两大知名品牌突然闭店！2026外资美妆在华“蹲马步”也难了

2026开年，外资美妆闭店潮已扑面而来。

近日，昔日韩国网红彩妆品牌hince、法国院线护肤品牌Filorga菲洛嘉，双双发布闭店声明。根据公告，Filorga菲洛嘉天猫官旗将于1月31日停运，而hince天猫抖音海外旗舰店/天猫旗舰店于1月1日已清空商品闭店。

社交媒体上，也有不少消费者晒出官方店铺短信，佐证了品牌闭店一事。

值得注意的是，在华面临挑战的国际美妆品牌并非个例。据C2CC传媒X新妆不完全统计，仅2025年败退中国市场的外资美妆品牌超20个 ，同期关停的国货美妆也至少有17个。

当中，既波及多个国际知名高端品牌，也蔓延至国内头部集团旗下的品牌。这正印证了刘润在2025年度演讲中的警示，“完美适应‘昨天’的代价，是失去拥抱“明天”的能力。一旦需求变化，最先陷入被动的，就是曾经的王者。”

当市场增长变得“更贵、更慢、更分化”，这些品牌的离场，究竟揭示了怎样的生存现实？又能为当下“站又站不起来，躺也躺不下去”的“蹲马步”式美妆品牌或企业提供哪些经验教训？

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业绩狂飙26倍，菲洛嘉入华10年“高开低走”

1月1日，法国院线护肤品牌Filorga菲洛嘉官方旗舰店发布公告称，由于公司经营策略调整，店铺将于2026年1月31日正式停止运营并闭店。

此前，品牌微信小程序会员中心已于2025年12月31日下线，用户曾被引导转至天猫平台解锁会员专属权益。然而，这是Filorga菲洛嘉三年内第二次关闭线上官方渠道，2023年其海外旗舰店也因为品牌业务战略调整而关闭。

公开资料显示，Filorga菲洛嘉由医学美容先驱米歇尔·托基曼于1978年创立，以“院线级专业护肤”为定位，自称是首个将院线水光护理融入日常护肤的专业品牌。

2015年，Filorga菲洛嘉正式进军中国市场，率先开设天猫官方旗舰店，次年即深入一、二线城市，与妍丽、SUKI、优贝施等标杆连锁美妆店建立合作。

2018年，品牌在武汉落地中国首家专柜，随后陆续进入上海、南京等核心城市，并拓展至三亚等国际机场免税渠道。 凭借这一快速而系统的布局，Filorga菲洛嘉在初期一路高歌猛进，业绩曾大幅攀升。

公开数据显示，Filorga菲洛嘉入华3年内业三年业绩狂翻26倍，2018年全年销售额同比激增148%；2019 年Q1，全渠道同比激增106%。

当时，明星单品“十全大补面膜”和NCEF精华屡成爆款，频频出现在美妆博主的推荐清单中。其中明星大单品“十全大补面膜”，自2017年起在中国市场创下并持续保持每分钟售出1瓶的纪录。据天猫官方旗舰店最新数据，“十全大补面膜2.0进阶版”15ml仍是销量之首，已售3万+。

品牌的快速崛起很快吸引了资本关注。2019年7月，高露洁宣布以约14.95亿欧元（约合122亿元人民币）收购Filorga菲洛嘉的护肤业务。高露洁总裁曾表示该笔收购符合公司在个人护理领域的长期增长战略，有助于扩展皮肤护理产品组合。还有消息称，当时欧莱雅、LVMH等集团也曾参与竞标，多家中国企业亦表示出收购意向。

资本注入后，Filorga菲洛嘉在中国市场发展进一步加速，迅速攀升至其全球市场前三。2020年双11期间，其天猫销售额突破亿元，同比增长超70%，位列天猫涂抹式面膜类目旗舰店榜首。2022年5月，新品“胶原水光瓶”也曾登上天猫精华热卖榜TOP1。

即便在宣布闭店前约半年，Filorga菲洛嘉在中国市场的布局仍未停止。2025年4月，品牌与上海嘉会国际医院达成战略合作，发布了“超水光小针管”产品，并推动了NCEF 2.0技术升级。

然而，转向已然发生。目前，Filorga菲洛嘉抖音旗舰店已清空所有商品。蝉妈妈数据显示，2025年该品牌在抖音平台的销售额仅为250万至500万元，客单价约300-400元。微信、小红书账号更新至2025年12月，微博更新至同年10月。

在天猫官方店铺即将关停之际，Filorga菲洛嘉的京东自营旗舰店目前运营正常。该店粉丝超226.9万，对于未来是否会闭店，客服回应称“暂时没有收到具体消息。”

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“离场”背后，一场早已注定的集团算式

与许多败退中国的外资美妆品牌不同，菲洛嘉的离场值得玩味。

直至发布闭店公告，其天猫旗舰店仍拥有超过300万粉丝，这一用户规模在海外功效护肤品牌中颇具分量，甚至超过了部分仍在积极布局中国市场的玩家。而且对于菲洛嘉此番停业，不少网友表示：“感觉挺能卖的，为什么突然撤退？”“太可惜了”。

实际上，菲洛嘉此次闭店动作，可置于其母公司高露洁整体业绩与战略调整的背景下去理解。集团层面正面临明显的增长压力，尤其在2025年上半年，其核心业务——口腔、个人及家庭护理板块，出现了净销售额与营业利润的同步下滑。

根据财报，该板块全球净销售额同比下降2.05%至77.46亿美元；营业利润降幅更大，达到6.40%。包括中国在内的亚太市场也表现疲软，销售额下滑2.13%至13.78亿美元。

为应对业绩放缓与盈利压力，高露洁已启动一项为期三年的“新生产力计划”，旨在提升运营效率、支持长期增长，并为2030年战略目标奠定基础。该计划重点包括：精简组织架构、优化全球供应链体系，以及提升整体运营敏捷性。

在此背景下，作为集团旗下的品牌之一，Filorga菲洛嘉在中国市场的运营也必然需更紧密地配合集团整体战略，尤其侧重于提升利润与运营效率。此次关闭天猫抖音店铺，可视为其在集团战略导向下，对渠道布局与资源分配进行优化调整的具体体现。

抛开集团战略调整，菲洛嘉自身的品牌定位与发展也面临深层挑战，这与其2019年的业务拆分直接相关：高露洁接手护肤线，原医美核心业务则独立为FILLMED菲欧曼。这一切割为品牌后续发展带来双重制约：

一方面，菲洛嘉失去了院线研发体系的支撑，产品创新明显乏力。除“十全大补面膜”外，多年来缺乏有影响力的新品，在成分与科技叙事上也未能建立清晰差异。其主力产品定价介于400-800元区间，在国货崛起与理性消费趋势下，品牌溢价持续承压。

另一方面，业务分离并未带来消费者认知的同步区分。许多消费者仍将菲洛嘉与“菲洛嘉水光”等医美项目关联。这种品牌混淆不仅稀释了其专业护肤定位，也使市场沟通长期陷入被动。

此外，菲洛嘉的品牌困境也体现在集团评估层面。高露洁在2021与2022年连续两年对其计提商誉及无形资产减值，反映出集团对其增长预期的下调。此后，菲洛嘉在财报中不再被单独提及，也进一步透露出其在集团战略中逐渐边缘化的信号。

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退潮之后，2025外资美妆“大撤退”的复盘与镜鉴

从行业层面看，菲洛嘉的闭店并非孤例，或折射出2026年部分海外美妆品牌在中国市场进入战略调整期。

类似情况近期在另一品牌身上也有所体现。

同样在1月1日，LG生活健康旗下的韩国彩妆品牌hince关闭了其天猫、抖音等官方店铺。该品牌创立于2018年，以“小众氛围美学彩妆”为定位，在韩国及日本市场具有一定影响力。2023年，LG生活健康收购hince母公司，旨在借助其在日本市场的基础拓展海外Z世代客群。

然而在中国市场，hince长期面临新品更新缓慢、品类不够丰富、官方渠道定价偏高等问题。比如同款气垫在韩国只要130元，但在中国官旗售价220元，迫使不少消费者转向代购，这一定程度上对品牌在中国市场的持续运营构成了挑战。

对于此次关店，LG生活健康表示hince为独立运营，对关店“并不清楚”；其在华代运营方水羊股份则回应称，“双方停止合作，导致关闭品牌相关店铺”。

回看2025年，中国美妆市场已出现一波海外品牌的集中收缩潮。据C2CC传媒X新妆不完全统计，2025年已有超过20个外资品牌退出中国市场，或对中国销售渠道进行大幅收缩。其中，日韩品牌占比近7成。

1、“匠心”光环失灵，9大日妆品牌败退中国市场

从入华时间看，不少日系品牌在华经营已持续多年。雪肌精、美伊娜多进入中国市场超过30年，黛珂也有15年以上，它们都曾经历过在华的黄金发展期。例如高端护肤品牌美伊娜多，曾在全国60多个城市设立超200个专柜，但后续增长乏力，最终于2025年初开始撤柜，逐步退出中国市场。

高丝旗下的雪肌精、黛珂也被曝在华撤柜，而芳珂旗下抗衰品牌缤熙、资生堂旗下男士护肤侍刻，则在进入中国市场不足三年便悄然退场。2025年底，乐敦制药旗下精华品牌肌本科也关闭了天猫旗舰店。

日系品牌集体调整的背后，主要可归结为两方面原因：

一是地缘政治、经营压力下的战略收缩。在2025年上半年，资生堂、高丝、POLA ORBIS等在华业绩均出现下滑，市场现实迫使部分品牌选择退出。

二是品牌应对市场变化的速度滞后。在过去，日妆凭借“匠心”和品牌光环赢得信任，但随着中国消费者快速转向成分与功效护肤，日系品牌在成分沟通和营销创新上未能及时跟进，逐渐失去竞争优势。

2、竞争力下降，爱茉莉太平洋5大品牌“出逃”中国

韩妆在华同样面临严峻挑战。2025年初成为韩妆退出较为集中的阶段，兰芝、SIENU时妍露、SHIHYO诗耀均在1月宣布调整；此后在年中和年底，悦诗风吟、AP嫒彬、雪花秀也相继关闭店铺或收缩业务。

值得关注的是，上述退出品牌大多背靠大集团。其中5个来自爱茉莉太平洋集团，占比超过80%。与日系品牌相比，这些韩妆品牌在华生存周期普遍更短，近半数为最近3至5年内进入中国市场，更有AP嫒彬这样入华仅一年即退出市场的案例，反映出韩妆在中国市场面临的适应挑战和策略调整的紧迫性。

有行业分析指出，韩妆在中国市场声量减弱，本质上是其综合竞争力相对下降的体现。尽管韩妆在包装设计、香气调配和使用肤感上依然具有辨识度，但在配方实力、功效验证及成分创新等硬核领域，未能建立起与之相称的竞争力。

3、红利渐退，高端护肤、平价彩妆集体倒下

从品类分布来看，2025年退出或收缩中国市场的海外品牌，主要集中在高端护肤与平价彩妆两大类别。

高端护肤尤为明显：韩国高端护肤品牌AP嫒彬关闭了中国唯一线上渠道天猫旗舰店；雪花秀线下大幅收缩；日系高端护肤TATCHA关闭天猫海外旗舰店，仅保留丝芙兰渠道；欧莱雅与三星联合打造的高端护肤SHIHYO诗耀，也已关闭所有在华线上店铺......

在“无功效，不护肤”的时代，海外品牌惯用的叙事方式面临挑战。过去，海外品牌国际化背景、医学概念或生活方式标签曾是吸引中国消费者的关键因素；但随着功效护肤理念普及、本土品牌在研发与供应链上快速成熟，此类叙事对市场转化的拉动效应已明显减弱，难以继续支撑可持续增长。

彩妆品类又以平价彩妆居多。如2018入华的波兰国民彩妆PAESE派斯、曾被誉为“四大开架彩妆之王”的LA Girl、美国平价彩妆卡拉泡泡等都集体退出中国市场。

反观近年来国货平价彩妆呈现出强劲的发展势头。凭借更贴近本土市场的定价策略、灵活高效的供应链体系，以及对消费者需求的快速响应能力，国货品牌在多方面构建起显著优势。相较之下，许多海外平价彩妆品牌在这些关键环节上逐渐失去竞争力，市场突围愈发艰难。

4、2026年，外资美妆加速面临“中国命题”

近年来，随着整个中国化妆品产业格局的升级，更多优质的国货品牌进入了消费者的视野，并抢占了化妆品的市场份额。当然也有在中国市场持续增长的品牌，比如The Whoo（后）、赫莲娜、海蓝之谜等。蝉妈妈数据显示，2025年，The Whoo在抖音平台月GMV均破亿元，长期位居平台美妆销售前列。

截然不同的市场命运背后，折射出一个核心现实：只有真正将中国视为长期核心市场、并愿意持续投入的品牌，才可能不下牌桌。要实现这一点，外资品牌需在多个方面持续构建能力：

一是夯实产品与定价根基，通过持续的产品迭代和清晰的定价策略构建核心竞争力；

二是深入洞察本土市场，主动调整品牌表达，融入中国的内容与社交生态；

三是建立关键渠道的自主运营能力，逐步降低对平台流量的单一依赖；

四是需与本土代运营等合作伙伴建立稳定深度的协同关系，保持沟通、明确权责，避免因合作变动造成运营停摆。

2026 年，消费市场仍在修复，竞争强度却持续攀升。面对愈发理性成熟的消费者与快速迭代的渠道环境，市场对品牌的系统化能力提出了更高维度的要求——这不仅关乎短期增长，更将直接决定品牌能否穿越周期，真正步入下一个发展阶段。

可以预见，那些仅将中国市场视为“销售站点”而非“战略主场”的品牌，将在加速洗牌中逐渐失去席位；而真正愿意沉下心、构建可持续运营体系的企业，才有机会在变局中赢得下一程。

撰文 / 宁静