冲击港股上市，“K金之王”能复刻老铺黄金的营销神话吗？
撰文｜H.H
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
作为在名气上几乎能够和老铺黄金比肩的珠宝品牌，潮宏基准备在香港市场冲击二次上市。对此，公司官方的解释是进一步推动全球化战略、提升国际品牌形象等。
从1997年成立至今，潮宏基通过主打年轻消费群体推出k金系列产品，走出了一条不同于传统黄金品牌的差异化路线。只不过时至今日也受限于k金饰品发展所带来的天花板，第二增长曲线迟迟未能找到。
除此之外，还有越来越多的消费者在社媒平台吐槽潮宏基的相关产品制作工艺不达标，需要经常维修才能保持原样。
那么，有老铺黄金珠玉在前，潮宏基能否复刻黄金品牌届顶流的营销神话呢？如若不能，又该如何应对接下来的机遇和挑战？
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“K金之王”潮宏基
1997年潮宏基在广东汕头成立，彼时国内整个黄金市场主要以千足金为主，且竞争异常激烈。
为了走出一条差异化路线，潮宏基从一开始所主打的就是针对年轻消费群体的k金系列，也就是以黄金为主，再通过添加其他金属制作而成的合金首饰。
回过头来看，潮宏基的这一策略可谓相当有效。除了不断孵化旗下相关品牌外，通过自营和加盟双管齐下的方式不断扩张，最终在2010年初成功于深交所上市，成为国内首家时尚珠宝公司。
据弗若斯特沙利文所发布的数据，时尚珠宝市场以销售收益进行计算，潮宏基2024年在国内一众珠宝企业中排名第一，市场占有率为1.4%。截止到今年上半年潮宏基总共拥有1542家线下门店，覆盖全国200多座城市，其中还包括4家海外门店。
过往财报显示，2022到今年上半年潮宏基实现营收分别为43.64亿、58.36亿、64.52亿和40.62亿，净利润分别为2.05亿、3.3亿、1.69亿和3.33亿，整体呈现上升趋势。尤其2025年上半年营收同比增长近20%，净利润同比增长更是高达44%，已经超过2022和2023全年。
在这个黄金价格屡创新高的当下，潮宏基的表现似乎丝毫不受影响。那么，作为一家黄金珠宝品牌，潮宏基究竟有什么魔力能够吸引如此之多的消费者呢？
图源：潮宏基官方微博
首先，当然也是最核心的原因在于潮宏基的差异化定位。和周大福等以黄金首饰为主的品牌不同，潮宏基从一开始就把k金作为主打款走年轻时尚路线，相较于传统黄金饰品，玫瑰金和白金对年轻消费群体而言无疑更具吸引力。
其次，k金饰品由于加入了其他贵金属，硬度提升后设计空间也会随之变大，例如潮宏基推出的螃蟹、算盘等饰品，对黄金而言实际上并不容易做到。更关键的是k金饰品的小克重对于以Z世代为主的年轻消费群体来说，“上车”门槛通常更低，不用动辄准备5位数的预算才敢进店。
再者，选择和IP联名也印证了潮宏基对年轻人的把握。目前潮宏基和哆啦A梦、三丽鸥等头部IP均有长线合作，年轻一代在潮宏基消费群体中的占比短短5年时间便增长至60%，IP联名款的复购率超过40%。
例如就在今年9月初潮宏基发布了全新的“黄油小熊”联名系列，直播当晚在线人数突破5万人次，相关产品被一抢而空。
图源：潮宏基官方微博
如此一来，再加上原创设计和全渠道营销策略，潮宏基凭借独特的发展理念逐渐成为名副其实的“k金之王”。
只不过在光鲜亮丽的外表下，对潮宏基而言实际上也有诸多隐忧。
02
难寻第二增长曲线
财报显示，珠宝业务仍然是潮宏基的核心营收板块，过去几年的营收占比基本维持在90%左右，甚至还略有上升。
只是潮宏基的k金饰品面向年轻消费群体，客单价普遍维持在五六千元的水平线。这一定价策略无疑能够吸引更多人下单，不过也在一定程度上限制了潮宏基的规模上线。
外部局势来看，由于金价持续狂飙，愿意购买黄金饰品的消费者的确有下滑的趋势。据中国黄金协会所发布的数据，今年上半年我国黄金首饰消费量约200吨，同比下滑26%，包括周大福在内的不少传统连锁金店品牌都在纷纷选择关店。
内部渠道来看，相对依赖的加盟门店同样对潮宏基的盈利水平产生影响。例如在2024年潮宏基的代理营收为32.84亿，只是其毛利率仅为17.25%，远远低于自营模式的31.57%；数据显示，过去几年潮宏基加盟门店的成本增速要高于营收增速，想要赚同样的钱开支在与日俱增。
金价的剧烈波动和加盟门店低毛利率双重影响因素下，使得以k金饰品为主的潮宏基，盈利能力并不尽如人意。过往财报显示，从2022到今年上半年潮宏基的毛利率已经从29.3%下滑到23.1%。
问题在于，眼下潮宏基的支柱业务板块只有k金系列，第二增长曲线还远远没有看到苗头。
事实上，很早之前潮宏基就曾探索过珠宝之外的路线。早在2014年公司曾花费约14亿元收购女包品牌“菲安妮”，只不过实际发展进程远不及预期，2024年皮具产品营收只有3.24亿，无法支撑公司业绩的同时还在接下来的几年带来超5亿元的商誉减值，更不用说潮宏基接连跨入的美容、跨境电商等多项业务。
屋漏偏逢连夜雨，除了公司发展的第二增长曲线难寻，消费者对潮宏基产品的吐槽声音也越来越多。
小红书等社媒平台上有不少消费者吐槽潮宏基的饰品工艺堪忧，“半年多时间珐琅就脱落了”、“一年去店里维修了两次”…黑猫投诉平台上有关潮宏基的投诉量超过900条，其中有不少涉及到质量问题。此背景下，再加上潮宏基的k金饰品基本属于一口价黄金的范畴，价格透明度问题也饱受争议。
图源：黑猫投诉平台
或许在情急之下，潮宏基开始试图布局海外市场。
2024年公司在马来西亚开出了首家海外门店，随后还在泰国落地门店等，不过在向海外市场布局之际潮宏基半年报中披露被国际奢侈品巨头宝格丽和卡地亚起诉，同样暴露出了品牌自身的短板。
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难复刻老铺黄金的神话
在业内人士看来，潮宏基选择此次在港股上市核心目的无疑是为了吸引海外资金，从而支撑自身在海外市场进行扩张等。只是就目前来看，海外市场这条路恐怕也不如想象中的那么好走。
首先，截止到目前，潮宏基海外门店对总营收的贡献度占比仍然相对较少。其次，想要在海外掘金的黄金珠宝品牌远不止潮宏基一个，包括周大福在内的很多传统巨头都在发力布局。
截止到今年上半年，周大福已经在新加坡开出了7家门店，主要分布在各大核心商圈；老铺黄金在今年6月进入新加坡知名的滨海湾金沙购物中心，更不用说在这之外还有包括爱马仕等奢侈品巨头在内，都在纷纷抢占目标消费群体。
那么，如果海外市场在短时间内还无法成为营收支柱，主打潮流时尚的潮宏基又能否向老铺黄金学习复刻后者的营销神话呢？
过去两年，整个黄金珠宝市场最亮眼的品牌莫过于老铺黄金。过往数据显示，2024年老铺黄金销售额同比增长166%，利润同比增长253%，自2024年年中成功登陆港交所开始其股价上涨一度超过20倍。
金价飙升，老铺黄金却能够一骑绝尘，靠的就是品牌所主打的差异化运营。
一边把古法黄金通过各种高超工艺卖出一口价，另一边在核心商圈谨慎开店走奢侈品营销的路线，双管齐下的运营模式使得老铺黄金有了更高的产品定位，远小于竞争对手体量的几十家门店仅在今年上半年的营收就高达123.54亿。
图源：老铺黄金官方微博
前不久，还有消息称老铺黄金将会对旗下产品进行再次提价。
对比来看，老铺黄金主打黄金饰品传承系列，暂时还未找到第二增长曲线的潮宏基或许是看到了传统黄金市场的可塑性，后者也开始发力转型。
根据潮宏基在今年上半年所发布的财报显示，珠宝业务的营收占比已经上升到93.6%，时尚珠宝和经典黄金珠宝几乎已经能够达到对等关系，上半年的占比分别为48.6%和44.6%。
在创始人廖创宾看来，潮宏基的黄金珠宝基本盘未来将会进一步分层。主品牌主打东方文化+时尚、souffle'等品牌则主要走轻量化和年轻化的路线、当然还包括旗下的高端系列“CHJ·ZHEN臻”的价格已经来到了万元区间，强势攻入老铺黄金腹地。
与其效仿对手，不如进一步深化自身优势把长板发挥出来。老铺黄金有主打的制作工艺和产品定位，潮宏基也有立足的东方美学文化，例如其独创的非遗花丝首饰，在这个细分领域方面是消费者心中的第一名。
扬长避短的同时，若潮宏基能够在产品品控方面做好把控，才更有机会成为自身长期发展的法宝。
