毛戈平距离高端美妆的最后一公里

中国美妆行业从未像今天这样渴望高端。

在流量红利见顶、成分极致内卷的当下，所有国货巨头都深知，向上突破是唯一的生路。

然而，这条路走得异常艰难，甚至透着一丝悲凉。上海家化曾寄予厚望的双妹，虽有百年海派文化背书，但在商场柜台前却始终反响平平，沦为小众的情怀；贝泰妮试图通过瑷科缦杀入高端抗衰领域，结果在核心圈层之外几乎查无此人；上美股份布局多年的TAZU和山田耕作，在PPT和传播稿里讲了许多年，面世之路也迟迟不见靴子落地。

在这一片高端化的无人区里，毛戈平似乎是唯一的幸存者，也是最接近王座的选手。

这种接近，一方面体现在产品定价上。整个彩妆品类均价不过60元，国货品牌中相对较好的品牌均价也不过100元，但毛戈平能轻松突破200元，更细分的气垫品类甚至超过300元，直接贴着大牌定价，显著拉开了差距。

另一方面则体现在资本市场的定价上。对比大众护肤赛道的选手，毛戈平在IPO进程中展现出的估值逻辑与珀莱雅、上美股份截然不同。珀莱雅靠的是极致的组织效率和精准的红利捕捉，上美靠的是多品牌矩阵与流量的饱和攻击，它们的PE更多是对增长速度的定价。而市场给予毛戈平的预期，则是对高端品牌叙事的认可，那种能够跨越穿越周期、拥有极高品牌溢价的稀缺性。

然而，距离不等于到达。

在北京SKP的一楼，毛戈平与雅诗兰黛、阿玛尼仅有一条走廊之隔，但这十几米的距离，却可能是国货美妆几十年都难以跨越的最远距离。

北京skp一楼专柜品牌分布 来源：网络

为什么说

毛戈平最接近高端？

毛戈平之所以能在一众国货中脱颖而出，首先源于它从一开始就避开了传统的美妆起盘逻辑，反其道而行之，错位竞争。

要知道，绝大多数国货品牌都是从护肤起家的，因为护肤受众广、复购高、毛利厚。

也正因如此，护肤赛道极其拥挤，新品牌必须通过卷成分、卷性价比存活。而毛戈平选择从彩妆切入，从彩妆过度到护肤，打法就截然不同。

观察毛戈平的货盘，会发现它与雅诗兰黛、阿玛尼等国际高端品牌高度相似。它重兵布局彩妆，这种货盘结构天然具备一种专业感。

配合其重金砸下的线下百货渠道，当毛戈平出现在高端商场的中岛或边柜时，消费者的潜意识里不会将其与拼多多的爆款联系在一起，反而会因为它贴着大牌而产生类比。

就像那句，你是谁不重要，你和谁在一起才重要。这种视觉和渠道对标大牌的统一感，完成了毛戈平高端化的第一步。

再来说品类打法。

护肤品都是延迟满足，功效需要数月时间积累，且多在私密空间使用。但彩妆不同，它是即时见效且社交外露的。

在公共场合拿出精致的粉盒补妆，这本身就是一种身份暗示和审美表达。彩妆能够迅速填补消费者的身份需求，这使得溢价更容易在感性冲击下被接受。

另外，绝大多数国产彩妆死于口红，这也是多家国货美妆血的教训。口红颜色显眼、重流行色、门槛低，国货口红且极易被冠以“大牌平替”的名头。

毛戈平聪明地避开了口红这个极度内卷的品类，深耕粉膏、阴影等看重持妆力、服帖度和专业手法的品类。这些品类有技术门槛滤镜，有效地规避了低价竞争，保住了品牌的专业大师调性。

如果说产品是躯干，那么毛戈平本人就是品牌的灵魂IP。

毛戈平创始人为顾客试妆 来源：网络

在化工研发实力尚无法与跨国巨头抗衡时，毛戈平通过上妆手法这一软实力进行了有效对冲。拼不过硬的就来软的，这是一种巧妙的弯道超车。

举个例子，很多用户反馈毛戈平的产品干、难推，但品牌却通过专柜柜员的演示告诉用户：不是产品不行，是你的手法不对。

这种反套路的心理暗示，将产品的瑕疵在大师的权威下转化成了专业门槛，反而增强了品牌的不可替代性。

此外，毛戈平的会员体系打得也十分精准。通过消费累计获得的免费化妆权益，解决了那些经济实力强但无暇自学化妆的中女群体的核心痛点。

对这群人来说，她们买的不是粉膏，而是一个能随时去百货公司变身大师同款妆容的特权。这种深度服务绑定，不仅创造了极高的用户粘性，更让品牌溢价在一次次的一对一服务中得到了固化。

毛戈平彩妆类产品 来源：网络

为什么

毛戈平和高端有距离？

尽管毛戈平在表象上已经做到了极致，但剥开那层精致的大师外壳，会发现它依然被困在一种“模仿者的围城”里。

高端品牌的精髓不在于像谁，而在于定义了谁。

国际大牌的高端心智是建立在对美的解释权上的。

毛戈平虽然在货盘布局上模仿了大牌，在渠道上挤进了百货，但它始终缺乏一款具有革命性意义的创新产品。

这里可以类比汽车行业。

在燃油车时代，中国的国货品牌即便把外观做得再像豪华车，定价和受众也只能在二三线市场徘徊，因为包括发动机、变速箱这类底层规则是由西方定义的。

可以说技术决定定价。直到电车时代，比亚迪通过电池和电机技术的代差，才实现了真正的弯道超车。

美妆行业亦然。

毛戈平目前依然在燃油车的逻辑里精雕细琢，靠的是大师的审美经验，而非底层的生物科研。

随着消费者的成长，尤其是新生代消费者对成分黑科技的狂热，这种基于经验主义的美学叙事正面临巨大的危机。

当大师光环随着时间稀释，缺乏硬核科研支撑的毛戈平，很难在年轻一代心中建立起如海蓝之谜或赫莲娜那样的品牌信仰。

网络上呼声较高的大牌护肤产品 来源：网络

再回到整个美妆品类而言。

在高端美妆的市场结构中，彩妆其实是一块敲门砖，甚至是品牌旗下最平价、利润率相对较低的引流产品线。

高端品牌的终极商业闭环，是利用彩妆吸引消费者入坑，最终将她们导向客单价更高、粘性更强的高端护肤产品，完成从修饰美到本质美的变迁。

这背后的竞争，是纯粹的技术实力、专利成分和科研壁垒。

而在护肤这个难度系数更高的堡垒面前，毛戈平的大师身份也杯水车薪。

首先就是科研投入。对比国际巨头动辄数亿美金的科研经费，毛戈平的研发占比常年徘徊在低位。这种研发量级，很难支撑起高端护肤所需的功效叙事。在实验室数据面前，化妆师的手法显得苍白无力。

其次就是没有矩阵式爆品，都是单打独斗。细看毛戈平的护肤线，除了单价较高的鱼子酱面霜略有声量外，缺乏成体系、能打的矩阵式爆品。

没有如玻色因、Pitera等硬核科技成分的支持，其护肤线更像是一种彩妆配套，无法独立承担起高端品牌的护肤大旗。

毕竟，人们会因为相信毛戈平的手法而去买一盒粉膏，但很难仅仅因为毛戈平会化妆，就相信他的面霜能比赫莲娜更能抗老。

毛戈平奢华鱼子系列产品 来源：网络

沥金点评

毛戈平是中国美妆界最聪明的创始人之一。

他太了解中国的消费者，利用大师IP+线下服务+专业货盘构建了一道极高的城墙。

但对于一个志在高端的品牌来说，光聪明是不够的，还需要一种近乎笨拙的、对底层科研的执着。

毛戈平与高端的距离，本质上是美学经验与硬核科研之间的距离，是个人IP与系统创新之间的距离。

如果不能在护肤领域完成像比亚迪式的换道超车，如果不能在科技层面建立起属于中国品牌自己的黑箱叙事，毛戈平可能永远只能是那个最接近高端的旁观者，而不是那个制定规则的王者。

高端化没有捷径，大师的技法可以修饰一个衰老的容颜，但只有科技的护城河，才能守住一个品牌数十年的荣耀。