美护赛道下一轮竞争，是多条腿走路?

普遍被认为放缓的美妆个护赛道，上半年有不少公司交出了出色的答卷。

珀莱雅、上美股份等头部企业持续领航，毛戈平、丸美生物等企业也表现亮眼，展现出不凡的增长潜力。

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洞察发现，包括美妆个护赛道在内的很多行业，都存在一个鲜明的趋势：那些保持增长的企业，大多采用了多矩阵、集团化、多品牌的战略布局。

比如珀莱雅，除主品牌外，旗下彩棠、Off&Relax 等子品牌发展迅猛，彩棠上半年营收 7.05 亿元，同比大增 21.11%；还有上美股份，韩束作为主力品牌贡献突出，新品牌newpage营收更是同比飙升146.5%，成为新的增长点。

还有“全球重组胶原蛋白领导者”的巨子生物，上半年营业收入31.13亿元，净利润高达12亿元，在主力品牌可复美、可丽金等之外，还拓展出了很多主打新成分、新功效的副牌，支撑了公司整体的增长。

良好的业绩是巨子给市场的一剂定心丸，更重要的是，在大家熟知的业务范围内，巨子生物也在打造更多的增长点。

在大环境趋缓的情况下，为什么包括巨子生物在内的部分企业仍然能保持增长，利润来自于哪？为什么它的策略行之有效，这对行业有什么意义？

单品牌进阶

复制大单品策略

用一个核心品牌切入市场、打造现象级大单品，是美护赛道典型的玩法。

这种策略的好处显而易见，大单品支撑的核心品牌，既拥有鲜明的辨识度，又能相对容易地建立和用户的情感连接，尽可能提升复购率。

所以可以看到的是，无论是主打单一成分或者原料概念，还是依靠头部主播充分曝光，是很多品牌和大单品跑出来的共同路径。这种极致聚焦能牢牢占据消费者的心智，是品牌突围的关键。

具体到巨子生物，它的高利润增长，首先源于主力品牌可复美已验证的大单品打造能力。

这套模式远不止于打造一两个热销产品，而是一个围绕核心成分技术，进行有节奏、可复制的产品开发、心智占领与品类拓展的系统工程，其成功得益于对市场趋势的精准把握和强大的研发转化能力。

可复美的大单品演进轨迹，很清楚地体现了从解决核心问题到满足进阶需求的战略延伸。

医用敷料是可复美的起点，也是品牌构建专业信任的基石，让品牌在功效护肤市场获得了难以撼动的权威背书。

2021年推出的可复美胶原棒次抛精华则是破圈的明星单品，标志着品牌从专业线成功打入大众日常护肤市场。它精准抓住了“次抛”形态的便捷、卫生趋势，并将重组胶原蛋白的修护功效场景化、日常化。

在稳固了基础修护的心智后，可复美于2024年推出焦点面霜，以此在修护赛道精准切入更差异化的市场，到这里，品牌借助大单品策略，在修护赛道上持续进阶，巩固在修护领域优势地位。

回过头来看，这个策略其实也契合了当下护肤品赛道的两大趋势。

一个是成分党崛起，催生了功效护肤的品类红利，消费者对护肤品功效的科学性依据很看重。可复美凭借多年的技术沉淀与专业医疗渠道的信任背书，提供科学上的支持。

另一方面，大单品战略的核心，是集中资源打造明星单品，从而高效占领用户心智，形成强大的品牌认知，随后再逐步延伸至其他品类。

这种“由点及面”的方式不仅强化了品牌的专业形象，也显著提升了营销效率。

一个品牌打不透人群

但一群品牌可以

当下消费者正在变得史无前例的细分。

Z世代要舒缓，熟龄肌要抗衰，油皮要控油，敏感皮要修护……单一品牌再也无法通吃所有人群。

多品牌矩阵是应对市场碎片化、穿越周期的必选答案，越来越多的企业选择通过集团化作战，构建品牌生态系统，以覆盖更广泛的人群、价格带与场景，增强抗风险能力。

巨子生物很早就意识到了这一点，尽管可复美依然以一己之力贡献集团超80%营收，但依赖单品牌的风险也显而易见：成分故事有上限，增长终会触天花板。

能看到的是，巨子生物的战略重心正明确地从打造一个超级品牌，转向打造一个品牌生态系统，目的是形成一个可复美引领、多个子品牌协同发展的“一超多强”格局。

转型的核心，是以重组胶原蛋白的技术为基础，向其他生物活性成分拓展，形成多元化的技术池，不同的品牌可以从这个共享的技术池中汲取资源，面向不同的细分市场和人群进行精准定位，覆盖差异化需求。

比如可丽金定位中高端功能性护肤，聚焦30岁以上熟龄肌人群的抗衰需求，在配方奢华感和体验感上与可复美形成互补，共同巩固其在专业功效护肤市场的领导地位。

可预则聚焦家庭健康护理相关问题解决，以一站式解决生活健康小问题的工具箱品牌理念，将专业的健康守护融入日常。

利妍专注于更垂直的细分领域，面向女性护理来拓展市场。

欣苷与参苷两大品牌，以稀有人参皂苷技术为核心，专注于功效性护肤品及功能性食品领域，让中国消费者享受中国人参应用技术的成果。

一个品牌打不透所有人群，但一个集团可以。

对当下的美护赛道来说，多品牌恐怕不是选择题，而是生存题。

多渠道经营

互为增长备份

在当下的美护赛道，渠道能力也是支撑企业长期增长的核心变量。

品牌们普遍面临两大渠道挑战：一是线上过度依赖达人带货，起量快，但是利润空间一定程度上被挤压，不确定因素也比较多；二是线下渠道价值正在重塑，消费者既需要专业机构的信任背书，也追求线下零售场景的体验性与便捷性。

能否构建一个自主可控、多维互补的渠道，是当下衡量品牌韧性的关键指标。

巨子生物目前的渠道策略，就有那么一点彼此备份、双向赋能的意思。

线上方面，巨子生物大幅提升自营渠道占比。2025年上半年，直销收入23.25亿元，同比增长26.5%，占比提升至74.7%。

其中，DTC店铺线上直销营收18.16亿元，同比增长13.3%；面向电商平台的在线直销收入暴涨133.6%至3.91亿元。

这些途径不仅仅只是销售渠道，更是品牌直接对话消费者、沉淀用户数据、进行产品迭代和会员运营的核心阵地。

这些动作的目的不是为了排除任何一方的影响力，而是降低对任何一个单一渠道的依赖，从而提升经营的主动权。

线下布局同样具有层次，既坚守专业药房、医疗机构渠道维持专业信任，又拓展零售终端与品牌体验店触达更广泛人群。

按财报数据，截至报告期末，巨子已经进入约1700家公立医院、3000家私立医院和诊所，超过13万家连锁药店及6000家CS/KA门店，并在多个城市开设了24家可复美品牌专卖店。

在零售渠道端，巨子生物一方面进驻丝芙兰等中高端美妆集合店，推动可复美等品牌触达中高端消费人群，借助丝芙兰的体验式营销，提升产品试用率与品牌溢价。

另一方面，在杭州、南京、天津等城市的核心商圈开设24家可复美品牌专卖店，通过沉浸式体验空间、专业护肤咨询服务，将线上积累的“专业心智”转化为线下消费场景，同时为品牌孵化新品、收集用户反馈提供线下触点。

可以看出来，巨子生物的渠道布局中，卖货只是其中相对次要的目标。企业真正想要的，是通过构建自主可控的渠道网络，实现了对用户关系的直接运营、对市场趋势的敏捷反应，最终为多品牌、多品类增长构筑一个坚实的基础设施。

沥金点评

随着美妆个护行业竞争日趋激烈，消费者需求愈发多元与细分，多品牌、多品类战略确实成为许多企业寻求持续增长的重要路径。

这一模式能够覆盖更广泛的人群、场景与价格带，增强企业的市场抗风险能力，并更容易获得资本市场的青睐。

但另一方面，多品牌运营不仅意味着更高的研发和营销费用，也对企业的渠道管理、供应链协同和品牌差异化提出了更高要求。

对巨子生物来说，新品牌能否成功孵化、实现自我造血，尚需时间检验，多运营阵线也意味着更高的管理复杂度，子品牌之间如何避免左右互搏、形成合力，是对集团战略能力的长期考验。

但从更广阔的视角看，巨子生物的路径为中国美妆企业提供了一个范本，打赢一场战役靠爆品，但打赢整场战争，要靠矩阵、靠渠道、靠组织。

未来美妆赛道的竞争，早已不再是单个产品的较量，而是整个品牌生态和运营效率的比拼，唯有系统优势，才能持续增长。