更换创意总监后，爱马仕成衣能否摆脱「配货」标签？
前段时间爱马仕官宣执掌品牌37年之久的男装创意总监Véronique Nichanian即将卸任，就在众人纷纷猜测爱马仕是否会将John Galliano请出山，亦或是找来Kim Jones之时，爱马仕迅速做出反应，直接官宣英国设计师Grace Wales Bonner将出任下一任品牌男装创意总监，且其个人首秀将于2027年1月惊艳亮相。
这位35岁的牙买加裔英国设计师，将成为这个近200年历史法国奢侈品牌的首位黑人女性创意总监。有分析指出，这一任命或许会成为爱马仕的一个关键转机，也许可以帮助爱马仕成衣部门摆脱「标准配货」的标签。
Véronique Nichanian的离任，无疑标志着爱马仕一个时代的落幕。在接受《费加罗报》采访时，Véronique Nichanian坦言：“在过去几年里，我一直在与爱马仕首席执行官Axel Dumas和艺术总监Pierre-Alexis Dumas就交接工作事宜进行深入讨论。爱马仕方面展现出了极大的友好与尊重，给予我充分的空间来选择离开的合适时机。”
自1988年加入爱马仕以来，Véronique Nichanian领导的男装部门始终秉持着「简约而不简单」的设计哲学。她曾解释道：“我所设计的系列充满连贯性，以品质和创意贯穿每一个系列，从而成就了品牌的男装风格。”
她以极致工艺、简约廓形与精致材质为核心，定义了爱马仕男装的风格语汇。三者相辅相成，共同塑造了爱马仕男装独一无二的风格形象。在她的带领下，爱马仕男装成为当代男性优雅的象征，脱离了潮流转瞬即逝的循环。
从财务数据来看，爱马仕目前的表现依然可圈可点。2024年，集团实现收入高达152亿欧元，营业利润率更是超过40%，这一成绩在众多奢侈品牌中堪称佼佼者。然而，面对2025年整体奢侈品市场增速放缓的大环境，即便是爱马仕这样的行业巨头，也不得不未雨绸缪，深入思考如何真正吸引新一代消费者。
并且，在爱马仕的商业模式中，配货制度一直是争议的焦点。这种机制要求顾客在购买Birkin等经典手袋前，必须先购买一定数量的其他商品，如成衣、配饰和家居用品。
这种做法虽通过人为设置消费门槛强化了品牌稀缺性，却也暴露出明显的弊端：外界普遍批评其"刻意制造的排他性已显陈旧，对年轻客群缺乏亲和力"。对成衣部门而言，配货制度更成为双刃剑——虽然保障了基础销售规模，但过度依赖手袋销售带动的关联消费，却也让成衣难以凭自身设计魅力赢得市场认可。
所以，此次任命Grace Wales Bonner为男装创意总监，也许不仅是爱马仕在应对市场变化、吸引新一代消费者方面迈出的重要一步，也是爱马仕摆脱配货制度标签的关键。
Grace Wales Bonner以跨文化视角闻名，屡次将文化传承转化为具有当代冲击力的设计。她对工艺与个人历史的讲究，与爱马仕「匠艺至上」的品牌基因形成高度契合。
从职业履历看，Grace Wales Bonner 2014年自伦敦中央圣马丁学院毕业后，其同名品牌次年便斩获英国时尚大奖「新兴男装设计师」奖项，展现出惊人的成长速度。作为LVMH Prize获得者，她不仅保持着策展人、作家的多元身份，更通过与adidas Originals等品牌的跨界合作，以及在纽约现代艺术博物馆策划展览等经历，构建起独特的文化资本体系。
同时，与adidas的合作系列让她一炮而红，并且在与adidas合作的多季系列当中，几乎每一次合作都能带出相对应的爆款单品。
这种持续的爆款输出能力，不仅提升了她在时尚界的知名度，更为其个人品牌Wales Bonner带来了显著的经济效益。数据显示，与adidas合作后，Wales Bonner品牌在上一财年实现了81%的同比增长，市场表现十分亮眼。
作为以男装设计出名的Grace Wales Bonner，她的设计风格中融合了许多英伦与非洲的元素，而这些结合她自身经历的设计风格，也恰好是当下时尚市场中较为稀缺的部分，因为这种独有的故事性，是品牌做大做强的关键因素。
在剪裁工艺方面，Grace Wales Bonner也有着深刻的理解，她曾明确表示：“一直以来，我都渴望能与一家以精湛剪裁技艺著称的品牌展开合作，因为剪裁正是我设计创作的核心所在。”
据悉，Grace Wales Bonner的首秀已确定于2027年1月举行，而这一时间紧随Nichanian于2026年1月发布的最后一系列作品之后。
时尚界正期待她能为爱马仕男装带来从「配货附属品」向「独立设计IP」的转变，这种转变不仅关乎产品设计语言的更新，更涉及品牌价值传递方式的重构。
爱马仕此次创意总监的更替，也反映了整个奢侈品行业更深层次的结构变化。在过去十年中，Gucci、Burberry、Fendi、Balenciaga等品牌创意总监流动频繁，唯有爱马仕一直是那个例外，保持着顶奢的高冷。
不过，爱马仕的稳定并非静止，更像一种内生的循环，在传承中寻找新意。而Wales Bonner的加入，恰是这种循环的体现——她既尊重传统剪裁工艺，又带来多元文化视角，完美契合了爱马仕在保守中寻求渐进的形象。
当然，Bonner也面临着巨大挑战。接替一个执掌37年的传奇人物本身就不容易，更何况还要在保持爱马仕基因的同时注入新的活力。
Véronique Nichanian为爱马仕男装树立了低调奢华的标杆，她的设计体现了「少即是多」的哲学。Bonner需要找到一种方式，在保留低调奢华格调的同时，带来她独特的文化视角。
此外，爱马仕的客户群可能还没有准备好接受Bonner更加知性和具有文化特定性的设计语言。她的成功将取决于她能否在保持知识完整性的同时，吸引爱马仕的全球客户，尤其是那些对品牌有深厚情感联结的核心消费者。
但机遇同样显著。Bonner多元文化背景与独特设计视野有望吸引新一代年轻、高知消费者，他们寻求超越表面闪光的时尚，渴望深度和文化相关性。若Bonner能成功平衡传统与创新，她可能会为爱马仕开辟新的市场，同时巩固品牌在现有受众中的地位。这场转型，既是Bonner的个人挑战，也是爱马仕品牌进化的一次关键试炼。
