知名品牌关闭旗舰店背后，谁在购物中心开大店？

来源 · 赢商网

作者 ·罗嘉欣

近年来，购物中心“大店易主”现象频发，主力店迭代速度加快，折射出消费需求变迁与品牌战略调整的深层逻辑。从星巴克旗舰店、奈雪生活等标杆品牌撤店，到户外潮玩、新锐品牌接盘上位，这些案例不仅是单品牌的经营调整，更揭示了购物中心业态结构、消费趋势与品牌战略的系统性变革。高流量、大体量的黄金铺位，正从标准化消费场景转向个性化、体验化的生活方式场景。本期，我们将从数据维度来看购物中心主力店更迭与品牌选址逻辑滨化。

01.

原星巴克甄选旗舰店

→迪桑特：户外品牌的高端场景卡位

近期深圳商业地产圈的“大店易主”事件中，深圳万象天地高街黄金铺位的更替颇具标志性——原星巴克甄选旗舰店（华南首店级标杆）租约到期撤店。赢商网了解到，接盘者高端户外运动品牌迪桑特将开出品牌高级别独栋旗舰店。

星巴克甄选旗舰店曾作为深圳万象天地首批主力店之一，早期以“手冲咖啡+烘焙工坊+艺术空间”的组合，填补了华南高端咖啡体验的空白，成为万象天地开业初期的“流量引擎”。但随着Manner、Mstand、蓝瓶咖啡等精品咖啡品牌扩张，以及消费者对“咖啡体验”的阈值升高，其“标准化高端场景”的吸引力逐渐消失。事实上，星巴克在万象天地有2家门店，关闭这家旗舰店后，盒子mall内的标准门店依然正常营业。

原星巴克华南甄选旗舰店 图源：小红书博主@亮仔杂货铺

原铺位已围挡 赢商网摄

作为深圳“首店经济”与“潮流商业”的标杆，万象天地自2017年开业起便以“趣浪来潮”为核心slogan，其主力店组合逻辑始终围绕“引领消费趋势”。近年项目加速引入户外、潮玩、本土新锐等增长型品类，构建“运动+潮流”的业态矩阵。在这家旗舰店的隔壁，昂跑On国内最高级别旗舰店亦在围挡装修中（围挡前原铺位为迪桑特和AIR JORDAN两家运动品牌门店）。

On独栋旗舰店围挡中 赢商网摄

而在去年，耐克接盘原UR独栋旗舰店，至此，万象天地门头独栋形成新阵容（i.t旗舰店、Under Armour旗舰店、优衣库旗舰店、耐克旗舰店、On旗舰店和迪桑特旗舰店）。

迪桑特目前在万象天地水广场开出一家“DESCENTE BLANC”门店，此次扩店，拿下独栋打造旗舰形象店，可通过双层大店展示全品类商品，通过旗舰型门店的“场景稀缺性”，能让消费者形成“迪桑特=高端户外生活方式”的强记忆点。在赢商网看来，这家筹备中的旗舰店将承担更为重要的“品牌广告”角色。

赢商网摄

户外品类近年增速显著，据《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，中国户外运动参与人数突破4亿人，覆盖全年龄段，其中25-34岁中青年群体占比最高（受教育程度较高，消费能力较强）消费者对“运动+生活”的融合需求推动品牌向核心商圈扩张。迪桑特接盘万象天地黄金独栋铺位，初衷还是“高端场景卡位”提升品牌势能。

02.

原奈雪生活全国首店

→泡泡玛特：潮玩品牌的体验空间扩张

与星巴克甄选旗舰店被迪桑特接盘逻辑相似，深圳南山海岸城的“奈雪生活全国首店”（前身为奈雪梦工厂）的撤店，同样是“品牌战略调整”与“消费趋势迭代”共同作用的结果——接盘者为潮玩龙头泡泡玛特。这一“退一进”的背后，是茶饮品牌从“复合空间试水”到“聚焦核心优势”的收缩，与潮玩品牌从“产品销售”到“体验场景扩张”的进攻。

原奈雪生活门店内部

原铺位泡泡玛特围挡中，图源南山海岸城

奈雪生活于2022年开业，前身为定位"超级产品试验田"的奈雪梦工厂（2019年开业），以“1000㎡茶饮+零售复合空间”为核心卖点（涵盖茶饮、烘焙、花艺、阅读、精品零售区，由奈雪与14个品牌主理人共同打造），试图打造“茶饮生活方式平台”。大店模式租金、人力成本高企，而茶饮核心客群（18-30岁年轻人）更倾向“即时消费”而非“沉浸式逛店”，迫使奈雪收缩非核心场景。值得注意的是，奈雪并非撤出海岸城商圈，在该门店的不远处，标记着“奈雪首家创新概念店”已经进入围挡中，不久后将亮相。

泡泡玛特接盘这一黄金铺位，预料并非简单的“空间替换”，而是潮玩品牌从“卖产品”到“卖体验”的战略升级，更大的空间可以提供IP展览、手办发售、互动装置等功能，突破传统门店的“货架式销售”，转向“沉浸式IP消费场景”，更能强化用户粘性与品牌认知。

海岸城客群以年轻女性、家庭消费者为主，与泡泡玛特核心用户（15-35岁Z世代）高度重合。据悉，此前泡泡玛特在海岸城的常规门店面积不足300㎡，辐射力有限。泡泡玛特此次挪铺扩店选址面向深圳湾大街的黄金铺位，品牌展示面扩大3倍。通过大店布局，泡泡玛特不仅能提升品牌曝光，更能强化“潮玩=生活方式”的认知，从“卖产品”转向“卖体验”。事实上，泡泡玛特在深圳还有多家大店围挡升级，这意味着这家热门潮玩品牌正在重塑门店形象。

无独有偶，主打IP体验的“名创优品”在深圳海雅缤纷城开出“MINISO FRIENDS华南首店”（深圳最大门店，两层面积超1000㎡），以“迷你IP乐园”为定位，融合“IP+美学+社交”。作为本土平价零售龙头，名创优品通过“MINISO FRIENDS”等创新店态，打破“低价刚需”标签，向“潮流生活方式品牌”转型。

据赢商研究报告，潮玩品类在连续四个半年度全国购物中心调改中保持门店正向增长。泡泡玛特的体验场景扩张，正是顺应“潮玩从‘小众爱好’到‘大众生活方式’”的趋势。

03.

知名商超接连关店

战略选择OR对手围猎？

今年以来，永辉在深圳已经接连宣布关闭三家门店（深圳侨城店、深圳茂业时代广场店），11月16日深圳来福士广场店也将正式闭店。其中来福士广场店的闭店颇具代表性——该店位于南山区核心商圈，正对面200米内即为盒马鲜生信和广场店，1公里范围内还有沃尔玛蛇口店（沃尔玛中国元老级标杆门店），形成“三面夹击”的竞争格局。

赢商网了解到，深圳来福士广场已经确定了新的超市品牌，待永辉撤场后将正式官宣。这意味着，南油商圈即将迎来商超新势力。

南油商圈客群以中高端家庭、年轻消费者为主，对“生鲜品质”“配送效率”“场景体验”要求更高。对比商圈内的两大竞争对手，距离永辉来福士店不到100米的盒马信和广场店以即时零售的“效率碾压”，依托“3公里30分钟送达”的数字化供应链（2025年深圳线上订单占比超56%），满足年轻消费者“即买即得”需求；

距离来福士仅700米的沃尔玛蛇口招商花园城店（开业20余年的“元老级标杆”）则凭借“供应链壁垒+社区粘性”稳居市场：作为沃尔玛中国早期战略级门店，长期获得系统内生鲜直采、全球商品优先供应权，大众点评4.5分（超1200条评价）的高评分印证其“性价比+品质”口碑；近年新增广式烧腊档口、海鲜代加工、社区团购自提点等服务，将“大而全”的传统商超转型为“社区生活服务中心”，稳定家庭消费者消费黏性。

在关闭南油商圈门店后，永辉选择深耕后海商圈，于2025年9月26日在南山区后海嘉乐道开出在深圳的第八家“胖东来模式”调改店，面积约4500㎡。新店延续“胖东来模式”的核心逻辑，通过本地化商品+便民服务强化社区粘性，如在商品端聚焦广东本土口味，熟食区主推脆皮烧猪、烧腊、石岐卤鸽等特色美食，引入胖东来自有爆款，契合后海商圈“新兴中产社区”客群（25-45岁家庭消费者占比超80%）的需求，与盒马、沃尔玛、ole精品超市等形成差异化竞争。

对于永辉而言，这也是在新进入商圈，再以更契合年轻消费需求的全新门店形象抢占市场的一种破局打法——当标准化大卖场失去竞争力，以更小体量，贴近社区、强化体验的“小而美”场景，正成为连接“功能满足”与“情感共鸣”的新载体。

商业观察

购物中心主力店的“新旧更替”，本质是消费需求从“功能满足”向“情感共鸣+场景体验”跃迁。

据赢商研究报告显示，在连续四个半年度全国代表性购物中心品牌业态调改数据监控中，我们看到潮玩、潮流数码、时尚配饰、户外、家居等生活方式品类仍保持着门店持续增长，细分品牌中本土新锐品牌、电商品牌、海外小众品牌发展态势良好。

“情感寄托”“社交货币”“文化认同”等标签的品类增速领先，揭示当前消费决策的核心逻辑：

·从“买商品”到“买体验”：迪桑特的“高端户外场景”、泡泡玛特、名创优品的“沉浸式IP空间”，本质是“可复制的功能场景”让位于“不可复制的体验场景”；

·从“标准化”到“个性化”：永辉“胖东来模式”新店聚焦“广东本土美食+便民服务”，反映消费者对“小众化、定制化”的偏好；

·从“品牌依赖”到“文化认同”：Z世代将户外、潮玩视为“自我表达”载体，传统品牌若无法构建情感连接，则面临被替代风险。

未来，只有精准锚定“情感共鸣+场景体验”需求的品牌，才能在“功能满足”向“生活方式表达”的转型中占据主动，最终实现“商业价值与用户价值”的共生共荣。