一模式时，Coach如何保持其设计的独特性和差异化便成为了一个亟待解决的问题。

此外，Coach在欧洲市场的表现虽然令人振奋，但在中国市场的布局却仍有待加强。目前，Coach在中国的销售主要依赖于代购和奥特莱斯等渠道，而直营体系尚未完全建立。这不仅限制了Coach在中国市场的品牌影响力，也影响了其在中国市场的长期发展。

所以，这场战役远未结束。随着「平替」现象的日益普遍，消费者对「价值」的定义也日益严苛。轻奢品牌如何在这样的市场环境中保持其竞争力，成为了一个亟待解决的问题。对于Coach而言，下一站的较量必将是一场关于「真实奢侈」的重新定义。