欧莱雅重押“放缓明显”的香水市场

作者|贺哲馨

欧莱雅终于回过神来。

本周二，这家全球最大化妆品集团发布第三季度财报：营收同比增长3.4%，其中涵盖中国市场的北亚区增长4.7%，略高于分析师预期的3.2%。集团CEO叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在财报会议上表示，在经历上季度的下滑后，中国市场本季已恢复“低个位数增长”，表现优于市场平均水平。

分部门看，大众化妆品市场仍以0.4%的增幅垫底，奢华美容与专业美发部门增幅分别为1.5%和1.1%； 皮肤科学美容部以6.1%的增速领跑，但增速也已明显放缓，该部门在欧洲地区库存表现不佳。

从区域看，北美与中国市场均显现复苏势头。叶鸿慕指出，在中国，除大众化妆品部外，其余三大部门——奢华美容部、专业美发部及皮肤科学美容部——均实现“超越市场水平”的增长。他特别点名兰蔻、赫莲娜及YSL的新品表现。

“中国的大众市场的竞争很激烈。”叶鸿慕补充说，“但我们的奢华美容部门在份额领先的情况下仍有增长，这让我很欣慰。“

在高端消费整体放缓的背景下，欧莱雅却依然看好高档香化市场的前景。

就在财报发布前两天，欧莱雅宣布与法国奢侈品集团开云达成协议，以40亿欧元收购后者旗下美容业务。交易标的包括开云于2023年高价收购的奢华香水品牌Creed，以及巴黎世家与葆蝶家两大时装品牌的香化产品经营权（不含年度授权费）。此举被视为欧莱雅在高端香化领域的重要布局。

欧莱雅与开云的合作早有先例。YSL BEAUT?如今已成为年收入超20亿欧元的“现金牛”，距离30亿欧元大关仅一步之遥。叶鸿慕对此信心十足，表示欧莱雅有能力将任何授权业务打造成“亿元级别品牌”。

事实上，除爱马仕、香奈儿等极少数品牌将香化业务牢牢掌握在自己手中外，大多数奢侈品牌都选择将这一业务授权出去，这已成为行业惯例。

奢侈品牌的核心在于时装，而美妆业务则涉及配方研发、法规合规、渠道分销等专业领域，两者运营逻辑迥异。奢侈品牌的服装零售点通常仅有数百家，而美妆产品的销售网络动辄覆盖数万个网点。此外，美妆业务需要更庞大的营销投入、更复杂的物流体系，以及应对快速更迭的市场趋势——这对于一年仅发布两季新品的奢侈品牌而言，几乎是难以独立完成的任务。

因此，除非像LVMH那样拥有丝芙兰、DFS等自有渠道消化旗下美妆产品，即便是开云、历峰这样的行业巨头，也大多选择将专业事务交给专业公司，坐收授权费用。

投资银行汇丰的分析人士表示，这笔交易将显著提升欧莱雅在香水市场的业务占比，目前该领域占比已达13.7%，此项交易将再为欧莱雅增加6%的份额，该比例未来有望翻倍。

交易完成后，Creed也将成为欧莱雅旗下首个自有小众香氛品牌。叶鸿慕透露，Creed在该细分市场中已跻身前三，前景看好。

不过，挑战依然存在。开云旗下核心品牌古驰的香化业务目前仍授权给科蒂，合约至2028年才到期，届时才会移交欧莱雅。据估计，古驰的香化业务规模约为YSL BEAUT?的三倍，体量庞大。

香水虽是一门好生意，但增长已不复从前。欧睿国际数据显示，全球香氛市场年销售额增速从去年的13%放缓至今年的11%，高端香水市场放缓更为明显。而在中国，由于消费习惯差异，香氛被认为是一个增速快，但天花板较低的市场。

此外，失去授权的科蒂很可能在未来三年内“雪藏”古驰，这意味着欧莱雅接手后需投入重金重塑品牌形象。而Creed也并非如Aesop那样已具规模的优质资产，目前年销售额仅约4亿美元。巴黎世家与葆蝶家的美妆收入更是微不足道。欧莱雅若想为这些品牌拓展更广泛的销售网络，后续投入将难以估量。