借巨款，这家巨头要发力高端美妆
文/箐吟 海鸥
近日，法国奢侈品巨头开云集团宣布发行7.5亿欧元（约合人民币61亿元）债券。对此，开云集团表示，此次发债能够帮助其增强财务灵活性。
与此同时，据外媒报道，此次发债获得的资金，将被用于开云集团的高端美妆业务，包括Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）以及高端香水品牌Creed。
事实上，自2023年成立美妆部门以来，开云集团就一直在不断加码高端美妆市场，而此次发债或也意味着，开云集团已然将美妆部门视为集团重要的新增长点。
发债61亿 开云再加码美妆
据开云集团公告显示，此次发行的单期债券票面利率为3.125%，期限为 4.5 年，旨在持续加强其财务灵活性。
▍截自开云集团官网
虽然开云集团在其官网公告中并未披露资金具体用途，但据多家外媒报道，这笔资金将用于支持该集团美容部门的产品创新、市场营销活动及化妆品领域收购事宜。对此，青眼号外也尝试通过邮件联系开云集团总部了解详情，但截至发稿暂未获回复。
事实上，这并非是开云集团首次将目光投向高端美妆市场。
2023年初，开云集团宣布成立全新美妆部门开云美妆（Kering Beauté），并任命雅诗兰黛前高管Raffaella Cornaggia为负责人。同年6月，开云集团便以35亿欧元（约合人民币285.55亿元）的价格，收购了英国香水品牌Creed的100%股份。
2024年初，开云集团董事长兼首席执行官Fran?ois-Henri Pinault曾在2023年度业绩报告会上直言：“在未来几年，香水是开云美妆的绝对优先发展方向。”明确开云美妆未来将重点“押注”香水市场。
同年10月，开云集团就宣布时隔3年重启葆蝶家美妆线，并推出5款全新的香水；11月，巴黎世家也宣布将重启香水线，并向法国国家工业产权局(INPI)提交了“Le Dix”名称和标识的商标申请，涉及香水、化妆品和香薰蜡烛类别。
据开云集团2024年财报数据显示，其美妆部门在2024年销售额录得3.23亿欧元（约合人民币24.3亿元），同比大涨421%。在财报中，开云集团表示，美妆部门的增长主要来自于Creed品牌不错的业绩表现。
今年一季度，在开云集团总营收下滑14%的背景下，美妆部门依旧实现了8%的同比增长。对此，财报中指出，这一增长主要由Creed新推出的女性香氛拉动。
现如今，开云集团美妆已形成了由6大自有品牌——葆蝶家、巴黎世家、亚历山大麦昆、宝曼兰朵、Qeelin和Creed形成的美妆矩阵。
▍截自开云集团官网
业绩暴跌 美妆成“救命稻草”？
无疑，不论是大手笔收购、推新，还是发债，开云集团都在不断重仓美妆业务。这些动作背后，或暗藏着开云集团的业绩焦虑。
据开云集团今年第一季度财报显示，集团总营收同比下滑14%至38.83亿欧元（约合人民币321亿元），远低于分析师预期的40.9亿欧元（约合人民币339亿元）。青眼号外梳理开云集团近5年第一季度业绩表现发现，从2023年开始，开云集团整体业绩就开始持续承压。
开云集团董事长兼首席执行官Fran?ois-Henri Pinault在今年第一季度财报沟通会上表示：“今年开局艰难，二季度迄今并没有看到行业好转的任何迹象。”
可以说，当下依旧保持稳健增长的美妆部门，必将成为开云集团重点发展的业务板块。
青眼号外梳理发现，成立时间不足三年的开云美妆，已任命多名高端美妆高管，企图搭建自营美妆业务体系，对旗下品牌进行精细化的运营管理。
自成立以来，开云美妆就任命了包括部门首席执行官在内的7位高管，高管们大多具有资深且丰富的美妆履历，而这显然是重仓美妆的开云集团所需要的。
如Creed新任首席执行官Nathalie，曾在2019年入职雅诗兰黛，担任旗下品牌Tom Ford Beauty全球营销高级副总裁、Balmain Beauty全球总经理等职务。在加入雅诗兰黛之前，她还曾在Armani Beauty、兰蔻等品牌担任高管。
不过，值得注意的是，目前开云美妆营收仅占集团总营收的1.8%，即便维持较高的个位数增长，也难以在短期内弥补Gucci等核心品牌的下滑缺口。
总体而言，开云的发债与美妆业务扩张，折射出这家奢侈品巨头在市场周期中的求生逻辑：通过高端美妆产品稳住基本盘，同时为核心品牌的重塑争取时间。
冰火两重天的高端美妆市场
放眼全球美妆市场，过去一年，“高端美妆”一直是国际品牌的重仓之地：资生堂集团八大核心品牌中，高端品牌占6席；拜尔斯道夫为莱珀妮推出超高端抗老单品“全新生机焕活面霜”；联合利华新CEO Fernando Fernandez更在公开场合表示，“要果断地将产品组合向更高端、更具吸引力的方向转变。”
不过，“高端美妆” 究竟能否撑起一众美妆集团的整体业绩，目前仍未可知。从今年以来的业绩表现来看，国际美妆集团旗下高端品牌的表现仍呈“冰火两重天”。
2025年第一季度，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II在中国市场的销售额实现11%的双位数增长；欧莱雅集团在财报中提到，今年开年高档化妆品部增长最为强劲，销售额同比增长7.3%至339.14亿元；联合利华旗下高端品牌Hourglass和Tatcha则继续以两位数增长。
在上述集团取得优异表现的另一端，也有集团的高端业务深陷泥沼。
2025年1-3月，拜尔斯道夫旗下超高端品牌莱珀妮，销售额同比下滑17.5%至10.92亿元，在此之前其销售额已连续下滑两年；资生堂集团旗下高端护肤品牌醉象，净销售额同比暴跌65%，拖累整体业绩表现。
而就在近日，醉象品牌在官网宣布，2025年6月30日起，其将正式停止在日本市场的所有渠道销售产品。据了解，该品牌在2019年被资生堂集团以61亿元的价格收购，在2024年底更是被列为集团 “五大未来品牌”之一。有业内人士分析称，醉象在本土市场的关停，与其持续疲软的业绩表现密不可分。
▍截自醉象品牌官网
再将视野聚焦到中国市场。当下，品牌们正处于618大促的激烈角逐中，高端美妆也不例外。众所周知，一年一度的618大促往往是美妆品牌们的年中大考，考验着每个品牌的筹备程度、供应链响应能力和营销策略灵活性。
据青眼情报数据显示，今年618预售期间，赫莲娜罕见跌出核心榜单，均未上榜李佳琦直播间TOP20、天猫美妆预售TOP20。此外，资生堂旗下高端护肤品牌CPB跌出了李佳琦直播间TOP20，YSL则消失在了天猫美妆预售TOP20榜单。
市场从不缺乏补位者，在上述品牌悄悄滑落的同时，SK-II、高端国货彩妆品牌毛戈平出现在了今年618大促预售榜单中。
据青眼情报数据，今年618预售开启一小时内，毛戈平在李佳琦直播间销量即攀升至前五名，最终排名第11；而在天猫美妆618预售榜中，毛戈平成为今年新上榜的国货美妆品牌之一。
去年同期大促期间未上榜的SK-II，今年却在李佳琦直播间排名第2，力压欧莱雅、兰蔻等欧美品牌；而放眼整个天猫平台，SK-II前进了11名，取得了第6名的佳绩。
对于SK-II今年表现大放异彩的原因，宝洁曾在2025年Q1财报中提到，主要凭借LXP超高端系列的创新。
可以说，在变幻莫测的市场环境中，能够在竞争中脱颖而出的，往往是能与时俱进、精准把握消费者痛点的品牌。
因此，国际美妆集团能否实现“高端梦”，战略规划与投入仅是基础，关键更在于持续创新与后期策略的灵活调整。以开云集团为例，本次发行61亿元债券或将投资美容部门发展仅是起点，其后续将如何落实到行动层面，青眼将持续保持关注。
